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책, 이게뭐라고

해외 매출 400억! K-소스 열풍 불러온 '이것'의 정체

브랜드의 변신은 유죄! 고객을 사로잡는 리뉴얼의 핵심

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2020년 전통 장류 브랜드 해찬들의 해외 매출은 전년 대비 약 30% 가량의 상승세를 보였다. 장류 중에서도 고추장이 글로벌해질 수 있었던 이유는 '이태원 클라쓰'의 영향이 컸다. 한국 드라마가 태국 넷플릭스 상위 순위를 연달아 차지하면서 한식에 대한 관심도 덩달아 높아지게 된 것이다.

어느덧 글로벌해진 고추장 브랜드 해찬들도 CJ 인수합병 이전까지는 중소 브랜드에 불과했다. 인수합병 이후에는 파격적인 브랜드 리뉴얼로 소비자의 반감만 사는 결과를 낳기도 했다. 그렇다면, 오늘의 '해찬들'을 만들어준 결정적 요인은 과연 무엇일까?


브랜드의 정체성을 파괴하는
변신은 '유죄'!

고추장으로 유명한 해찬들은 원래 중소기업 브랜드였다. “고추장 비밀은 며느리도 몰라, 아무도 몰라”라는 광고가 크게 유행하며 고추장 시장 1위 타이틀을 얻기도 했던 해찬들을 2000년대 초반 CJ가 인수합병을 하게 된다. 인수합병 시 가장 큰 문제는 인수한 대기업 조직원들의 프라이드다. 대기업에서는 중소기업의 전문성을 인정하기보다 현대화해야만 한다고 생각하고, 그게 대기업의 힘을 보여주는 것이라고 생각한다.

결국 해찬들은 고유의 따뜻한 정서를 버리고 시크한 이미지로 리뉴얼을 시도했다. 당시 CF를 보면, 세련된 차림을 한 여배우가 고추장 파스타를 만드는 장면이 나온다. 그리고 이렇게 말한다. “요리는 능력이다.” 모두가 예상했겠지만, 결과는 그다지 좋지 않았다. 게다가 전통음식의 기업화라는 이미지까지 겹쳐 오히려 소비자의 반감을 샀다. 


출처ⓒ CJ제일제당 유튜브

  

자신에게 맞지 않는 옷을 입고 있던 해찬들을 살리기 위한 대책이 필요했다. 해찬들 브랜드를 다시 기획하며, 나는 우선 고추장이 고추장다우려면 무엇이 필요한지 생각했다. 장이란 자고로 자연 속에서 사계절을 다 겪어야 제맛이 난다. 즉 숙성의 시간이 장맛의 본질이다. 나는 숙성이라는 키워드를 계절, 느림, 기다림이라는 단어와 연결해 철학적으로 풀어보자고 했다.

이렇게 탄생한 것이 봄, 여름, 가을, 겨울별로 테마가 있는 시리즈 광고다. 춘분, 청명, 입하 등 한국의 24절기를 자연의 시간표에 비유하고, 계절을 버텨내는 한옥 마당의 장독들, 그 계절에 어울리는 소박한 밥상들을 화면에 담았다. 고추장의 겉멋은 다 도려내고, 긴 시간을 견뎌 더욱 깊은 맛을 낸다는 고추장의 본질만을 남긴 것이다.


콘셉팅의 기본은 교통정리!

변화를 시도할 때 흔히 하는 실수가 무조건 젊어지려는 것이다. 하지만 브랜드를 유지하기 위해선 브랜드가 가야 할 길과 가지 말아야 할 길을 잘 알아야 한다. 그리고 자기다움을 잃지 않아야 한다. 본질을 외면한 채 만들어진 브랜드는 아무리 그럴싸하게 포장한들 결국 소비자에게서 멀어질 수밖에 없다.

한 회사에 브랜드가 여러 개라면 또 하나 중요하게 생각해야 할 지점이 있다. 브랜드별로 서로 넘지 말아야 할 선을 정해야 한다는 것이다. 그러지 않으면 한 회사의 여러 브랜드에서 비슷한 제품이 한꺼번에 쏟아진다. 콘셉팅의 기본이자 핵심은 '교통정리'라는 것을 잊지 말자.


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