신세계그룹

Dawn delivery(새벽배송).

외국인에게도 생경한 이 영단어를 구글에 입력하면 SSG.COM, Market curly, Coupang 등 익숙한 국내 기업들에 대한 영문 기사 일색이다. 주된 기사 내용은 우리나라의 이커머스 산업에 대한 놀라움과 문화 충격이다.

자정까지 주문하면, 다음날 아침 7시 전에 배달해주는 새벽배송.

불과 몇 년 전에는 상상하기 힘들었던 새벽배송이 국내 라이프스타일의 한 축으로 자리잡았다.

2015년 100억원 규모로 시작한 국내 새벽배송 시장은 2018년 4000억원으로 40배 이상 성장했다. 지난해에도 100% 이상 신장하며 8000억원. 올해는 1조원을 바라보는 시장으로 커졌다.

세계 최고 수준의 K-배송 덕분에, 새벽배송은 이제 우리나라 가정의 아침 일상이 됐다. 고객들은 기다림을 혁신적으로 줄인 ‘빠른 배송’에 감탄했다.

지난해 6월 시작한 SSG닷컴 새벽배송이 1주년을 맞았다. 고객의 취향은 ‘속도’ 그 이상을 원하고 있다. 이제는 ‘친환경 배송’, ‘극신선’, ‘상품 구색’까지 고려해야 한다.

‘누적 주문 270만 건, 주문 상품 수 4,100만 개, 구매 고객 72만 명, 재 구매율 60%’

SSG닷컴이 새벽배송 진출 1년을 맞아 꺼내든 성적표이다. ‘올라갈 팀은 올라간다(UTU, Up team is Up)’로 요약할 수 있다.

SSG닷컴은 지난해 3월 출범한 신설법인이다. 상품 구매 측면에서는 이마트와 신세계백화점이라는 유통 강자의 장점을 모두 이어 받은 DNA를 보유하고 있다. 준비된 상품 경쟁력을 바탕으로, 소비자 니즈에 부응하며 새벽배송 시장 내 안정적으로 진입한 SSG닷컴. 2020년 하반기에는 본격적으로 새벽배송 시장을 리딩한다는 전략이다.

지난 1년 간 SSG닷컴은 배송 권역과 물량을 큰 폭으로 확대해 왔다. 예상보다 높은 고객들의 반응에, 서비스 시작 한 달 만인 작년 7월 기존 서울 10개 구에서 서울·경기 지역 17개구로 배송 권역을 확대했다. 2020년 7월 현재 서울 전 지역 및 수도권 대부분 권역에서 새벽배송 서비스를 제공하고 있다. 새벽배송 물량 또한 지난해 6월 3천건에서 올해 7월 현재 2만건으로 6배 이상 늘었다. 당초 연말까지 2만건을 배송하겠다고 발표한 것보다 6개월 이상 앞당긴 셈이다. [ 관련기사 ]

성적 향상의 비결은 온라인스토어 ‘네오’다. 네오는 자동화 물류 작업 시스템과 콜드체인 시스템을 갖춘 온라인 전용 물류센터다. 콜드체인이란 식품들을 상시 저온 상태로 유지하며, 신선도를 높이는 방식을 말한다. 최근 이커머스 시장에서 중요도가 부쩍 높아진 그로서리(Grocery) 카테고리에 최적화된 설비이다. SSG닷컴은 온라인스토어 네오를 통해 매일 새벽 하루 2만건의 신선함을 고객 문 앞으로 전하고 있다. [ 관련기사 ]

지난해 새벽배송 TF 탄생에 이어 올해 팀으로 꾸려진 SSG닷컴의 새벽배송팀 인터뷰를 시작으로, SSG닷컴 핵심인 ‘네오’에 상품을 소싱하는 N신선식품팀 바이어들과 함께 SSG닷컴이 그리는 새벽배송의 현재와 미래를 살펴봤다.

Q. 새벽배송팀, 그리고 본인 소개를 부탁드린다.

과거에는 이마트몰 마케팅팀에서 근무했다. 2019년 SSG닷컴 법인 출범 이후 홍보브랜딩팀에서 새벽배송 서비스 컨셉 및 세부 정책 수립을 담당했다. 새벽배송 서비스의 브랜딩을 시작으로, 서비스 전개 방식 등 새벽배송 오픈 과정을 이끌었다. 올해 2월에는 회사 전체 매출에서 새벽배송이 차지하는 비중이 점차 커져감에 따라 영업본부 산하 신설된 ‘새벽배송팀’ 을 이끌고 있다.

SSG닷컴 새벽배송팀의 목표는 팀 이름 그 자체이다. 우리 팀은 새벽배송 서비스의 성장과 고도화라는 두 개의 목표를 갖고 있다. 구체적으로는 회사 내·외부 지표와 시장 환경 분석 등을 분석해 바이어에게 MD 전략을 제안하거나, 공동으로 단독 상품을 개발하고 온라인 마케팅 전략을 실행하는 등 새벽배송 활성화를 위한 업무를 총괄하고 있다.

Q. 성장 비결은 무엇인가.

고객 또 고객이다. 고객 니즈에 집중하고 집착했다. 특히 배송 권역 확대가 그렇다. 서비스 초반 일 3,000건에 불과하던 때, 배송 권역은 서울 10개구였다. 당시 고객들이 가장 많이 한 질문은 ‘우리 동네에 언제 새벽배송이 가능하냐’였다. 이러한 고객의 니즈를 정확하게 파악하고 빠르게 대응한 것이 좋은 결과로 이어졌다. 기존의 네오 002와 더불어, 지난해 말 네오003이 본격 가동되면서 새벽배송 처리 물량이 빠르게 증가했다. 그 결과, 1년 만에 하루 새벽배송 물량을 2만건까지 늘릴 수 있었다.

Q. ‘친환경 배송’에 대해 소개해달라.

SSG닷컴의 새벽배송 취급 상품 수는 지난해 1만개에서 올해 2만8000개로 세 배 가까이 늘었다. 이마트와 신세계백화점의 상품 바잉 파워를 이어받아 상품 구색 면에서 업계 최고 수준을 자랑한다. 하지만 그것만으론 부족했다. 론칭 당시부터 차별점에 대해 많은 고민을 했고, 그 답은 ‘친환경 배송’이었다.

일반적으로 이커머스 업체들이 배송 과정에서 많은 포장재, 냉매를 사용하고 있다. 소비자 조사를 통해 많은 고객들이 소비 과정에서 죄책감을 느끼는 등 친환경 배송에 대한 니즈가 있다는 점을 확인했다. 우리는 환경 오염이 사회 문제로 대두되고 있는 시점에 ‘친환경’ 배송 패러다임을 주도하고자 했다. 스티로폼 박스를 대신해 새벽배송 서비스에 반영구적 재사용이 가능한 보랭가방 알비백 10만개를 자체 제작해 선보였다.

과도한 포장재 사용으로 환경 파괴에 일조한다는 불쾌한 경험 대신 환경소비를 통해 환경 보호에 앞장선다는 개념 소비를 지향한 점이 소비자에게 통했다.

새벽배송 서비스가 1년을 맞은 지금은 10명 중 9명이 다음 주문 때 기존에 받은 알비백을 문 앞에 내놓는다. 재사용률은 95%에 달한다. 스티로폼 박스와 종이 포장재, 아이스팩 등 지난 1년 간 SSG닷컴이 절감한 일회용품은 1,080만 개로 추산하고 있다. SSG닷컴은 전사적으로 더욱 친환경적인 배송 프로세스를 갖춰나갈 예정이다.

Q. ‘극신선’ 전략의 채택 이유는 무엇인가.

식품 배송의 핵심은 신선함이다. 그 신선함을 그대로 유지하려면 철저한 콜드체인 시스템이 필요하다. 많은 곳이 콜드체인을 하고 있지만 우리만큼 완벽한 콜드체인을 유지하는 기업은 많지 않다고 자부한다. SSG닷컴은 네오라는 최적의 인프라를 갖추고 있다. 네오의 콜드체인 시스템과, 전 차량 냉장배송, 보랭가방 알비백이 우리의 무기이자 차별점이다.

현재 SSG닷컴의 새벽배송 시스템은 선도 관리가 까다로운 생선회 배송부터 유통기한이 12~18시간 이내인 김밥, 샌드위치 등 RTE(Ready To Eat)식품까지 취급할 수 있는 체계를 갖추고 있다. 하반기에는 고객들이 SSG닷컴 새벽배송을 통해 보다 다양하고 신선한 상품을 받아볼 수 있도록 준비할 계획이다.

Q. 앞으로의 계획은 무엇인가.

1년 새 새벽배송 시장에 안정적으로 진입했다. 배송 가능 권역, 누적 주문 건수, 취급 상품 수(SKU) 등 양적으로 많은 성장을 이뤘다. 이제 규모를 늘렸으니 내실을 다지고자 한다.

SSG닷컴에는 2만8000개에 달하는 상품이 있지만, 단순히 수량으로만 승부하면 단점으로 작용할 수 있다. 바쁜 현대인들에게는 다수의 선택지가 혼란을 초래할 수 있기 때문이다.

소비자 선택의 폭을 넓히면서도, 고객의 선택 시간을 단축시킬 수 있는 시스템을 구상 중이다.

또한 상품 경쟁력 강화에 힘쓸 것이다. 새벽배송 고객들의 니즈를 반영한 신상품 출시는 물론, SSG닷컴에서만 만날 수 있는 차별화 상품들을 확보해가며 상품 포트폴리오에 확실한 변화를 주고자 한다.

플랫폼적으로는 홈페이지 내 검색 품질을 개선하고 개인별 맞춤형 상품을 추천하는 등 상품을 보여주는 전시 전략 고도화도 추진할 방침이다.

이러한 일련의 과정을 통해 SSG닷컴 새벽배송은 ‘프리미엄 그로서리 몰(Premium Grocery Mall)’ 로서의 입지를 다져나가 단기간 내에 규모와 질적인 측면에서 업계 1위 지위를 달성하는 것이 목표다.

#01 과일 편: 조선익 CP

“스토리텔링이 설렘을 만든다. 설렘은 품질이 증명한다”

온라인과 오프라인 구매의 가장 큰 차이점은 구매 패턴의 차이다. 오프라인 소비자는 만지고, 냄새 맡고, 살펴본다. 온라인 소비자는 사진과 글, 영상을 통해 간접적으로 체험할 뿐이다.

여기서 온라인 구매의 특성이 나타난다. 온라인 소비자들은 온라인 상에서 주어진 정보를 통해 합리적인 판단을 하려는 경향이 있다. 따라서 판매자는 온라인 소비자들이 합리적 판단을 할 수 있도록 충분한 정보를 제공해야 하고 그들의 판단이 틀리지 않았다는 것을 상품의 질로 보여줘야 한다.

즉, 고객이 상품에 대해 충분히 인지할 수 있도록 스토리를 제공해야 한다. 이것은 신선식품 각각에게 세계관을 만들어 주는 것과 같다. ‘유명 산지 청송사과’, ‘깊은 산속 봉화사과’, ‘영동 샤인 머스캣’처럼 고객의 입장에서는 내가 구매할 사과가 어떤 지역에서 어떤 기준으로 선별되었는지 알게 됨으로써 재미는 물론, 신뢰감까지 얻을 수 있다. 품질로도 증명해야 한다. 고객에게 전한 스토리텔링이 거짓이 아니었음을 맛과 품질로 보증할 수 있어야 한다. 그래서 마트 등 다른 오프라인 채널보다 판매하는 상품의 품질 기준을 높게 가져가고 있다. 이것이 SSG닷컴 새벽배송 과일만의 특별함이다.

“새벽배송 최고 인기, ‘더 달콤 대추 토마토’의 스토리”

위와 같은 노력으로 현재 많은 인기를 구가하고 있는 과일을 묻자, 조선익CP는 망설임 없이 ‘더 달콤 대추 토마토’를 답한다. ‘더 달콤 대추 토마토’는 올해 초 처음 선보인 상품으로 1월부터 6월까지 23만팩을 판매한 초대박 상품이다. 조CP는 “더 달콤 대추 토마토는 스테비아 토마토로 일반 토마토보다 입당도가 높은 것이 특징이다. 예전에 우리가 설탕을 뿌려 먹었던 토마토 맛이 나서 인기가 좋다”고 말했다.

조선익 CP는 이어 “더 달콤 대추 토마토는 당도는 높지만 선도 관리가 매우 힘든 상품이다. 이를 해결 하기 위해 중간 도매상이 아닌 상품을 생산하는 농가 단계까지 직접 관리했다. 70% 완숙된 제품을 수확하는 방식을 택해서 소비자들에게 배송되었을 때 딱 알맞게 익도록 했다. 수확 단계부터 철저히 관리해 일정 경도 이상만 네오로 들어간다. 날씨 상황에 따라 유연하게 대처하기 위해 매입 산지 또한 충북과 강원도 두 곳을 운영했다. 이것이 대표적인 스테디셀러가 될 수 있었던 비결이다”고 전했다.

현재 조CP는 인기를 이어갈 후속작으로 ‘블랙 주얼리 포도’를 준비 중이다. 20브릭스(Brix)의 당도를 자랑하는 국내산 포도로 7월 중순 사전 예약을 통해 선보인다는 방침이다.

“아침부터 기분 좋은 배송, 덤이 주는 행복”

오프라인 이마트에 가면, 과일 매장이 한 눈에 들어온다. 온라인은 그렇지 않다. 웹 페이지 상단은 눈에 띄지만, 하단의 상품들은 주목 받기 쉽지 않다. 이를 위해 SSG닷컴은 현재 과일 샘플 서비스를 시행 중이다. 예를 들어, 청송 사과를 주문하면 샤인 머스캣 또는 더 달콤 대추토마토를 ‘덤’으로 제공하는 식이다. 조선익 CP는 이와 관련하여 “구매 페이지에도 이러한 정보를 게시해서 고객이 쉽게 혜택을 인지하고 소비할 수 있게 적극 나서고 있다. 이는 다음 방문의 동기로 작용한다. 재구매율 60%의 비결이기도 하다”고 말했다.

#02 수산물 편: 이승재 파트너

“새벽 문 앞, 살아있는 랍스터가 나타났다”

수산물은 4가지로 구분한다. 살아있는 ‘활(活)’, 활이 죽어 유통되는 ‘생물’, 생물을 얼린 ‘냉동’, 냉동 후 손질한 ‘해동’이 그것이다. 직접 신선함을 확인하기 어려운 온라인 특성상, 대부분의 고객은 냉동을 주문한다. 승부처가 필요했다. SSG닷컴 입장에선 배송된 수산물도 ‘아주 신선하다’는 인식을 심을 계기가 필요했다.

SSG닷컴은 새벽배송 오픈 후 활 또는 생물 상품군을 점차 확대해 나갔다. 당시 역할을 톡톡히 해낸 것이 바로 랍스터였다. 상품을 받아본 고객들은, “아침에 일어나 문을 열어봤더니 살아있는 랍스터를 만났다”는 리뷰를 남겼다. 이승재 파트너는 “활(活) 수산물은 네오 센터에 있는 7개의 수족관에서 즉시 배송한다. 상반기에 대표적인 인기 완판 상품이었다”고 밝혔다.

“수산물 지키기 위한 온도와의 싸움”

SSG닷컴은 활 조개류는 13개종으로 국내 이커머스 업체 중 가장 많은 상품을 확보하고 있다. 조개류는 온도 변화에 매우 민감하여 관리가 어려운 것으로 유명하다. 적정 온도에서 벗어나면, 조개는 산란철이라고 인식해 산란을 한다. 그러면 역한 냄새가 나 상품으로서의 가치가 떨어진다.

이런 상황에도 불구, SSG닷컴이 다종의 조개류를 갖춘 이유가 있다. 완벽한 콜드체인을 갖춘 네오003이 있기 때문이다. 이승재 파트너는 “생산지에서 올 때 2도를 유지하고, 네오에 도착하면 5도 이내의 별도 공간에서 관리한다. 새벽배송으로 언제나 신선한 활 수산물과 생물 수산물을 받아볼 수 있을 것” 이라며 상품에 대한 자신감을 내비쳤다.

비슷한 수준의 까다로운 수산물은 활 대게다. 평균 수온 2-3도에 사는 대게가 실온(25도)에 잠깐 노출되면 매우 치명적이다. 사람이 40도 이상 더위에 노출될 경우 기진맥진하거나 쓰러질 수 있는 것과 마찬가지다. 일반적으론 러시아 등에서 수입하여, 수입사 창고-중간도매상-소매상-배송의 과정을 거치지만, SSG닷컴에서는 수입사 창고에서 바로 센터로 가져와 배송한다. 적은 동선과 치열한 관리로 신선함을 유지하는 셈이다.

“그래서 자신 있게 내세운 ‘여름의 회’ 배송”

본격적 더위가 시작된 6월 말부터 SSG닷컴에서 생선회 새벽배송을 시작했다. 광어, 우럭, 농어 등 12개의 생선회를 고를 수 있다. 적정 시간을 거친 숙성회로 부드러운 식감이 특징이다. 고유 어종이 갖는 풍미 또한 가득 느낄 수 있다.

SSG닷컴에서 신선하고 맛있는 회를 즐길 수 있는 이유, 그리고 선도 관리가 어려운 ‘여름’에 자신 있게 배송을 시작한 이유는 크게 세 가지다.

첫째로. 활어 상태에서 상품화까지의 시간이 매우 짧다. 생선회를 대량으로 취급할 경우, 사람이 필렛 작업을 하면 시간이 지연되고 선도가 떨어진다. 이를 해결하기 위해 SSG닷컴은 생선회 필렛 작업 자동화 시스템을 구축한 협력업체와 함께 상품 생산 시간을 획기적으로 단축시켰다.

두 번째는 대기 질 관리다. 회에 닿는 대기의 질은 선도 관리에 상당히 중요하다. SSSG닷컴은 패키지 내 산소 비율을 최소화하고 이산화탄소와 질소를 첨가해 선도를 유지하고 있다.

마지막으로는 빠른 배송이다. 완성된 회가 네오에 도착하면 24시간 내로 출고된다. 전날 새벽에 회를 뜨고 부산에서 회가 올라오면, 바로 오늘 새벽배송으로 만날 수 있는 시스템이다. 선도 관리에 자신이 없다면 할 수 없는 일이다.

#03 밀키트 편: 문형길 파트너

“알비백 열어보니 맛집이 배송 됐다”

초창기 업계 새벽배송의 밀키트는 스테이크, 파스타 정도로 구색이 단순했다. 현재 새벽배송 밀키트의 판매 상품 수(SKU)는 100여 종에 이른다. 최근에는 ‘올라 파히타’나 ‘연어 아보카도 포케’등 이색 요리들까지 밀키트로 등장했다.

이처럼 다양한 상품들이 출시되면서, 밀키트에 대한 인식이 많이 바뀌었다. 문형길 파트너는 “신상 밀키트가 등장하면 새벽배송으로 찾는 사람들이 많다. 현재 일반 쓱배송 대비 밀키트의 새벽배송 구성비는 65% 정도다.기존에 밀키트에서는 만나볼 수 없던 음식과 맛집 메뉴들을 상품화하기 위해 준비 중이다”고 밝혔다. SSG닷컴 새벽배송 밀키트의 종류는 큰 폭으로 더 늘어날 전망이다.

“최고 인기, ‘소고기 밀푀유 나베’와 ‘블랙 라벨 스테이크’”

오직 SSG닷컴에서만 만날 수 있는 밀키트다. 올해 6월까지 약 4만 개를 판매했다. SSG닷컴 단독 구성이다 보니 가성비 또한 훌륭하다. 정가는 13,900원이지만 행사 적용 시 9,900원까지 내려간다. 1-2인 가구에 알맞은 구성인 점 역시 성공의 이유다. 이와 더불어 ‘블랙 라벨 스테이크’도 좋은 성공사례로 꼽힌다. 기존 스테이크 밀키트에서 잘 볼 수 없던 가니쉬까지 풍성하다. 집에서 격식 있는 디너를 만드는 밀키트. 4,700개 상당의 후기와 4.8 이상의 평점이 그 인기를 증명하고 있다.

“치열한 선도 기준이 시장을 선도한다”

일반적으로 밀키트 유통기한은 5일이다. 하지만 SSG닷컴은 일반 유통기한의 1/2이 기준이다. 상품 입고 시점이나 배송 출발 시점에도 네오 센터에서 지속적으로 선도를 체크해 좋은 상품이 나갈 수 있도록 신경 쓰고 있다. SSG닷컴이 이런 선도 관리 시스템을 극대화해 준비하는 것이 있다. 바로 R2E(Ready To Eat) 상품이다. 문형길 파트너는 “김밥이나 도시락처럼 유통기한이 12-18시간에 불과한 제품들로 당일 새벽 배송에 받아서 바로 아침에 먹을 수 있게 하는 것이 목표이다. 또 하반기에 과거 백화점 식품관에 직접 가야 먹을 수 있는 프리미엄 R2E 제품을 개발해 선보일 계획”이라고 말했다.

#04 베이커리 편: 박은영 파트너

“구워낸 빵, 24시간 내 즉시 배송”

SSG닷컴 새벽배송에서 빼놓을 수 없는 것. 바로 신선한 빵 ‘트레 또(très tôt)’다. 이커머스 업체들이 취급하는 빵은 보통 냉장 보관을 한번 거친 후 배송한다. 이는 맛 변질의 원인으로 작용한다. 트레 또의 빵은 이럴 일이 없다. 네오003에 위치한 베이킹센터에서 직접구운 빵을 냉장 보관 없이 배송한다. 이런 시스템은 국내에서 SSG닷컴이 유일하다. 국내에서 가장 신선한 빵을 자부할 수 있는 이유다.

반죽-발효-굽기-식히기-포장. 다섯 공정이 모두 구비된 네오003의 베이킹 센터는 저녁 8시에 반죽을 시작한다. ‘극신선’을 위해 빵 만드는 시간을 최대한 미루는 것이다. 이런 신선함은 고객에게 고스란히 전해졌다. 어느새 새벽배송의 ‘인기템’이 된 트레 또는, 현재 30개 가량의 다양한 빵을 선보이고 있다.

“오픈 첫날, 트레 또의 인기를 과소평가했다”

트레 또는 12월 15일 베타 테스트 오픈, 1월 1일 정식 오픈했다. 첫 오픈 당시에 수량을 제한하지 않았다. 하지만 이는 사람들의 뜨거운 반응을 예상하지 못한 잘못된 판단이었다. 주문을 확인하니, 생산 용량보다 3배 이상의 주문이 들어왔다. 하루 500개 생산이 가능한 모닝빵은 2,000개나 들어왔다. 박은영 파트너는 “팀원 모두가 새해 벽두부터 새벽부터 빵 포장을 했다. 베이커리에 대한 고객들의 새벽배송 니즈가 얼마나 큰지 확인할 수 있던 순간이었다.”고 말했다.

현재 베이커리는 새벽배송이 70%, 특히나 트레 또는 베이커리 내에서도 80% 이상의 구성비를 차지한다. 새벽배송 시켜본 사람들은 안다. 다들 새벽 장바구니엔 트레 또 빵 하나를 담게 된다.

“트레 또, 아직 다가 아니다”

이커머스 베이커리는 양산빵 중심이었다. 그 판도를 바꾼 것이 트레 또였다. 하지만 여기가 끝이 아니다. 박 파트너는 “현재 트레 또는 신선도가 더 중요시되는 크림류 빵이나 샌드위치를 ‘더 빠르게’ 배송할 수 있는 방식에 대해 고민 중이다. 이렇게 되면 새벽 문 앞에 도착한 샌드위치를 바로 아침에 먹고 출근할 수 있는 날이 열리게 된다.”며, 또 다시 판을 바꿀 전략 상품을 준비 중이라고 밝혔다.

2020년의 핫 키워드 중 하나는 ‘라스트 핏(last fit, 상품이 고객에게 전달되는 마지막 배송 접점)’이다. 쇼핑의 핵심 요소로 편리함이 떠오른 것이다. 잠들기 전 클릭 한 번하고 새벽에 일어나면 문 앞으로 상품이 배송되는 새벽배송. 새벽배송은 이커머스의 당연한 서비스로 자리잡았다.

이제는 고객이 새벽배송의 ‘상품’에 집중하기 시작했다.

SSG닷컴은 젊은 회사가 갖는 특유의 빠른 속도와 신세계그룹의 전통적인 상품 구매 역량을 갖추고 있다.

새벽배송은 이제 빠른 속도를 갖추면 누구나 할 수 있는 사업에서 ‘그로서리’를 이해하지 못하면 아무나 할 수 없는 사업으로 그 판이 바뀌고 있다. SSG닷컴의 새벽배송을 다시 한번 주목하는 이유이다.