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배달이 대세라던데… 교촌치킨 카폐형 매장에 숨은 역설적 전략

[Company Insight] 교촌에프앤비㈜

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치킨 프랜차이즈 브랜드 ‘교촌치킨’이 서울 곳곳에 대형 매장을 내고 있다. 크기는 165㎡(약 50평) 이상으로 넓고, 카페처럼 깔끔한 인테리어도 갖췄다. 배달시장이 가파르게 커지는 상황에서 배달음식의 대표주자인 치킨 브랜드가 ‘카페형 매장’이란 역설적인 승부수를 던진 셈이다. 이유가 뭘까.

출처교촌에프앤비㈜

치킨 브랜드 ‘교촌치킨’이 매장 확대에 힘을 쏟고 있다. 콘셉트도 거창한 ‘카페형’ 매장이다. 서울시내 곳곳에 둥지를 튼 매장(전국 18개 중 서울 11개)은 면적이 최소 165㎡(약 50평) 이상으로 넓고, 카페처럼 쾌적한 인테리어를 갖췄다. 

개점 속도는 점점 빨라지고 있다. 2019년 11월엔 서울 종로 젊음의거리에, 12월엔 강남역과 마곡역 인근에 문을 열었다. 지난 3일에는 용산구 청파로에 숙대점을 오픈했다. 이 매장들은 198~264㎡(60~80평)대로 규모가 크고, 나초·소스 셀프바를 갖췄다. 

‘치킨은 배달’이란 인식이 보편화된 요즘, 대형 매장을 늘리는 교촌치킨의 행보는 다소 의아해 보인다. 더구나 교촌치킨은 카페형을 빼더라도 많은 매장을 갖고 있다. 


교촌치킨 브랜드를 운영 중인 교촌에프앤비㈜에 따르면 전체 매장 수는 1월 기준 1154개에 이른다. 그렇다고 배달시장이 위축될 것 같지도 않다. 

국내 배달·테이크아웃 음식 이용 비중은 2014년 53.6%에서 2018년 74.8%로 가파르게 상승했다. 

교촌치킨이 이렇게 역설적 전략을 펼치는 까닭은 뭘까. 이유는 크게 두가지로 풀이된다. 먼저 주류를 통한 수익 창출이다. 

교촌에프앤비 관계자는 “카페형 매장은 치맥 문화 전파가 콘셉트”라며 “점주가 주류 수익과 배달 수익을 동시에 얻는 투트랙 전략을 사용할 수 있다”고 말했다. 

주류 취급은 점주가 자유롭게 결정할 수 있다. 예컨대 숙대점의 경우 맥주뿐만 아니라 와인도 판매하고 있다.   


둘째 이유는 인지도를 높이고 이미지를 제고하기 위해서다. 대형 매장을 오픈해 소비자의 마음에 ‘교촌치킨은 다르다’는 인식을 심겠다는 것이다. 

‘치킨집은 좁거나 낡았다’는 고정관념을 무너뜨리기 위해 고급스러운 인테리어를 내세운 것도 전략의 맥이 같다. 실제로 최근 3년간 교촌치킨 점주의 연령대가 20~30대 중심으로 낮아진 건 깔끔하고 쾌적한 이미지 덕분이란 분석도 있다.  

하지만 우려할 점도 적지 않다. 무엇보다 최근 카페형 매장이 들어선 상권의 경기가 신통치 않다. 종로 젊음의거리는 공실이 늘어 ‘위기’라는 말이 꼬리표처럼 따라다니는 상권 중 한곳이다.

숙명여대 인근의 청파로도 마찬가지다. 20대 여성 위주로 유동인구가 많은 편(1㏊당 17만명· 2019년 9월 기준)이지만 폐업률과 창업위험도가 높은 상권으로 분류된다(서울시 우리동네상권분석).  

치킨집 고정관념 깨기 위해… 


교촌에프앤비㈜ 측은 “상권을 철저히 관리하고 있어 위험하지 않다”고 주장하고 있다. 회사 관계자는 “매장을 낼 때 가장 엄격하게 보는 조건이 해당 지역의 인구수”라며 “(매장 규모에 따라) 1만8000~2만5000명이라는 조건이 맞지 않으면 매장을 낼 수 없다”고 말했다.

이어 “해당 상권들은 점주가 직접 정한 곳”이라며 “오픈한 지 얼마 안됐지만 방문객이 많은 것으로 알고 있다”고 덧붙였다.

출처교촌에프앤비㈜

위험요인은 또 있다. 카페형 매장이라도 매장에서 취식하는 고객뿐만 아니라 배달수익을 함께 노려야 한다. 하지만 교촌치킨은 가성비가 낮다는 지적을 듣고 있다. 
 
교촌치킨은 2018년 5월부터 배달료 2000원을 받기 시작했다. 배달 시 치킨가격은 2만원에 육박한다. 이 때문인지 교촌치킨은 2019년 12월 한국소비자원의 ‘프랜차이즈 치킨 배달서비스 소비자 만족도 조사’에서 3.56점을 얻어 최하위를 기록했다. 

가장 점수가 낮은 평가항목은 5점 만점에 2.93점을 받은 ‘가격 및 가성비’였다. [※ 참고: 조사대상은 가맹점 수 기준 상위 8개 업체.] 

회사 측은 “결과를 겸허히 수용하고 올해는 더 좋은 평가를 받을 수 있도록 총력을 기울일 것”이라고 밝혔다.

심지영 더스쿠프 기자

jeeyeong.shim@thescoop.co.kr

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