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대박 나는 콘텐츠는 '이것' 따라간다?!

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성공하는 콘텐츠 만드는 방법은?

 빠르게 변화하는 기술 발전 속에서 콘텐츠는 어떻게 살아남아야 할까요? 디지털 시대에 콘텐츠가 가야 할 길은 무엇인지, 이상록 국민권익위원회 홍보담당관의 '달라져야 산다' 글을 함께 살펴볼까요?


10년, 15년은 모르겠지만,
20년 뒤에도 뉴욕타임스를 종이신문으로
볼 수 있다면 정말 놀랄 겁니다.

-

-미국 일간지 <뉴욕타임스>(NYT)의

마크 톰슨 최고경영자(CEO)



미국 유력 일간지 <뉴욕타임스>(NYT)의 마크 톰슨 최고경영자(CEO)가 2020년 9월 퇴임을 앞두고 미국 경제전문 방송 와 인터뷰에서 한 말입니다. 8년 동안 NYT를 이끌어온 그가 떠나는 마당에 왜 종이신문의 종말을 예고하는 ‘막말’을 했을까요? 마크 톰슨이 NYT에서 일궈낸 성과를 살펴보면 그 이유를 알 수 있습니다.


톰슨은 재임 기간 동안 NYT 디지털 부문의 급성장을 주도했는데요. 2012년 취임 당시 64만 명이던 NYT의 온라인 유료 구독자 수는 2020년 570만 명으로 9배 가까이 늘어났습니다. 2020년 2분기(4~6월)엔 사상 처음 온라인 매출(1억 8,550만 달러·약 2,089억 원)이 종이신문 매출(1억 7,540만 달러·약 1,975억 원)을 앞서기도 했죠. 결국 톰슨의 막말은 10~20년 안에 모든 신문이 종이를 버리고 디지털로 바뀔 수밖에 없다는 말이었던 겁니다. NYT까지도 말이죠. 

수준 높은 콘텐츠에 지갑 여는 독자들

출처게티이미지뱅크

NYT는 디지털화에 성공한 대표적인 종이신문입니다. 남들보다 앞선 도전과 실패를 바탕으로 끊임없이 노력하고 고민했기 때문에 가능했죠. 처음부터 성공한 건 아닙니다. 2006년 온라인 뉴스 유료화를 시도했다가 큰 실패를 맛보고는 다시 무료로 뉴스 콘텐츠를 공급했죠.


하지만 2011년 디지털 유료화에 재도전합니다. 그러면서 기존의 관행과 문법을 과감히 벗어던졌죠. 신문 지면이 아니라 ‘디지털’과 ‘모바일’에 가장 적합한 뉴스 콘텐츠의 형식과 내용을 찾기 위해 모든 노력을 기울이는 전략을 펼쳤습니다. 독자가 PC로 디지털 뉴스를 보는지, 휴대전화나 태블릿PC(PC용 운영체제가 내장된 단말기로, 터치스크린을 장착해 키보드 없이 전자펜이나 손가락으로 터치해 입력할 수 있는 제품)로 보는지, 심지어 스마트워치(컴퓨터 지원 기능을 추가한 시계)로 보는지 각각의 모바일 기기에 맞춰 최적화한 뉴스 콘텐츠를 제공했죠.


예를 들어 화면 크기가 작은 스마트워치에는 ‘한 줄 뉴스’를 제공하는 식입니다. 주중, 주말 등을 나눠 다양하게 선택할 수 있는 뉴스 콘텐츠 꾸러미 상품도 내놨습니다. 그러면서 한 달 동안 몇 건의 기사는 무료로 볼 수 있게 한 뒤 그 이상을 보려면 유료 결제를 하도록 했죠. 결과는 대성공이었습니다. 차별성 있는 수준 높은 콘텐츠에는 독자들이 기꺼이 지갑을 열 것이라는 톰슨의 신념이 현실이 된 거죠. 이제는 많은 국내외 종이신문들이 NYT의 성공을 벤치마킹(본따르기)하기 위해 열을 올리고 있습니다.


NYT의 성공 사례는 디지털 시대의 콘텐츠가 가야 할 길을 잘 보여주고 있습니다. 바로 ‘달라져야 산다’는 겁니다. 디지털 기술의 발달로 플랫폼(정보시스템 환경을 구축, 개방해 정보를 쉽게 활용할 수 있도록 제공하는 기반 서비스)은 끊임없이 바뀌고 있습니다. 지금 우리가 즐겨 쓰는 다양한 앱(애플리케이션)과 누리소통망(SNS) 플랫폼도 또 다른 디지털 기술이 등장하면 하루아침에 사라질 수 있습니다.

디지털 시대의 콘텐츠가 가야 할 길

불과 10여 년 전만 해도 모든 사람이 휴대전화로 콘텐츠를 소비하는 세상을 예측한 사람은 없었죠. 앞으로 10년 뒤 우리가 어떤 세상에 살고 있을지 아무도 장담할 수 없습니다. 이제는 콘텐츠도 디지털 기술 발달에 맞춰 수시로 변화해야 합니다. 그건 무슨 뜻일까요? 콘텐츠 제작 기법이 달라져야 한다는 얘깁니다. NYT가 다양한 디지털 플랫폼에 맞춰 뉴스 콘텐츠의 길이나 내용, 제작 방식을 완전히 바꾸고 다양화한 것처럼 말입니다. 


실제로 SNS 플랫폼에 따라 콘텐츠의 특성이 다르기도 합니다. 유튜브에는 분량 제한 없이 다양한 길이의 동영상 콘텐츠를 올릴 수 있지만, 인스타그램이나 틱톡은 짧은 영상이나 사진이 중심입니다. 네이버 블로그의 경우 글이 대부분이고 여기에 사진을 덧붙이는 형식이죠. 플랫폼에 따라 콘텐츠의 내용과 형식이 어느 정도 정해져 있다는 겁니다.


신문사나 방송국의 콘텐츠도 달라졌습니다. 종이신문에 실리는 뉴스와 디지털 공간에 올라오는 뉴스는 길이도 다르고 형식도 다릅니다. 동영상이 함께 붙어 있는 기사도 적지 않죠. 방송 프로그램도 TV를 통해 나오는 것과 디지털 플랫폼에 등장하는 콘텐츠는 다릅니다.


TV 프로그램의 경우 디지털 영향을 받아 점점 짧아지는 경향도 있습니다. 대표적인 게 다큐멘터리 프로그램인데요, 보통 1시간 남짓이던 다큐 프로그램이 이제는 20~30분, 심지어 10분 이하로 줄어들고 있습니다. 그만큼 시청자들이 짧은 콘텐츠를 선호한다는 뜻이겠죠.


상황이 이렇다보니, 기사나 소설, 드라마, 다큐멘터리, 만화 등 다양한 콘텐츠를 만들어내는 크리에이터(creator, 창작자)의 머릿속도 복잡합니다. 시시각각 변하는 상황에 가장 알맞는 콘텐츠를 내놓아야 하기 때문이죠. 예전엔 정해진 장르의 형식에 맞춰 재미있고 흥미로운 이야기를 만들어내는 것에만 신경을 썼다면, 이제는 이야기를 담을 '그릇'까지도 미리 생각해가며 창작의 고통 속으로 들어가야 하는 겁니다. 해장국을 커피잔에 담거나, 스프를 접시에 담을 수는 없으니까요. 하지만 어쩌겠어요. 과거로 돌아갈 순 없는 것을 말이죠. 디지털 시대엔 무조건 달라져야 합니다. 아니, 달라져야 삽니다.


ⓒ 이상록 국민권익위원회 홍보담당관


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