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편의점 빅2 CU와 GS25는 왜 TV로 들어갔나

편의점 TV전쟁

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‘한 집 건너 편의점’이라는 비판을 받을 정도로 무리한 출점 경쟁을 하던 편의점이 TV와 손잡았다. CU는 예능 프로그램과 손잡아 신제품을 출시하고, GS25는 아예 TV 프로그램 속으로 들어갔다. 반응은 엇갈렸지만 편의점 업계 빅2의 경쟁은 곳곳에서 벌어지고 있다. 

편의점 업계 1위 자리가 바뀐 건 한순간이었다. 격차가 점점 줄어들긴 했지만 CU(BGF리테일)는 지난 17년간 업계 1위 자리(점포 수 기준)를 지켜왔다. 그러다 지난해 11월 GS25(GS리테일)가 급격하게 점포를 늘리며 1위 자리를 빼앗았다.

11월 한달에만 203개를 늘려 누적 점포 1만3899개를 만들었다. GS25가 추가한 203개는 평월 대비 2~3배 많은 수다. 반면 평소처럼 74개 점포를 추가한 CU(1만3820개)는 2위 자리로 내려가야 했다. 

현재까지 공식적인 1위는 GS25다.
지난해 공정거래위원회 등록기준 GS25 점포는 1만3918개로 1만3877개인 CU를 41개 차로 앞질렀다. 최근 순위가 다시 바뀌었을 거란 얘기도 있지만 GS25가 이후 점포 수를 공개하지 않아 공식적인 비교가 불가능해졌다.  

점포 수로 경쟁하던 두 업체는 최근 TV에서 맞붙었다. 각각 TV 프로그램 제작 지원에 나선 거다. 더욱이 두 프로그램은 금요일 오후 비슷한 시간대에 방송돼 이들 경쟁을 더욱 흥미롭게 만들었다.

방송 제작 지원에 먼저 나선 건 CU다. CU는 지난해 10월 방송을 시작한 KBS 예능프로그램 ‘신상출시 편스토랑(이하 편스토랑)’을 제작 지원하고 있다. 편스토랑은 스타들이 자신의 필살 메뉴를 공개하는 프로그램으로, 여기서 우승한 메뉴를 방송 다음날 실제로 전국 CU 매장에서 판매한다는 점이 특징이다.

편스토랑은 시작부터 화제였다. 이경규가 개발해 첫 우승의 영광을 안긴 마장면은 출시 첫날에만 5만개 이상이 팔렸다. 간편식품 카테고리 역대 최다 하루 판매량이다. 마장면은 공수한 팔방미米 60여톤(t)을 한달여 만에 모두 소진할 정도로 인기를 끌었다. 

파래탕면(4대·이영자), 꼬꼬덮밥(5대·이경규), 완도전복감태김밥(8대·오윤아) 등도 출시 이후 많은 화제를 일으키며 높은 판매량을 자랑했다. 6월말 기준, 편스토랑 상품 누적판매량은 500만개를 넘었다. 

편스토랑 효과 톡톡

CU 관계자는 “무엇보다 의미 있는 건 국내산 식재료를 사용해 농축수산가를 돕는다는 데 있다”며 “지금까지 편스토랑 상품에 국내산 쌀 300t, 밀 100t, 돼지고기 13t, 닭고기 18t, 우유 34t 등이 쓰였다”고 말했다.

한 예로 6대 우승메뉴인 수란덮밥은 상품으로 출시되며 국산 달걀 약 18t을 소비했는데, 이를 달걀 수로 환산하면 약 30만개에 이른다.

편스토랑 효과를 톡톡히 보고 있는 CU는 KBS와의 계약을 연장해 올해 하반기까지 편스토랑을 제작 지원하기로 했다. CU 측은 “코로나19로 소비가 많이 침체됐는데도 불구하고 편스토랑 상품들이 눈에 띄는 소비자 반응과 매출 흥행을 일으키고 있다”며 편스토랑과의 협업을 계속 이어가게 된 이유를 설명했다.

TV 프로그램과 손잡은 CU에 자극을 받았던 걸까. GS25는 지난 6월 SBS드라마 ‘편의점 샛별이(이하 샛별이)’를 제작 지원한다고 밝혔다. 웹툰을 원작으로 하는 이 드라마는 편의점 점장과 아르바이트생의 성장스토리를 담았다.

그런 만큼 방송 내내 편의점이 배경으로 등장한다. CU가 방송 중에는 노출되지 않고 다음날 상품 출시로 협업 효과를 노린 것과 달리 GS25는 직접적인 노출을 택한 거다.  

GS25 측은 “24시간 운영되는 편의점이 우리 삶과 밀접한 연관을 맺는 생활밀착형 공간으로 인식됨에 따라 드라마 제작에 적극 협력하게 됐다”며 “자연스러운 노출로 브랜드 이미지 개선에 도움이 될 것”이라는 기대감을 전하기도 했다. 

6월 19일 금요일 오후 드디어 두 프로그램이 처음 맞붙었다. 시청률 면에선 샛별이가 6.3%(닐슨코리아)로 5.4%의 편스토랑을 누르고 동 시간대 1위를 차지했다. 하지만 자극적인 스토리가 도마 위에 오르며 샛별이는 방영 내내 비판 여론과 맞서야 했다.

GS25 관계자는 “초반에 논란이 있긴 했지만 그럼에도 편의점이라는 공간이 문화콘텐트로 자리 잡았다는 데 큰 의미가 있었다”며 “편의점이 단순 소매점이 아니라 삶과 소비 생활을 반영한 공간이라는 점을 부각한 점을 긍정적으로 평가한다”고 밝혔다.

편의점을 배경으로 하는 드라마를 제작 지원해 편스토랑처럼 관련 상품을 직접적으로 출시하진 않았다. 하지만 GS25는 통통 튀는 주인공 샛별이의 이미지를 반영해 6월 말부터 8월 초까지 마카롱, 달고나라떼 등 샛별이 전용상품 총 18종의 상품을 순차적으로 선보였다. 

GS25는 무엇보다 한류스타인 주인공들 덕을 봤다. GS25는 지난 2018년 국내 편의점 최초로 베트남에 진출했는데, 드라마 방영 이후 이곳을 찾아 인증사진을 남기려는 현지인들이 북새통을 이룬 거다.

그 덕에 6월 23일~7월 6일 베트남 GS25의 매출이 전월 같은 기간 대비 30.5% 신장했다. 샛별이가 글로벌 OTT플랫폼 아이치이(iQIYI)를 통해 베트남에 동시 방영된 영향이라는 게 GS25의 설명이다. 

베트남 GS25는 현지 고객을 위해 매장 입구에 샛별이 기념 촬영 부스를 따로 설치했을 정도다. 베스트 사진을 게시하는 고객에게 드라마 주인공 지창욱의 사인이 담긴 유니폼 등 관련 경품을 지급하는 이벤트도 기획했다. 

다음 행선지는 어디

점포 수 경쟁에서 시작된 편의점 빅2의 경쟁은 TV로 번졌고, 반응으로만 보면 CU가 더 많은 협업효과를 얻고 있는 게 사실이다. 하지만 두 업체의 경쟁은 여기서 끝이 아니다. 유튜브 구독자 확보를 위한 ‘랜선 전쟁’도 펼치고 있다.  

MZ세대를 겨냥하기 위해 CU는 공식계정 ‘씨유튜브’를 개설했고, GS25는 먹방, 쿡방 등 다채로운 콘텐트를 선보이고 있다. 무리한 점포 출점으로 ‘한 집 건너 편의점’이라는 비난을 받은 편의점 업계. 점포 수 경쟁이 아닌 아이디어 전쟁이 어디서 어떻게 맞붙을지, 다음 행선지가 궁금하다.  

김미란 더스쿠프 기자

lamer@thescoop.co.kr

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