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샌드박스

유튜버 광고로 돈을 버는 방법

크리에이터와 협업한 광고를 100% 활용해보자

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안녕하세요. MCN 대표 디지털 엔터테인먼트 기업 샌드박스입니다. 


오늘은 많은 마케터들이 힘들어하는 ‘전환(conversion)을 이끌어 내는 인플루언서 마케팅'에 대해서 이야기 해 보고자 합니다.

1. 인플루언서 마케팅, 왜 전환을 이끌어내기 힘들까?

인플루언서와 크리에이터 등 1인 미디어가 성장하면서 이들을 활용하여 마케팅을 진행하는 인플루언서 마케팅은 브랜드들의 주요 화두로 떠올랐습니다.


많은 브랜드들이 인플루언서 마케팅을 활용하면서 플랫폼 및 형태도 다양해지고 있습니다. 단순히 유튜브에만 집중을 하는 것이 아니라 스트리머들과 팬들이 실시간으로 소통하는 ‘트위치’, 60초 미만의 짧은 영상으로 일반 시청자들도 쉽게 참여할 수 있는 ‘틱톡’ 등 인플루언서 마케팅을 위한 플랫폼도 다양해 졌으며, 브랜드가 원하는 콘텐츠를 인플루언서가 제작하는 ’브랜디드 콘텐츠’에 나아가 레거시 미디어에 자주 등장하는 ‘PPL’, 제품의 기획단계부터 홍보까지 특정 인플루언서를 End-to-End로 활용하는 ‘브랜드 콜라보레이션’ 등 인플루언서 마케팅의 형태도 다양하게 진화하고 있습니다. 

각각 유튜브와 트위치에서 진행된 장삐쭈X다나와살법(좌), 풍월량X맘스터치(우) 브랜디드 콘텐츠

출처장삐쭈, 풍월량 유튜브 채널

하지만, 많은 마케터들은 인플루언서 마케팅을 통해 파급력 있는 노출 효과를 얻고 있지만 일부 인플루언서 마케팅의 경우 예상과 다른 클릭, 참여, 구매 등 전환(conversion) 성과에 대해 실망하기도 합니다. 왜 많은 마케터들이 인플루언서 마케팅으로 ‘전환’을 이끌어내는데 힘들어 하는 것일까요?


이는 크리에이터와 그들이 만들어내는 콘텐츠의 본질에 대한 이해가 다소 부족한 상태로 마케팅을 진행했기 때문입니다.


크리에이터들이 만들어내는 콘텐츠들은 다양한 문화적 요소와 관심사, 온라인 플랫폼에서의 팬과 시청자들의 실시간 참여와 재창조 등의 결합물입니다. 이를 활용하는 인플루언서 마케팅 콘텐츠에서는 최대한 자연스럽고 이질감 없이 제품과 브랜드 메시지를 녹이는 것을 목표로 해야하며, 일방적으로 브랜드의 메시지를 전달하는 것에서 나아가 소비자의 공감과 흥미를 통해 자발적 공유와 참여에 이르는 것을 중요한 성과 지표로 보아야 합니다.


크리에이터와 인플루언서의 콘텐츠로 전환을 이끌어내는 마케팅을 하기 위해서는 크리에이터들의 콘텐츠가 레거시 콘텐츠와 완전히 다르다는 것을 인지, 광고를 할 때에도 레거시 미디어의 광고 문법과는 다른 접근 방식이 필요합니다. 결국 내 브랜드에 맞는 인플루언서 마케팅을 위한 올바른 접근 방식을 찾기 위해서는 레거시 광고 문법과는 다른 특징에 대한 이해가 필요합니다. 

2. 인플루언서에게는 그들만의 ‘문법’이 필요하다

인플루언서 마케팅을 진행했지만 생각보다 성과가 나오지 않거나 조회수 등 수치는 우수하나 브랜드에 대한 언급이 거의 없는 경우를 보며 많은 마케터들이 인플루언서 마케팅을 힘들어합니다. 이는 대부분 크리에이터와 콘텐츠를 온전히 이해하지 못했기 때문에 생긴 문제입니다.


전통적인 배우, 코미디언 등 연예인과 레거시의 셀럽들은 시청자에게 아이돌, 엔터테이너, 강사 등의 면모로 소비자들에게 다가갔습니다. 하지만, 최근 다양한 온라인 플랫폼을 기반으로 영향력을 확장해 나가고 있는 인플루언서와 크리에이터는 기존의 셀럽들과 같은 아이돌, 엔터테이너, 강사와 같은 면모에 더불어 ‘친구이자 멘토'라는 독특한 역할을 하고 있습니다. 많은 마케터들이 이 점을 이해하지 못하고 인플루언서나 크리에이터와 브랜드 콘텐츠를 만들 때에도 전통적인 형태의 광고만 가능하다고 생각하고 있습니다.


나아가, 팬들과 시청자들이 인플루언서나 크리에이터들의 콘텐츠에 대해 가지는 기대치도 전통적인 콘텐츠와 차이점이 있습니다. 전통적인 콘텐츠가 정제되고 정돈된 메시지를 효율적으로 전달하는 방식에 집중한다면, 인플루언서와 크리에이터들의 콘텐츠에는 아래와 같은 차이점들이 있습니다.  

테이블 제목
진실성
시청자는 크리에이터의 진심어린 이야기를 듣고 싶어합니다.
유용성
시청자는 크리에이터에게 교훈 혹은 유용한 정보를 얻고 싶어합니다.
연결성
시청자는 혼자가 아닌 누군가와 같은 즐거움과 문화를 공유하고 있음을 느끼고 싶어합니다.
관련성
시청자는 자신의 관심사와 관련이 있는 콘텐츠에 더 많은 흥미를 느끼며 같은 관심사를 공유하고 그 관심사에 전문성을 가지고 있는 크리에이터와 인플루언서들을 신뢰합니다.

많은 마케터들은 인플루언서와 그들의 콘텐츠가 레거시 콘텐츠와 다른 문법, 시청자들이 기대하는 포인트를 놓치는 경우가 많습니다. 그 포인트를 간과하고 브랜드의 메시지만을 일방적으로 던지는 것은 시청자의 관심과 몰입을 저해하고 참여와 전환을 이끌어 내지 못하는 결과로 이어질 수 있습니다. 

3. 인플루언서들만의 문법으로 전환을 만든 마케팅 사례

이런 인플루언서들만의 문법을 잘 이해하고 인플루언서 마케팅을 진행한다면 조금 더 쉽고 효율적으로 참여, 구매, 바이럴 등 내가 원하는 전환을 이끌어 낼 수 있을 것입니다. 다음은 그 ‘문법'을 잘 활용하여 전환을 이끌어 낸 마케팅 사례입니다.


1) 진실성 : 크리에이터들의 ‘대놓고 광고' 화법이 먹히는 이유

유튜브를 보다보면 ‘대놓고 광고’를 하는 콘텐츠를 심심치 않게 볼 수 있습니다. 레거시 미디어에서는 상상하기 힘든 형태의 광고 콘텐츠 형태로, 많은 마케터들이 그저 ‘병맛' 콘텐츠라고 생각하고 넘어가지만 이는 ‘나는 크리에이터들에게 진실한 콘텐츠를 기대한다'는 그들만의 문법을 활용한 인플루언서 마케팅 사례입니다.


시청자들은 ‘이 콘텐츠는 광고다'라는 점을 당당하게 밝히는 크리에이터에게 단순히 셀럽이 아니라 ‘친구이자 멘토'로서의 진실성을 느끼며 비롯 그 콘텐츠가 광고라 할지라도 기꺼이 즐겁게 소비하게 됩니다. 특히 크리에이터에 대한 충성도나 신뢰도가 높다면 더 큰 효과를 볼 수 있을 것입니다.

장삐쭈 광고 콘텐츠에 달린 유튜브 댓글

출처장삐쭈 유튜브 채널

오히려 유튜브 생태계에서는 레거시 미디어처럼 ‘은근슬쩍' 혹은 ‘광고인데 애써 광고인척 하지 않으려하는' 진실하지 못한 콘텐츠가 시청자들의 반발을 사기도 합니다. 이런 진실성을 잘 활용한 인플루언서 마케팅 사례로는 ‘유병재X라네즈'와 ‘장삐쭈X다나와'가 있습니다.

고품격 거짓말 라디오쇼 [구라디오] ep.2 (feat. 라네즈)

(1) 유병재X라네즈

유병재의 ‘구라디오’는 거짓말 사연을 받는 고품격 거짓말 라디오쇼를 표방합니다. 구라디오의 모든 사연은 재미있게 연출된 거짓말입니다. 모든 것이 거짓말인 구라디오에서 유병재는 단 하나의 진실이라며 라네즈 제품을 홍보합니다. 광고를 숨기지 않고 오히려 드러냅니다. 유병재는 가장 재미있는 사연을 보낸 시청자 10명에게 해당 제품을 제공하는 이벤트를 함께 진행하여 많은 참여를 이끌었습니다.


(2) 장삐쭈X다나와

장삐쭈와 다나와의 ‘다나와살법’은 최근 네이버 1020 인기검색어 1위, 실시간 인기검색어 2위를 달성했습니다. 광고 콘텐츠임을 적극적으로 드러내며 '다나와살법'이라는 키워드 검색을 통해 광고주의 사이트로 유입을 유도합니다. 이는 광고주의 병맛 공약 등 적극적인 참여가 시너지를 발휘한 사례이기도 합니다.


2) 유용성 : 좋은 말만 안 하는 광고가 믿음을 준다.

TV CF에서 광고하는 제품의 강점 뿐만이 아니라 약점까지 함께 이야기를 한다면 어쩔까요? 마찬가지로 ‘좋은 말 만 안하는' 광고는 레거시 미디어에서는 상상하기 힘들지만, 유튜브와 같은 뉴미디어에서는 오히려 적절한 ‘문법’일 지 모릅니다. 시청자들은 크리에이터들에게 ‘유용한 정보’를 원합니다.

김성회의 G식백과의 게임 A:IR(에어) 광고 콘텐츠

시청자들이 원하는 유용한 정보에는 당연 제품의 ‘장점'만이 아니라 고민해 보아야 하는 ‘단점'도 포함이 됩니다. 장점만이 아니라 단점까지 전달이 되어야 시청자들에게 진정한 의미의 ‘유용한 정보'가 되기 때문입니다. 이런 유용성을 활용한 인플루언서 마케팅 사례로는 ‘김성회X에어'나 ‘우파푸른하늘X헤이딜러'가 있습니다. 사례에서 알 수 있듯이 ‘유용성'은 ‘전문성이 높은 크리에이터'와 만나면 그 전환의 효과가 배가됩니다.


(1) 김성회의 G식백과X에어

게임 개발자 출신의 크리에이터 김성회는 전문 지식을 바탕으로 게임 업계의 모든 정보를 전달하는 채널입니다. G식백과는 크래프톤의 신작 게임 A:IR(에어)와 브랜디드 콘텐츠를 제작했습니다. 에어는 1차 클로즈베타에서 단점이 많았던 게임이지만 이를 극복하기 위해 80% 이상 게임을 새롭게 만들었고, 홍보하기 위해 G식백과와 협업했습니다. G식백과는 기존 콘텐츠에서도 전문성을 바탕으로 게임에 대해 좋은 소리만 하지 않는 채널입니다. 광고임에도 쓴 소리를 숨기지 않는 콘텐츠를 시청자들은 흥미롭게 시청할 수 있었습니다.


(2) 우파푸른하늘X헤이딜러

슈퍼카를 리뷰하는 우파는 중고차 중개 앱 ‘헤이딜러’와 협업하며 실제 중고차 거래를 리뷰했습니다. 본인이 소유한 자동차를 헤이딜러를 통해 견적을 받아 비교했습니다. 실제 헤이딜러에서 받은 견적을 공개하며 거품없이 앱을 리뷰했고, 이와 연계하여 구독자 이벤트를 진행했습니다.


3) 연결성 : ‘우리’라는 커뮤니티를 움직이면 더 큰 참여와 바이럴이 따라온다.

기술적인 측면에서 레거시 미디어와 뉴미디어의 가장 다른 차이를 들어보자면 바로 ‘연결성’입니다. 시청자들은 이제 더이상 일방적으로 콘텐츠를 시청하지 않습니다. 다양한 플랫폼에서 인플루언서, 크리에이터들과 시청자, 팬들의 즉각적인 소통을 지원하며 이를 통해 일반적으로 특정 크리에이터와 그의 팬들은 제각기 독특한 문화를 만들어 나가고 있습니다.

팬 이벤트 금액을 늘리기 위해 광고주와 협상을 시도하는 김블루

출처김블루 유튜브 채널

크리에이터와 팬들이 공유하는 이런 독특하고 재미있는 소속감과 문화를 이해하고 이를 인플루언서 마케팅에 활용하면 많은 참여를 이끌어내는 전환 결과를 얻기도 합니다. 대표적인 사례로 ‘풍월량X맘스터치’나 ‘김블루X짤앱' 사례를 들 수 있습니다. ‘연결성'을 활용한 인플루언서 마케팅은 ‘트위치', ‘아프리카TV’ 등 실시간 소통이 최적화 되어 있는 채널에서 높은 충성도의 팬층을 확보한 크리에이터를 활용할 경우 효과가 극대화 됩니다.


(1) 풍월량X맘스터치

트위치에서 맘스터치는 팔로워 41만 스트리머 풍월량과 브랜디드 콘텐츠를 진행했습니다. 풍월량의 팬(일명 풍뎅이)은 크리에이터와 친밀한 관계를 유지하고 있어 풍월량 이벤트에 참여율이 높습니다. 풍월량은 팬들을 위해 맘스터치의 신제품 마살라 치킨을 걸고 풍월량X맘스터치 배틀그라운드 이벤트를 개최했고, 총 7천 여 명이 참여하는 성공적인 이벤트가 되었습니다. 이벤트는 트위치로 생중계되었고 유튜브 영상으로 따로 제작되었습니다.


(2) 김블루X짤

김블루는 리워드앱 ‘짤’과 협업하며 구독자를 위한 이벤트를 준비했습니다. 당초 예정에 없던 이벤트였지만 김블루는 구독자 100만을 기념해 팬들에게 선물을 주고 싶다는 의지를 광고주에게 전달했고 광고주가 이를 컨펌했습니다. 김블루의 배려에 충성심이 높던 팬들은 앱을 설치하며 이벤트에 참여했고 영상은 조회수 68만을 기록, 1.8만 개의 댓글이 달렸습니다.


4) 관련성 : 밀레니얼들은 나의 ‘최애' 관심사 영역의 ‘최고' 큐레이터를 추종한다.

플랫폼 혁신으로 다양한 크리에이터가 등장하면서 밀레니얼들은 온라인 플랫폼에서 ‘나의 최애' 관심사 영역의 콘텐츠 탐독에 열중합니다. TV프로그램의 일정표를 보며 원하는 ‘관심사'의 콘텐츠를 방송 일정에 맞춰 기다렸다 소비하는게 아니라 이제 하루종일 내가 좋아하는 ‘관심사'의 콘텐츠만 마음껏 시청할 수 있게 된 것입니다. 이런 트렌드에 맞춰 레거시 미디어에서는 상상하기 힘들었던 다양하고 세분화 된 장르의 크리에이터들이 등장하게 됩니다.

60만 조회수를 달성한 과나와 제주맥주의 브랜디드 콘텐츠

특정 ‘관심사'를 가진 시청자들의 취향을 저격하는 크리에이터는 그 ‘관심사'에 푹 빠져있는 시청자들에게 세상에서 가장 강력한 ‘큐레이터’가 됩니다. 인플루언서 마케팅에서 이런 관심사 기반의 ‘관련성'을 활용하면 높은 전환 효과를 얻을 수 있습니다. 대표적인 사례가 ‘과나X제주맥주'나 ‘김메주X퍼플네스트'의 사례입니다. ‘관련성'이라는 문법을 활용하는 인플루언서 마케팅에서는 타겟하려고 하는 관심사 군에서 가장 영향력이 높은 크리에이터를 선택하는 것이 중요합니다.


(1) 과나X제주맥주

과나는 혜성처럼 등장해 요리 유튜브에 혁명을 일으킨 크리에이터입니다. 참신한 소재와 요리 실력뿐 아니라 재미있는 편집과 감미로운 노래는 요리에 관심을 가진 사람을 넘어 그렇지 않은 사람마저도 팬으로 만들곤 합니다. 과나는 제주맥주와 협업하여 맥주에 잘 어울리는 치즈 안주를 만드는 컨셉으로 <치즈잔치> 콘텐츠를 제작했고 많은 시청자들은 참신한 광고에 호평을 보냈습니다.


(2) 김메주와 고양이들X‘퍼플네스트

펫 채널 김메주와 고양이들은 반려동물 브랜드 퍼플네스트와 브랜디드 콘텐츠를 제작했습니다. 고양이에 관심이 많은 김메주의 구독자들은 크리에이터가 추천해주는 제품을 구매하는 경우가 많습니다. 김메주와 퍼플네스트는 프로모션 이벤트를 함께 진행하며 구매 링크를 함께 제공하여 전환을 유도했습니다.


사례를 보면 인플루언서 마케팅의 성공 사례는 크리에이터가 평소에 업로드하던 콘텐츠와 큰 차이가 없다는 점을 알 수 있습니다. 크리에이터는 말 그대로 ‘창작자’입니다. 그들이 주로 제작하는 영상은 그들을 가장 잘 표현하는 콘텐츠입니다. 그들의 구독자(시청자) 역시 해당 콘텐츠에 매력을 느껴 시청 혹은 구독을 합니다. 따라서 브랜디드 콘텐츠를 협업할 때도 크리에이터의 특성을 잘 나타내는 영상에 브랜드를 녹여내는 방식이 가장 좋습니다. 이 경우 광고에 대한 시청자의 거부감도 낮아질 수 있습니다.


뉴미디어의 문법에 맞는 인플루언서 마케팅 콘텐츠를 위해 크리에이터의 문법을 이해하고, 그들의 문법을 존중하여 인플루언서들과 크리에이터들에게 브랜드와 제품을 자유롭게 표현할 수 있는 여지를 많이 준다면 금상첨화 일 것입니다.

번외)마케터를 위한 전환율을 높이는 소소한 팁

그 어떤 캠페인도 시청자의 전환을 이끌어내는 것은 쉽지 않습니다.

다만 광고 메시지와 콘텐츠의 맥락이 일치하는 순간 시청자의 선호도가 높아지고 전환율도 높아질 수 있습니다. 예시를 들어 설명 드리겠습니다.


1) 비슷하지만 다른 유튜브 배너 광고


(1) 포인트를 읽지 못한 배너 광고

허리디스크 치료법을 설명하는 유튜브 콘텐츠가 있습니다. 많은 마케터는 영상 하단 광고영역에 허리 교정 밴드의 배너 광고를 삽입하곤 합니다. 이 경우 콘텐츠와 광고의 주제가 일치하기 때문에 적절하게 보일 순 있지만 시청자가 원하는 콘텐츠와는 다소 거리가 있습니다.


(2)시청자의 니즈를 파악한 배너 광고

다른 예시로 호캉스를 떠난 커플 채널의 브이로그 영상이 있습니다. 그리고 하단에는 커플이 등장하는 제품의 배너 광고를 삽입합니다. 이 경우 주제와 시청자의 니즈를 모두 충족시킨 사례로 전자와 비교해 비교적 높은 전환을 기대할 수 있습니다.


두 사례의 차이는 시청 요인에 있습니다. 결국 시청자가 보고 싶어하는 것은 ‘크리에이터’이기 때문입니다.


2) 알고보면 효도 상품 PPL

PPL을 잘 활용하는 것도 캠페인의 효율을 높이는 방법입니다.


보통 PPL은 브랜디드 콘텐츠보다 비교적 저렴한 단가로 진행할 수 있습니다. 앞서 말씀드린 것처럼 시청자들은 크리에이터에게 ‘유용성’을 기대합니다. 중요한 정보(경제, 정치, 테크 등)뿐 아니라 제품에 대해서도 인플루언서나 크리에이터의 입김이 크게 작용합니다. 이 경우 영상 하단에 제품의 정보를 적어두는 크리에이터와 PPL을 협업하는 것은 좋은 접근입니다. 해당 크리에이터의 시청자들은 크리에이터뿐 아니라 제품에 대한 정보 습득을 기대하기 때문입니다. 


한 마디로 이미 지불능력을 갖춘 팬이라고 볼 수 있습니다.

일상 브이로그 채널은 2030 여성의 구독자 비율이 높습니다. 이들은 시청자에게 아이돌이자 멘토의 기능을 수행하며 닮고 싶은 일상을 보여주거나 힐링을 선사합니다. 이들과 닮고 싶은 시청자들은 크리에이터가 사용하는 제품의 정보를 항상 댓글에 남기곤 합니다. 이들의 콘텐츠나 SNS에 브랜드가 노출되는 것만으로 제품에 대한 관심이 높아질 수 있습니다.


혜주로그(좌)와 같이사는사이(우)의 유튜브 PPL

출처유튜브 채널 혜주로그, 같이사는사이

(1) 혜주로그 닥터모조

호캉스에서도 일을 하는 크리에이터를 통해 올바른 자세의 중요성과 전후 비교 노출


(2) 같이사는사이 영단기

실제 토익점수가 필요한 20대 크리에이터의 토익 공부 한달 체험기를 통해 프로모션 및 서비스 장점 노출


3) 팬들에겐 1석 2조 만족도, 도네이션

또한 시청자를 직접 콘텐츠 참여를 유도하여 전환을 이끌어낼 수도 있습니다.


이 경우 유튜브 라이브 혹은 트위치 스트리밍을 진행하는 크리에이터와 협업하는 것이 유리할 수 있습니다. 해당 크리에이터의 시청자들은 ‘연결성’과 ‘관계성’을 기대하기 때문에 크리에이터는 비교적 시청자와의 사이가 친밀하며 평등한 위치에서 ‘친구’의 기능을 수행합니다.


시청자의 구매여정을 살펴보자면 대략 이렇습니다.

테이블 제목
1
노출
크리에이터가 스트리밍 중 광고 제품을 노출합니다.
2
안내
크리에이터는 매출의 일부가 후원됨을 시청자에게 전달합니다.
3
전환
시청자는 제품을 검토한 후 구매의사가 생기면 구매

이 경우 다른 유료 광고보다 비교적 전환이 쉽습니다. 이유는 제품을 구매하는 것만으로 좋아하는 크리에이터에 대한 후원(도네이션)도 함께 할 수 있기 때문입니다.


브랜디드 콘텐츠는 이처럼 많은 지점을 고민하고 기획합니다. 다소 복잡해보일 수도 있지만 그만큼 효율을 높이는 방법도 다양하다는 의미입니다. 크리에이터의 구독자수나 조회수만 고려하기 보다 시청자의 시청 요인을 분석하여 알맞은 크리에이터를 선택하는 것이 더 효율적인 캠페인이 될 수 있습니다.

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