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중국에서 배달 서비스를 시작한 스타벅스의 속타는 사정

조회수 2019. 3. 15. 10:47 수정
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중국의 커피 시장은 스타벅스가 키웠다고 해도 과언이 아니다. 영국이 아편 중독 시키듯 스타벅스는 중국인들의 입맛을 차에서 커피로 바꾸었다. 현재 스타벅스는 중국 커피숍 프랜차이즈 시장 점유율 80%의 커피 공룡이다. 그러나 최근 스타벅스 커피에 비상이 걸렸다. 

루이싱(瑞幸·Luckin) 커피는 2018년 혜성같이 등장해 중국 13개 도시에 1000개의 매장을 냈다. 기존 2,3위 커피 브랜드가 무안하게 1년 새 5%의 점유율을 차지하고, 2위에 올랐다. 그러나 여전히 스타벅스를 위협하기엔 손색이 있는 것이 사실. 그러나 하룻강아지 범 무서운 줄 모른다는 것도 다 옛말이다. 스타벅스를 위협하는 하룻강아지. 루이싱의 힘을 알아보자.

스타벅스가 소송에 휘말렸다. 루이싱 커피가 스타벅스를 반독점으로 고발한 것이다. 또 불공정 계약으로 중국 업체를 압박하고 있다며 논란을 만들었다. 스타벅스가 노이즈 마케팅의 희생양이 된 것이다.

거기에 루이싱 커피는 톱스타 마케팅을 활용했다. 중국의 국민배우 탕웨이를 사용해서 초반 인지도를 확 높였고, 그 덕분에 루이싱 커피는 몰라도 탕웨이의 파란 사슴은 모르는 사람이 없었다. 이름과 로고를 알린 루이싱 커피는 적자를 무시한 빠른 매장 확장으로 커피 프랜차이즈 시장에 파고들었다.

중국 20대는 스타벅스를 선망했다. 높은 브랜드 가치와 커피가 아닌 문화를 판다는 철학은 짝퉁 스타벅스가 성공하지 못하는 이유다. 그러나 스타벅스의 기반은 커피다. 루이싱 커피는 맛과 가격을 사로잡아 스타벅스 커피 고객의 발목을 붙잡았다. 

가장 먼저 중국인의 입맛을 연구했다. 그렇게 내놓은 커피는 스타벅스보다 원가가 20~30% 비싸지만 중국인의 입맛에 더 맞았다. 그러나 루이싱은 오히려 22% 저렴한 가격에 커피를 팔기 시작했다. 루이싱 라테는 3,900원. 스타벅스 라테는 5,000원이다. 물론 스타벅스는 이런 사소한 가격 차이는 신경 쓰지 않는다. 그러나 누가 더 중국인을 신경 썼을까? 이는 "비싸다, 그러나 다르다"라며 브랜드만 믿고 기존 그대로 진입한 스타벅스는 그 틈새를 그대로 공략 당했다. 

스타벅스는 다양하다. 사이즈, 음료, 가격 모두 하나하나가 다르다. 그러나 너무 많은 선택지는 오히려 사람을 피곤하게 한다. 루이싱은 우선 사이즈가 하나뿐이다. 종류는 다양하지만 그 가격은 3개뿐이다. 아메리카노 21위안, 라테와 카푸치노 24위안 그 외의 음료는 모두 27위안이다. 선택의 가짓수를 줄이면서 오히려 소비자의 편의가 늘었다. 스타벅스에서도 기본으로 달라는 사람이 얼마나 많은가? 적당한 선택지는 기업과 소비자 모두 윈윈하는 결과를 낳았다. 

대신 루이싱은 커피 매장을 4가지 콘셉트로 제공한다. 엘리트와 릴랙스는 스타벅스 같은 편안한 공간을, 픽업은 주문과 픽업만을 위한 공간을, 키친은 다양한 음식을 맛볼 수 있는 공간을 제공한다. 

스타벅스는 앱을 굳이 설치하지 않아도 주문할 수 있다. 그러나 대륙은 넓고 목소리는 작다. 결국 언제 나올지 모르는 커피를 카운터 옆에 서서 기다려야 한다. 외국인은 어떨까. 중국인은 그리 쉽게 영어로 말해주지 않는다. 다다다다 나오는 중국어를 듣다 보면 정신이 몽롱해진다. 앱에 있어서도 스타벅스는 루이싱에 뒤처지는 데, 스타벅스의 사이렌 오더는 주문 후 순서만 알 수 있기 때문이다.

루이싱 커피는 뭐가 다를까. 루이싱 커피는 카운터가 없기 때문에 앱을 설치해야만 주문을 할 수 있다. 불편할 수도 있지만, "차가운 핫초코 주세요"보다는 낫다. 한국에서도 온갖 카운터 진상이 있는데 중국은 어떻겠는가. 현명한 선택이다. 게다가 앱을 설치하면 1잔. 추천할 때마다 1잔 무료 쿠폰을 지급한다. 그렇게 설치한 앱은 1분 단위로 진행 상황을 알려준다. 완료 알람을 받으면 매대에서 QR을 찍어 확인해야 음료를 받아 갈 수 있다.

"사람이 너무 많아(人太多!)" 중국인들의 입버릇이다. 하도 사람이 많아 치이다 보니 나오는 한탄이다. 커피 한 잔을 마시려 해도 사람이 바글바글하니 맛이나 제대로 느낄까. 중국에서 배달 산업이 빠르게 성장하는 까닭에는 사람이 많은 것도 한몫했다.

루이싱 커피의 장점은 앱을 통한 쉬운 배달 주문이다. 게다가 목표 도착시간은 18분. 만약 30분 이내에 도착하지 못하면 돈을 받지 않는다. 거기에 2+1, 5+5 정책과 빠른 배달은 바쁜 회사원들에게 편의를 제공한다.

루이싱 커피는 서비스를 통해 빠르게 스타벅스의 커피 고객을 빼앗고 있다. 때문에 스타벅스가 배달 서비스를 하지 않는다는 건, 매장 외의 고객 수요를 포기하는 것과 같다. 그리고 스타벅스는 매출이 감소하는 상황에서 배달 수요를 포기할 수 없었다.


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