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왜 유튜브는 뜨고 페이스북은 지는가?

소셜 미디어와 인터넷 세계의 본질에 관한 소고

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페이스북 창업자 마크 주커버그

페이스북은 우리나라 한정으로 확실히 고인물이 됐다는 것이 중론이다. 역동적인 커뮤니티의 특징 중 하나인 ‘Rising Star’의 탄생은 거의 사라지고, Shining Star라 볼 수 있는, 기존에 인기를 끌던 계정들은 모두 유튜브 또는 아프리카, 트위치로 대표되는 영상 컨텐츠 플랫폼으로 갈아탔기 때문이다.


사실 이는, 전문 영상 컨텐츠 플랫폼의 경우 이용자에게 수익을 제공하지만 페이스북의 경우 그렇지 않다라는 간단한 사실로 모두 설명할 수 있어 보인다. 그러나 조금 더 파헤쳐 보면 소셜 미디어의 공통적 본질과 플랫폼별 대응에서 오는 근본적인 차이점에서 기인한다. 그렇다면 과연 이 차이는 무엇일까?


1. 제프 올롭스키 감독의 넷플릭스 다큐멘터리 ‘소셜 딜레마’ 에서는 한 가지 중요한 사실을 지적한다. “소셜 미디어의 고객은 이용자가 아닌 광고주다.” 라는 것이다. 이는 인터넷 세계의 핵심을 찌른 말과도 같은데, 사실상 기본 플랫폼의 이용료가 대부분 무료화되면서 이용자들이 고객의 지위를 빼앗겼기 때문이다.


통상적인 상거래에서 고객 즉 소비자는 대가를 지불하고 재화를 구매하는 자이다. 그러나 우리는 유튜브나 페이스북을 활용하면서 유튜브 프리미엄을 활용하지 않고서야 사실 금전을 지불할 일이 그리 많지 않다. 이는 금전을 지불하는 사람들이 따로 있기 때문이다. 바로 광고주다.


2. 이러한 관점에서 볼 때, 소셜 미디어는 하나의 거대한 데이터 브로커리지 시스템을 운영하는 것과도 같다. 소셜 딜레마에서 지적한 바와 같이 광고주들은 소셜 미디어 플랫폼이 그러모은 이용자들의 ‘관심사’ 를 구입한다. 다들 알고 계시겠지만 우리는 자발적으로 거의 매일 소셜 미디어에 우리의 관심사를 등록하고 있기 때문이다.


즉 소셜 미디어는 사실상 정보 중개상의 역할을 하고 있다고 보아야 한다. 특히 해당 플랫폼 내에서 많은 인기를 끄는 인플루언서들의 컨텐츠는 그것에 대한 반응 자체가 하나의 관심사 집합체이기 때문에 소셜 미디어 업체들에게는 거의 노다지나 마찬가지일 것이다. 결론적으로, 이 사실 하나는 확실하다. “우리는 고객의 지위를 상실했다.”


3. 이제 어느 정도 이해가 되시는가? 소셜 미디어 플랫폼에서 아무리 특정 혐오 메세지 등에 유저들이 불만을 표출해도 사실상의 개선이 잘 이루어지지 않는 이유에 대해서 말이다. 이는 우리가 고객이 아니기 때문이며, 불만을 적극적으로 표출하는 사람들보다 수동적으로 메세지를 받아들이는 사람의 비율이 훨씬 높기 때문이다.


즉 소셜 미디어 플랫폼이 광고주의 이익에 복무한다는 간단한 원리가 이 월드에서 일어나는 수많은 현상들을 일거에 설명할 수 있게 된다. 물론 이 과정을 모두 AI 가 통제한다고 해서 AI 가 사람들의 삶을 조종하게 될 것이라는 음모론에는 동의하지 않는다. 이 공간은 하나의 메세지만이 통용되는 독재성은 없기 때문이다.


4. 그러므로 소셜 미디어가 메세지의 극단성을 키우고 있다는 지적은 타당하나, 이를 결국 AI의 인류 지배라는 SF적 결말로 마무리짓게 되면 문제가 발생하는 것이다. 즉 소셜 미디어 역시 인간 엔지니어가 개발한 것이고 이의 부작용을 극복하는 것 역시 인간이 해결할 문제이다. 미디어 리터러시가 결국 더욱 정교해지는 것 이외에는 수가 없다.


그렇다면 왜 페이스북은 지고 유튜브와 트위치는 뜨는가? 이 역시 간단하다. 페이스북과 유튜브 모두 ‘피드’ 를 보유하지만, 유튜브는 피드에서 해당 컨텐츠의 자세한 사항을 확인하기 위해 광고 시청이라는 진입장벽을 설정한 반면 페이스북은 이를 하고 있지 않기 때문이다. 이는 페이스북 피드에서 노출되는 광고 양식 자체가 피드를 오르락내리락 할 경우 수동적으로 시청할 수밖에 없어서이다.


5. 우리는 유튜브가 광고 수익을 배분하기 때문에 유튜브에 사람이 몰린다고 생각하지만. 진실은 페이스북의 플랫폼 형태 자체가 사실상 상당히 영리한 형태를 구축하고 있다는 것에 가깝다. 페이스북은 유저층이 고인물이 되든 아니든 관심이 없을 것이다. 어찌됐든 십수억 명의 고정 접속자수를 확보하고 그들은 지금 이 시간에도 관심사를 데이터 센터로 송신하고 있을 것이기 때문이다.


물론 페이스북도 유튜브와 같은 모델을 취할 수 있다. 특정 컨텐츠의 경우 유저의 수익자 신청을 전제로 하여 미리 보기 방지를 설정한 후, ‘더보기’ 버튼을 누르게 되면 의무적으로 광고를 시청하게끔 하는 방식으로 페이스북도 아주 쉽게 유튜브와 같은 수익 배분 모델을 만들 수 있다. 그러나 페이스북은 앞서 말씀드렸듯이 그렇게 하고 있지가 않다. 필요가 없기 때문이다. 특히 인스타그램의 존재는 더더욱 페이스북의 본진에 수익배분 모델을 설치할 이유를 제거한다.


요약하자면 아래와 같다.


(1) 소셜 미디어는 이용자가 아닌 광고주의 이익에 복무하는 데이터 중개상이다.

(2) 이러한 이유 때문에 소셜 미디어는 메세지의 극단성에 기여하지만, 그렇다고 AI가 사람을 지배할 수는 없다.

(3) 페이스북이 수익자 모델을 만들지 않는 이유는 페이스북의 피드 특성상 그럴 필요가 없기 때문이다.

(4) 페이스북은 유저층이 고인물이 되든 안 되든 관심이 없다.

by 힝고

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