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이것은 작은 가게가 가져가야 할 전략이다. 동네의 작은 가게가 어떻게 1위를 할 수 있겠느냐고? 1위는 특정 상품・지역・고객층으로 범위를 좁힌 의미의 ‘작은 1위’다. 

이 씨는 꼬치구이 전문점이나 라멘 가게, 편의점 등 여러 업종에 손을 댔고 모두 실패했다. 이 씨가 도시락업체로 성공한 까닭 중 하나는 ‘상품’을 도시락으로 한정하고, 배달 ‘지역’을 이전의 3분의 1로 줄인 후 배달 ‘고객층’을 일반 가정과 작은 회사로 좁혔기 때문이다.

과연 대기업의 공세를 피해 작은 가게가 이기는 전략이라는 것이 존재할까? 8대 원칙으로 살펴보자. 

좋아하는 일을 하면서 걱정 없이 먹고살 수 있다면 좋겠지만, 그리 간단하지 않다. 어느 업계에나 치열한 경쟁은 기다리고 있고, 상품을 사느냐 마느냐는 고객이 결정한다. 차별화를 꾀해 ‘작은 1위’를 차지할 수 있는 상품이나 사업이 무엇인지 찾아야 한다. 하나에 집중하고 범위를 좁히는 것이다.

연 매출액이 500억 엔 넘는 대기업 계열의 프랜차이즈도 많은가 하면, 사장이 목숨을 걸고 최선을 다해 운영하는 작은 점포도 많다. 취미 수준의 점포를 여러 방면으로 내서 성공할 수 있을 정도로 만만한 세상이 아니다. 당신의 하나는 무엇인가?

이쯤에서 우리는 다음의 문제를 생각해봐야 한다. 가게가 있는 지역 혹은 가게를 차리려는 지역이 대도시인가, 지방 소도시인가? 도시 중심부인가, 주변 지역인가?

최대 범위와 중점 지역은 어디인가? ‘강한 경쟁자와의 차별화’와 ‘하나에 집중하기’를 고려했을 때 자신이 작은 1위가 될 수 있는 지역은 어디인가?

이 씨는 영업 초기에 지름 5킬로미터의 5만 2,000세대를 대상으로 왕복 30분이나 써가며 배달을 다녔다. 하지만 이익은커녕 손해 보기 일쑤였다. 그러다 지역 전략을 공부했고, 영업 범위가 너무 넓다는 사실을 깨달은 끝에 범위를 3분의 1로 축소했다. 많은 사람들이 간과하는 사실은, 이동 시간이 ‘눈에 보이지 않는 적’이라는 것이다.

후쿠오카 시에서 코칭·연수 사업을 하는 ‘(주)온라인’의 시라이시 게이지 대표 이사는 연수 대상을 기업에서 직장인 여성으로 바꾸면서 매출액이 2.5배 증가했다. 기업을 대상으로 한 연수와 코칭 분야는 경쟁이 치열했으나 직장인 여성을 대상으로 한 분야에는 이렇다 할 경쟁자가 없었기 때문이다.

어느 영어회화 학원의 경우, 매달 발매하는 지역 정보지에 싣는 광고 카피를 “이상(理想)을 꿈꾸는 바보 같은 영어회화 학원”, “성실하고 엄격하게 가르칩니다”라는 식으로 바꾼 적이 있었다. 

광고 카피를 바꿨을 뿐인데 3,000만 엔이던 연 매출액이 1년 후 6,000만 엔으로, 2년 후에는 1억 엔으로 눈에 뜨게 늘었다. 물론 학원의 수업 내용이 좋아서 그랬겠지만, 그 이전에 ‘바보’라든가 ‘엄격’이라는 다소 아날로그적 향수를 풍기는 말이 고객의 마음을 끌어당겼기에 가능한 일이었다. 이런 것이 광고 영업의 차별화다.

이 씨는 중점 지역의 개인 고객에게 소식지를 배포했고, 사무실로 찾아가는 홍보 활동을 매월 1회씩 실시했다. 소식지는 A4 용지 크기의 종이에 직접 쓰거나 컴퓨터로 작성했다. 직접 찾아가는 홍보도 메뉴와 전단지를 가지고 사무실이나 점포에 가서 인사를 했을 뿐이다.

중요한 것은 매월 적어도 한 번은 하겠다고 마음먹은 후 이를 계기로 작은가게 속 실천했다는 사실이다. 전략과 실행은 경영의 양 날개와 같다. 아무리 뛰어난 전략을 짜도 실제 실행하지 않으면 의미가 없다.

얼마 전부터 미국에서는 ‘그릿(grit)’, 즉 불굴의 끈기를 어릴 때부터 어떻게 익히느냐가 교육 현장의 화두로 떠올랐다. 눈에 보이지 않는 이 힘이 실제 비즈니스에서는 매우 중요한 요소로 작용한다는 것을 기억해야 한다. 이와타 씨의 결단력과 실행력, 끈기와 의욕, 긍정적인 태도와 웃는 얼굴 등은 모든 작은 가게가 본받아야 할 점이다.

이 씨는 원래 화도 잘 내고 거만하게 지시하는 자신의 태도 때문에 가게를 그만두는 직원이 많았다고 했다. 하지만 지금은 정직원 3명과 아르바이트 직원 10명이 거의 고정으로 근무하고 있다.

“기존 직원들과 매뉴얼을 같이 만들고 이를 토대로 신참 직원을 교육합니다. 그리고 어느 정도 해낸다 싶으면 아예 맡겨버려요. 그렇게 하면 직원들이 더욱 의욕적으로 일합니다.”

어려운 재무나 경리 이야기가 아니다. 절약 이야기다. 창업자 중에는 필요 이상으로 대출을 많이 받아 점포나 설비에 돈을 들이는 사람이 의외로 많다. 그러다 인테리어 업자에게 바가지를 쓰는 경우도 종종 있다.

창업할 때는 스스로도 꿈에 부풀지만 주위 사람들에게서도 많은 응원을 받는다. 이 과정에서 괜스레 호기를 부리며 자신의 씀씀이가 크다는 것을 보여주려는 사람도 있다. 나도 허세를 부리다 몇 번이나 쓴맛을 보았다.

하지만 통계상 창업 첫해에만 20~40%의 매장이 문을 닫는다. 그러니 창업 비용은 최대한 아끼고 가능하다면 생활비를 1년 치 준비하자.

비행기가 이륙할 때는 수평비행할 때보다 3배 이상의 연료를 쓴다. 상품의 질이나 영업 수준을 어느 정도 끌어올리려면 일정한 노력이 필요하다. 공부든 운동이든 일이든, 경쟁자를 이기려면 장시간 노력을 기울이는 것이 불가피하다. 그러니 이제 막 사업을 시작했다면 본궤도에 오르기까지 필사적으로 노력해야 한다.

일본에는 약 382만 개의 기업이 있습니다. 이 중 99.7%가 중소기업이고, 다시 이 가운데 약 90%가 소규모 사업체(제조업은 직원 20명 이하, 상업·서비스업은 직원 5명 이하)이거나 작은 가게들이입니다. 대기업은 전체의 1%도 되지 않습니다. 이런 상황은 한국도 마찬가지일 것입니다.

그런데 세상에 널리 퍼져 있는 장사 전략은 대부분 대기업에 적합한 것입니다. 대중매체에서 알려주는 정보나 책 내용, 강연 등도 모두 마찬가지입니다.

시대는 변했어도 여전히 세상의 99.7%는 무명의 약자들이 차지하고 있습니다. 이 책으로 약자가 승리할 수 있는 올바른 방법을 알려드리고 싶습니다.