정책주간지 공감

음악의 소비 행태가 음반에서 음원, 다시 스트리밍으로 바뀌면서 음악 유튜브 채널이 전성시대를 맞고 있죠! 방탄소년단, 트와이스 등 유명 아이돌 그룹을 거느린 K­–팝 기획사 얘기가 아니에요. 다른 사람의 노래를 재해석해 부르는 ‘커버곡’을 중심으로 한 유튜버도 큰 영향력을 얻게 된다는 얘기예요. ‘제이플라 뮤직’ 채널의 제이플라가 대표적이죠. 

오늘은 빠르게 변화하고 있는 음악 트렌드에 관해 알아볼까요?

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제이플라로 잘 알려진 김정화는 1370만 명의 구독자를 보유한 유튜버예요. 한국에서 개설된 유튜브 채널 중 9위, 1인 유튜버로는 2위죠.

2018년 11월에는 한국인 1인 유튜버 가운데 최초로 1000만 구독자를 돌파해 유튜브 본사로부터 ‘다이아몬드 버튼’을 받기도 했어요. 제이플라의 유튜브 수익은 올해 최대 190만 달러(약 23억 원)에 이를 것으로 추정하기도 해요.

그런데 이 채널의 성공은 철저한 계획과 노력의 결과물이에요. 최근 4년 새 국내 가요 커버는 빅뱅의 ‘If You’와 코리아나의 ‘손에 손잡고’뿐일 정도로 그의 지향은 글로벌이에요. 

영상 가운데 가장 많은 조회수인 2억 4363만 회를 기록한 에드 시런의 ‘Shape of You’ 영상에는 49개 언어의 자막이 있어요. 팬들이 자발적으로 제작한 거예요. 선곡 역시 팬들에게 받은 추천을 바탕으로 삼아요. 해외 팬들이 원하는 음악도 주기적으로 다뤄요.

사실 2018년부터 유튜브는 프리미엄 서비스를 본격적으로 도입하며 음악만을 위한 서비스로 거듭나고 있어요. 유튜브 프리미엄은 개인 맞춤형 홈 화면은 물론 청취 내용과 이용자 동선, 활동 방식에 따른 추천 서비스를 지원하는데 백그라운드 음악 재생 및 다운로드 기능도 지원해요.

유튜브에서 이렇게 음악에 신경을 쓰는 이유가 뭘까요? 유튜브에서 가장 인기 있는 분야는 게임-키즈-음악이에요. 

이 세 영역이 유튜브를 먹여 살린다고 해도 과언이 아닌 셈인데, 그중에 특히 한국 음악은 유튜브 내에서도 미국과 일본이 아닌 다른 지역에서 검색 지표가 높은 글로벌 콘텐츠로 자리 잡았어요. 이런 이유로 유튜브에서는 한국을 대상으로 하는 음악 서비스가 중요해질 수밖에 없죠.

유튜브는 애초의 광고 수수료를 수익 모델로 삼았지만, 광고에 대한 사용자들의 부정적 입장이 강해지고 여러 우회 경로를 통해 광고를 보지 않게 되자 광고 기반과 구독 기반으로 수익 모델을 나눴어요. 

콘텐츠의 퀄리티를 높여 더욱 정밀하고 고급스러운(그러니까 비싼) 광고를 할 수 있는 영역(인벤토리)을 확보하는 것, 동시에 광고를 싫어하는 사용자에게 월정액으로 광고 없이 콘텐츠를 즐길 수 있게 서비스를 제공하는 것이 현재 유튜브의 방향이에요.

유튜브의 구독 모델은 음악 산업에서만 벌어지는 이슈가 아니라, 뉴미디어를 기반으로 재편된 콘텐츠 비즈니스 환경에서 벌어지는 경쟁의 결과예요. 

제이플라 같은 커버송 가수가 확실한 팬을 기반으로 막대한 수익을 올리는 것도 그 결과죠. 이것은 음악계의 이슈이기도 하지만, 동시에 콘텐츠, 미디어, 서비스, 플랫폼의 개념이 사실상 구분할 수 없게 되는 환경의 이슈이기도 해요.

한국에서는 SKT와 SM·JYP·빅히트가 손을 잡고 네이버와 YG가, 카카오M(구 로엔)이 공유와 이병헌이 소속된 BH 엔터테인먼트와 숲 엔터테인먼트를 인수하면서 음악 서비스의 경쟁이 단지 음악 서비스의 경쟁이 아닌 것처럼 되는 것도 같은 맥락이에요. 

음악 서비스의 경쟁 구도가 복잡하게 보이는 이유는 전 세계의 콘텐츠 비즈니스가 새삼 다른 영역으로 이동하고 있기 때문이에요. 음악 자체보다는 음악이 연결하는 ‘어떤’ 가치가 더 중요해진다는 뜻이죠.

제이플라는 2011년부터 유튜브를 시작했고, 2016년 체인 스모커스의 ‘Don’t Let Me Down’을 커버하며 옆모습만 나오는 영상을 찍으면서 브랜딩에 힘썼어요. 2016년 10만 명을 돌파한 구독자는 2017년 말에는 500만 명으로 급증했어요. 가수로 데뷔하는 다른 방식이라고 할 수도 있죠. TV나 라디오가 아닌 유튜브로 팬들을 직접 만날 수 있는 시대의 결과인 셈이에요.

제이플라뿐 아니라 유튜브로 가수 활동을 시작하는 경우도 늘고 있어요. 오히려 한국보다 영미권에서 이런 현상은 더 두드러져요. 오스트레일리아 태생으로 가수, 작곡가, 배우, 유튜버로 활약하며 상당한 영향력을 가진 트로이 시반도 유튜브를 토대로 커리어를 쌓았어요. 

또 2015년 영화 <분노의 질주: 더 세븐>에 출연한 배우이자 2013년에 불의의 교통사고로 생을 마감한 배우 폴 워커를 추모하는 OST 수록곡 ‘See You Again’으로 빌보드 싱글 차트 12주 1위를 차지한 찰리 푸스도 2009년부터 유튜브에 커버곡과 오리지널곡을 올리며 활동을 시작했어요.

이들은 유튜브 시대에 가수 경력이 어떻게 전개되고 있는지를 새삼 생각하게 해요. 유튜브는 여러 의미의 아티스트들이 자신의 활동 및 경력, 혹은 시험을 해볼 수 있는 세계예요. 여기서 그들은 사람들의 관심을 끌거나, 관심을 끌 만한 뭔가를 기획하면서 새로운 가능성을 모색하고 있어요.

유튜브가 실제로 판을 만들면서 연결을 매개하는 플랫폼이라면 이들 유튜버이자 가수, 엔터테이너들은 유튜브가 연결하고자 하는 가치를 구현하는 세포들이에요. 폭발적인 세포분열로 생물체가 성장하듯, 유튜브 생태계는 이들 창작자를 중심으로 폭발적으로 성장하고 있어요. 새로운 시대의 새로운 비전, 음악판의 산업구조뿐 아니라 음악이 만들어지고 유통되며 소비되는 방식이 모두 바뀌고 있어요.

ⓒ 차우진 음악 평론가