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색조화장품 클리오, ‘색다른 실적’의 비밀

Company | 클리오 호실적 배경

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국내 화장품 업계가 살얼음판을 걷고 있다. 2017년 중국의 사드 보복조치에서 시작된 찬바람이 코로나19 사태로 이어졌기 때문이다. 그 여파로 로드숍 브랜드 토니모리, 에이블씨엔씨, 잇츠한불 등의 실적이 고꾸라졌다. 하지만 색조화장품 전문기업 클리오는 달랐다. 지난해 사상 최대 실적을 기록한 데 이어 올해 1분기에도 호실적을 이어갔다. 클리오는 뭐가 달랐을까.

출처연합뉴스

“작지만 강하다” “코로나도 잡는 이슈 아이템 강자” “혁신의 아이콘”…. 최근 증권가에선 색조화장품 전문기업 ‘클리오’를 두고 호평이 쏟아졌다. ‘셀프 눈썹 타투’를 표방한 ‘틴티드 타투 킬 브로우’ 등 차별화된 제품을 선보여온 클리오가 남다른 실적을 기록하고 있어서다.

국내 화장품 업계가 2017년 중국의 사드(고고도미사일방어체계 · THAAD) 보복 조치에 이어 코로나19의 직격탄을 맞고 있는 것과는 대조적이다.

클리오의 올해 1분기 매출액은 677억원으로 전년 동기(578억원) 대비 17.1% 증가했다. 같은 기간 영업이익은 9.3% 늘어난 35억원을 기록했다. 지난해 사상 최대 매출액 2504억원을 달성한 데 이어 올 1분기에도 호실적을 기록한 셈이다. 

불황을 모르는 클리오와 달리 국내 화장품 업계는 어려운 시간을 보내고 있다. 토니모리의 경우, 1분기 매출액이 전년 동기 대비 20.0%(414억원→331억원) 감소했고, 영업적자는 450%(-14억원→-77억원) 증가했다.

에이블씨엔씨도 같은 기간 매출액은 8.7%(915억원→835억원) 줄어든 반면 영업적자는 100억원 가까이(-23억원→-122억원) 더 쌓였다. 잇츠한불은 그나마 사정이 나았다. 같은 기간 매출액은 28.5%(523억원→372억원) 감소했지만 영업이익은 7.7%(26억원→28억원) 증가했다.

화장품 업계 관계자는 “코로나19 여파로 내수경기가 침체한 데다 외국인 관광객까지 줄면서 업체들로선 매출 감소를 피할 수 없었다”고 설명했다.

그렇다면 클리오는 뭐가 달랐던 걸까. 사드 보복, 루이뷔통모엣헤네시(LVMH) 투자철회(2018년) 등으로 어려움을 겪던 클리오는 발 빠르게 몸집을 줄이고 온라인 채널을 강화했다.

출처뉴시스

일례로 2018년 이후 운영비 부담이 큰 중국 내 오프라인 매장(클럽클리오) 대부분을 철수했다. 한때 64곳에 달했던 중국 매장은 현재 1곳만 남았다. 국내 매장도 구조조정했다. 수익성이 낮은 점포 15개를 폐점하고 현재 85개 매장을 운영하고 있다.

이처럼 클리오가 빠르게 유통채널을 재정비할 수 있었던 건 타사 대비 오프라인 점포 수가 적었기 때문이다. 실제로 토니모리와 에이블씨엔씨(미샤) 등도 비효율 점포를 구조조정하고 있지만 속도가 더디다.

두 업체의 국내 매장 수는 각각 487개, 656개에 달한다. 이 때문에 온라인 매출 비중은 10%(2019년) 안팎에 머물고 있다.  

그사이 클리오의 온라인 매출 비중은 전체의 30% 이상으로 껑충 뛰었다. 특히 지난해엔 쿠팡을 통한 매출이 눈에 띄게 증가했다. 회사 관계자는 “매년 온라인 매출 비중이 5~10%가량 높아지고 있다”면서 “지난해엔 쿠팡을 통한 매출이 전체적인 온라인 매출 성장을 이끌었다”고 설명했다. 

색조화장품 분야에서 높은 제품 경쟁력을 갖췄다는 점도 클리오가 위기 속에서 빛을 발할 수 있던 요인으로 꼽힌다. 클리오의 히트 상품으로 꼽히는 ‘틴티드 타투 킬 브로우’ ‘페디페라 잉크 더 벨벳’ ‘프로 아이팔레트’ 등이 꾸준한 성장세를 이어갔기 때문이다. 예컨대 화장품 주요 구매 채널인 H&B스토어에선 클리오 제품이 매출 상위에 이름을 올리고 있다.

지난해 H&B스토어 올리브영에서 가장 많이 판매된 마스카라·아이라이너 제품, 베이스 메이크업 제품에 클리오의 ‘샤프 쏘 심플 펜슬라이너’ ‘킬커버 광채쿠션’이 이름을 올린 건 대표적인 예다.  

발 빠른 혁신으로 위기 탈출 

올리브영 관계자는 “클리오는 메이크업 분야에서 소비자 인지도와 선호도가 높아 꾸준히 판매 순위 상위에 오르고 있다”고 설명했다. 조미진 NH투자증권 애널리스트는 “클리오는 트렌드를 선도하는 제품으로 경쟁이 치열한 H&B스토어에서 꾸준한 지배력을 유지하고 있다”면서 “코로나19 등으로 시장 상황이 악화했지만 견조한 실적을 기록할 수 있었다”고 설명했다.

출처뉴시스

최근 클리오가 일본 시장에서 두각을 나타내는 것도 같은 맥락으로 풀이된다. 클리오의 일본 매출액은 지난 2018년 24억원(이하 DB증권)에서 지난해 117억원으로 꾸준히 증가하고 있다. 클리오 관계자는 “일본 라쿠텐, 큐텐 등 온라인몰에서 상품 판매를 확대하고 있다”면서 “클리오의 광채쿠션, 프로 아이팔레트 등이 인기를 끌고 있다”고 설명했다.

그렇다면 클리오는 군계일학의 자리를 꾸준히 유지할 수 있을까. 위험 요인은 적지 않다. 무엇보다 코로나19의 여파에서 완전히 자유롭기 어렵다. 업계 관계자는 “코로나19 사태가 장기화하고 마스크 쓰기가 생활화하면서 색조화장품 수요가 소폭 감소하는 추세”라고 지적했다. 

꾸준한 혁신 가능할까 

20~30대 색조화장품 시장이 트렌드에 민감하고 유행 주기가 빠르다는 점도 클리오로선 부담스러울 가능성이 높다. 매출액 대비 연구개발비 비중(1.4%)이 경쟁사보다 낮은 클리오가 트렌드를 선도할 만한 제품을 꾸준히 선보일 수 있을지도 미지수이기 때문이다.

[※ 참고: 업체별 연구개발비 비중은 토니모리 2.0%, 잇츠한불 4.3%, 에이블씨엔씨 1.6%, 아모레퍼시픽 2.7%, LG생활건강 3.2%, 애경산업 2.1% 등이다.] 색조화장품 시장을 쥔 작은 강자 클리오는 ‘남다른 길’을 계속 걸을 수 있을까. 

이지원 더스쿠프 기자

jwle11@thescoop.co.kr

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