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30주년 맥심 모카골드의 역설 “그거 말곤 없어?”

동서식품 히트작 맥심 모카골드와 과제

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동서식품의 ‘맥심 모카골드’가 출시 30주년을 맞았다. 동서식품은 ‘맥심’ ‘카누’ ‘맥스웰하우스’ 등으로 인스턴트·조제커피 시장에서 점유율 80%대를 차지하는 ‘커피믹스 왕국’이다. 부족한 게 없어 보이지만 시장은 이 회사를 향해 경고음을 울리고 있다. 왜일까.

출처뉴시스

노란 포장에 초록색 띠, 형태만 봐도 익숙하다. 동서식품의 ‘맥심 모카골드’가 올해 출시 30주년을 맞았다. 동서식품은 1976년 세계 최초로 원두·크림·설탕이 배합된 커피믹스를 개발했다. 


1989년 출시된 맥심 모카골드 브랜드는 지금도 커피믹스의 대명사처럼 쓰인다. 명성에 걸맞게 인스턴트·조제커피시장에서 동서식품의 점유율은 80%대다.


실적도 안정적이다. 동서식품은 지난해 매출 1조5281억원, 영업이익 2128억원을 기록했다. 매출은 2011년 이후 1조5000억원대를 유지하고 있다. 


단일품목(커피)만으로 매출의 80%를 올리고 있다는 점을 감안하면 놀라운 실적이다. 그런데도 시장은 이 회사에 경고음을 보내고 있다. 역설적이게도 원인은 매출이 단일품목에 편중돼 있다는 점이다.

㈜동서 경영지표

업계 관계자의 말을 들어보자. “일정한 매출을 유지하는 걸 안정적이라고 평가할 수도 있지만, 뒤집어 말하면 성장성이 낮다는 증거이기도 하다.” 문제는 여기서 시작된다. 동서식품의 주력인 ‘인스턴트·조제커피’ 시장이 침체일로를 걷고 있어서다.  


이 시장의 규모는 2012년 1조4123억원에서 2017년 1조1533억원으로 줄어들었다. 특히 조제커피(믹스커피)는 같은 기간 1조2389억원에서 9014억원으로 쪼그라들었다(aT식품산업통계시스템·닐슨코리아). 원두커피라는 강력한 대체재가 등장한 탓으로 풀이된다.


또 다른 문제는 젊은층이 믹스커피를 덜 찾는다는 점이다. 동서식품은 2015년부터 전국에 팝업스토어(모카다방·책방·사진관·우체국)를, 지난해 4월엔 서울 한남동에 플래그십스토어 ‘맥심플랜트’를 오픈했지만 실적에 영향을 주진 못했다. 동서식품의 매출이 2012년 1조5604억원에서 2018년 1조5281억원으로 줄어든 건 이를 잘 보여주는 사례다.

출처뉴시스

그렇다고 해외시장의 문을 두드릴 수 있는 것도 아니다. 동서식품의 지분은 ㈜동서와 크래프트푸즈홀딩스싱가포르(KFHS·이하 크래프트)가 각각 50%씩 소유하고 있다. 


아쉽게도 ‘맥심’ ‘맥스웰하우스’ ‘포스트’ ‘오레오’ 등 대표 브랜드의 소유권이 크래프트사에 있다. 해외생산·판매를 동서식품 맘대로 할 수 없다는 얘기다.


실제로 이 회사는 이들 브랜드 사용료로 지난해 280억원을 지불했다. 동서식품 관계자는 “앞으로도 해외에 믹스커피를 수출하긴 어려울 것”이라며 “다만 자체 브랜드인 ‘프리마’는 러시아·동남아시아에서 인기가 높다”고 말했다. 하지만 프리마의 수출 규모는 700억원대로, 매출 비중은 4.5%에 불과하다.


비교적 안정적인 매출을 기록 중인 동서식품의 주가가 코스피로 이전상장했던 2016년 6월 당시 3만원대에 크게 못 미치는 1만원대 후반~2만원대 초반을 오가는 이유가 여기에 있다. 상장이슈 말곤 특별한 상승요인이 없었다는 얘기다. 


동서식품 관계자는 “지금까지 그랬듯 향후 새로운 시장에 뛰어들거나 신사업을 론칭할 가능성은 적다”면서 “국내시장이 한정된 상황에서 타개책을 찾고 있지만 쉽지 않다”고 털어놨다. ‘커피믹스 왕국’ 동서식품의 냉정한 현주소다.

심지영 더스쿠프 기자

jeeyeong.shim@thescoop.co.kr

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