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[2019 차세대미디어대전] 'Z세대'에 사랑받는 미디어 성공전략

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"5세대(G) 통신 시대, Z세대에게 사랑받는 미디어는 어떻게 만들어지는가."


과학기술정보통신부가 주최하고 한국방송통신전파진흥원과 한국전파진흥협회가 주관하는 '2019 차세대미디어대전'이 13, 14일 양일간 서울 여의도 콘래드 서울과 빛마을방송지원센터에서 열렸다.


올해로 5회째를 맞는 차세대미디어대전은 우수 콘텐츠 시상식부터 글로벌 방송 미디어 콘퍼런스, 제작 발표회, 투자 설명회, 영상미학 교육, 전시부스 운영 등 다양한 행사로 진행됐다.

급변하는 미디어 환경, 모바일과 인터넷의 결합


"미디어에 접근하고 소비하는 형태가 바뀌고 있다. 대표적으로 모바일과 인터넷의 결합으로 OTT(Over The Top, 인터넷 기반 동영상 서비스) 플랫폼이 늘고 있다. 유튜브, 넷플릭스의 승승장구로 전통적 미디어 강자들도 OTT 서비스 시장에 뛰어들고 있다." 

- 장석영 과학기술정보통신부 정보통신정책실장, 개회사 中


이번 차세대미디어대전은 미래 미디어 제작과 소비에 대한 새로운 접근을 논의하기 위해 마련됐다. 차세대 미디어 시장은 정보통신기술(ICT) 발전에 힘입어 하루가 다르게 급변하고 있다. 

4차 산업혁명 대표 기술인 인공지능과 빅데이터는 이미 미디어 발전에 중요한 요소로 자리 잡았다. 5G 통신은 기존 콘텐츠에 가상현실(VR), 증강현실(AR) 등 실감형 콘텐츠 소비를 늘어나게 하는 디딤돌 역할을 할 전망이다. 우리나라에서도 이에 대응해 9월 지상파 중심의 OTT플랫폼 '웨이브(Wavve)'가 출범했고, 통신사를 중심으로 VR미디어를 활용하려는 시도가 이어지고 있다.


"세계는 과거 어느 때보다 연결되었고, 한편으로 자유로운 상태이기도 하다."

- 스티브 뉴베리 전미방송협회(NAB) 전략기획 및 산업부문 수석부회장, 기조연설 中


스티브 뉴베리 NAB 수석부회장은 이러한 미디어 변화에서 한국은 항상 선두국가였다고 말했다. 차세대 방송 방송 표준에 앞장서고, 무선인터넷과 모바일TV 등에서도 앞선 시도를 해온 나라라고 강조했다. 평창올림픽에서 세계 최초로 지상파 초고화질(UHD)방송을 내보낸 점을 예로 들었다. 뉴베리 부회장은 인터넷과 방송의 결합은 기존 방송, 라디오의 힘을 더욱 강력하게 하고, 산업 간 융합도 가속화하고 있다고 긍정적으로 바라봤다.

"모든 사업은 자꾸 자꾸 젊어져야 한다"

- 제프 베조스 아마존 창업자


이민석 와이낫미디어 대표는 KBS, EBS 등 전통적 텔레비전 PD에서 유튜브 등 OTT 플랫폼에 콘텐츠를 올리는 스타트업 최고경영자(CEO)로 변신한 사람이다. 이민석 대표는 이날 기조연설에서 변화에 앞장서 달려온 자신의 경험과 노하우를 소개했다.


와이낫미디어는 10분 내에 드라마, 예능 장르의 시리즈를 개발한다. 웹드라마로는 최초로 1억 뷰를 기록하기도 했다. 회사의 기획 제작진은 약 5년차 내외 이십 대에서 삼십 대 초반이다. 젊고 경력이 짧다. 이른바 Z세대이거나 밀레니얼 세대다.


이민석 대표는 미디어 산업이 부서지고 있다고 진단했다. 따라서 와이낫미디어도 시장의 질서가 바뀌고 있기 때문에 제작만 하지 않는다. 유통도 한다. '전지적 짝사랑 시점'같은 히트 콘텐츠를 시즌제로 제작하고, 소설로 내고, 스핀오프 드라마로 만들고, 웹툰도 만든다. 블록버스터로 한 방에 돈을 버는 것도 좋지만, 팬덤과 함게 커가는 방식이 자신들의 사업에 더 적합하다고 분석했다. 세계관을 만들고, 일상으로 자리 잡는다는 계획이다. 결국 세계 속에 기회가 있다. 싸이와 방탄소년단(BTS)같은 콘텐츠 스타도 유튜브에서 나왔다.

하지만 콘텐츠의 내용물 자체는 변하지 않았다. 누군가는 자신의 회사를 '웹드라마 제작사'라고 부르지만, 자신은 '새로운 세대를 위한 콘텐츠 프랜차이즈'라고 말하고 있다. 장르나 형식이 중요한 것이 아니라 콘텐츠가 중요하다. 와이낫미디어는 콘텐츠의 3가지 포인트를 '재미있고, 신선하고, 가치있게'라고 정의했다. 콘텐츠는 돈을 내고 볼만해야하고, 재미있어야 하고, 설레야 한다.


5G는 이 모든 변화를 더욱 증폭시킨다. 더 빨라지고, 더 많이 연결되는 만큼 더 많은 콘텐츠가 필요해진다. 그때를 대비해 더 많은 '설레는' 콘텐츠를 만든다. 이민석 대표는 "좋은 농사꾼은 땅을 탓하지 않는다"라며 "새로운 트랙터가 도입되면 쟁기 대신에 빨리 사용해보고 사용법을 익혀야 한다"라고 밝혔다. 그는 "모든 사업은 자꾸 젊어져야 한다"라는 제프 베조스 아마존 창업자의 격언을 통해 사업이 나가야 할 방향을 제시했다.


"저는 구독자와 직원들의 생각을 많이 듣고, 아무것도 하지 않습니다. 직원들에게 돈과 시간, 그리고 기회를 줍니다. 그러면 그들은 자기 일에 집중하고, 자기 일을 사랑합니다. 그 결과들은 당장 좋은 결과가 나오지 않더라도 다음에는 반드시 성공으로 이어지는 지름길이 되기도 합니다." 그가 경영진들에게 남긴 조언이다.


"Z세대는 누구? 나이가 아니라 미디어사용으로 구분해야" 


밀레니얼과 Z세대는 1981년 이후 태어난 세대로 한국 나이로 대략 20~39세 정도를 말한다. 올해 처음 선보인 토크콘서트에선 제작자, 현업 방송인, 배우가 함께 Z세대에 대해 이야기해보는 자리를 가졌다. 팝 칼럼니스트 김태훈씨가 사회를 맡고, 넷플릭스 오리지널 드라마 '킹덤' 주연배우 김혜준, 유튜브 오리지널 드라마 '탑매니지먼트'의 윤성호 감독, 넷플릭스 오리지널 예능 '범인은 바로 너' 김주형 PD가 참여했다.

밀레니얼과 Z세대는 나이보다는 모바일 환경과 인터넷에 익숙한 사람들을 가리키는 말이라는 것이 네 사람의 공통된 생각이다. 그동안의 세대 정의도 달라져야 하며, 어떤 미디어를 사용하느냐에 따라 구분하는 미디어적 분류방식이 필요하다는 주장에 동의했다.


Z세대는 달라진 최근 미디어 환경에서 등장한 '펭수'나 '워크맨(장성규)'같은 콘텐츠에 열광한다는 공통점이 있다. 윤성호 감독은 펭수나 장성규 아나운서에 대해 "도발적이기보다는 도발적인 척하는 절반의 순응이 오히려 포인트"라고 지적했다. 아이돌 육성과정의 도제시스템을 인정하면서도 깐족거리는 펭수와 선을 넘는 척하면서 농담을 얼른 회수하는 장성규의 캐릭터 역시 현실 규칙을 비틀어 갖고 노는 것이 매력적이라고 진단했다. 김혜준 배우는 이들의 캐릭터를 통해 욕망을 대신해준다는 느낌을 받는다고 부연했다. 


김주형 PD는 화제가 만들어지는 방식도 변화했다고 설명했다. "과거에는 기사와 방송 뉴스에서 언급되면 화제가 됐는데, 지금은 한 줄의 댓글에서 사람들이 재밌어하고 공감하는 게 유행으로 자리 잡았다"라고 짚었다. 위에서 아래로 내려오는 '탑다운(top-down)'이 아닌 '다운탑(down-top)' 방식의 확산이다. 김PD는 전통적 시청률보다 화제지수에 주목할 필요가 있다고 덧붙였다.

"콘텐츠 보는 것을 습관화한 것이 곧 알고리즘 기술"


"기존 IPTV는 찾다가 지쳐서 내가 뭘 보고 싶은 지도 잊어버린다"

- 김주형 PD


OTT서비스에서 기술의 중요성도 강조됐다. 넷플릭스는 자신들의 정체성을 '기술회사'라고 자부한다. 기술은 결국 빅데이터와 아이디어, 분석력에서 나온다. 콘텐츠를 보는 것을 습관화하는 것이 모든 제작자의 목표인데, 그것을 '알고리즘 추천'이란 기술로 구현한 것이 OTT라고 김주형 PD는 강조했다.


윤성호 감독은 넷플릭스와 유튜브 유통의 차이에 대해 각각 현대백화점과 GS25 입점과 유사하다는 비유를 들었다. 긴 분량의 영상, '롱 폼(long form)' 콘텐츠는 넷플릭스(백화점)에 입점하면 일종의 '브랜드'로 인정받는다. 반면 유튜브는 '숏 폼(short form)' 위주라 매대(편의점)에 올려놓는 것만으로 바로 브랜드가 생기는 것이 아니라는 의미였다. 상황에 따라 어울리는 형식도 있으며, 콘텐츠와 플랫폼은 서로 가장 친숙한 디바이스가 결정하는 것 같다고 설명했다. 


"컵밥이 인기인 세대라고 해도 엽떡 먹고 싶은 날도 있고, 한정식 먹고 싶은 날이 있다. 10대라고 떡볶이와 컵라면만 먹지 않는다. 어느 계절에 어떤 타이밍에 뭘 원하는지를 연구하고 제공해야 한다." 

- 윤성호 감독

ⓒ전자신문 DB

유튜브와 넷플릭스에 활동하는 제작자와 배우 모두 미디어는 달라졌어도 가장 중요한 것은 '이야기의 힘'이라고 입을 모았다. 사전제작 경향이 강하고, 모바일 시청환경이 많은 만큼 타이트한 샷이 많이 등장한다는 차이는 있어도, 결국 어떤 이야기를 하느냐가 중요하다. 윤성호 감독은 결국 폭발적인 큰 성과는 보편적 이야기를 간결하게 다뤘을 때 잘 된다고 전했다.


김주형 PD는 "190개국에 동시 서비스에 24개 언어에 대응하는 언어 작업을 하려면 사전제작이 필요하다"면서 "제작 노동환경의 질은 올라가지만, 매주 방송을 보고 이용자 반응에 따라 콘텐츠를 개선하던 방식은 어렵다"라고 말했다. 다만 집에서 공짜로 본다는 식의 인식이 있었던 지상파 방송과 달리 유료 OTT서비스는 결제한 만큼 확실한 만족감을 부여해야 한다고 강조했다.


유튜브 댓글 등에서 나타나는 과거보다 적극적인 사용자 반응은 어떻게 바라봐야 할까.


윤성호 감독은 "유튜브 댓글은 네이버 댓글과 마찬가지"라며 "독이자 득"이라고 대답했다. 본인은 시즌2 제작 등 스토리 진행에 영향을 주기도 했다고 긍정적 경험을 전했다. 앞으로 창작자와 플랫폼 모두 피드백에 해당하는 이 자산을 어떻게 관리할 것이냐가 관건이 될 것이라고 정리했다. 김주형 PD 역시 댓글은 굉장한 수고라고 생각하며 다음 콘텐츠를 준비할 때 참고한다고 말했다. 넷플릭스 역시 내부에는 없지만, 외부 사이트 등에서 전략적으로 분석한다고 전했다.

"모든 플레이어는 최종 소비자와 직접 관계를 맺고 싶어 한다"


우리나라는 올해 4월 세계 최초로 5G를 상용화했다. 5G시대에 킬러 콘텐츠인 미디어 엔터테인먼트 수익은 지속 증가할 전망이다. 이미 디지털에서 나오는 수익 비중이 전체의 50%를 넘어섰다. PC 기반에서 모바일 기반 수익으로 변화는 더욱 빨라지고 있다. 디지털 수익 성장률은 예상보다 더 빠르고, 우리나라 OTT시장의 성장률은 전 세계 평균 성장률 보다 높다.


5G 시대에 맞는 소비자 행동 데이터 분석이 필요하다. 왜 이용행태를 알아야 하냐? 한국언론진흥재단의 김영주 미디어연구센터장은 "모든 플레이어들의 목표는 최종 소비자와 직접 관계를 맺는 것"이라고 이유를 설명했다. 지상파 방송사가 웨이브를 만든 것도 그동안 송출 사업자를 통해서만 소비자를 만났기 때문이다. 반대로 송출 사업자도 콘텐츠 없이 소비자를 만나온 것은 마찬가지다.

ⓒ전자신문DB

"5G 시대에 가상현실(VR)기기는 게임기기보다는 미디어기기로 가능성이 있다고 생각해 새로운 TV 콘텐츠 기기로 제공하려고 한다. IPTV를 VR에 넣어, 슈퍼 VR TV를 만들었다. 단말기 확산에 따른 생태계 활성화를 기대한다"

- 이성춘 KT미디어플랫폼사업본부 상무


"5G 시대에 기존 방송은 어떻게 할 것인가. 이제는 지도 정보도 방송 네트워크로 제공 가능하다. 간편한 제작 시스템을 가지고 기동성 있게 대응하고 다양한 콘텐츠를 대량으로 제작할 수 있다."

- 서영우 KBS 미디어기술연구소 팀장


"5G 초입에 있다. 공급자 마인드를 버리려 한다. 야구와 아이돌, 밴드 영상에서 내 맘대로 골라보는 영상을 제공한다. 초타겟팅은 거대한 가능성이다. 5G는 네트워크가 아닌 기술셋이다. 시도하지 않으면 아무것도 안 남는다."

- 김혁 SKT 5GX 미디어사업그룹장


모든 사업자는 최종 소비자가 누구이고, 내 독자가 누구인지 알아야 한다. 디지털 세상에는 흔적이 남기 때문에 그 흔적을 분석하고 직접 만날 수 있어야 한다. 데이터 분석 기술과 이용자 경험을 수익 창출과 연결하는 것이 지금 방송과 통신의 고민이다.


테크플러스 에디터 김명희 

tech-plus@naver.com

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