ㅍㅍㅅㅅ

업무에 자주 쓰이지만 오용이 잦은 용어 중에 톤 앤드 매너가 있다. 공유 오피스에서 재미있는 대화를 의도치 않게 듣게 되었다(몰래 들은 게 아니다. 듣기 싫어도 들려온다). 대표가 고객 응대 담당자에게 업무 지시를 하고 있었는데, 그 대표는 톤 앤드 매너를 목소리 톤과 예의라는 의미로 사용했다.

톤 앤드 매너는 한마디로 말하면 일관성이다. 없어 보이는 것들은 그게 상가 인테리어든, 포스터든, 웹 인터페이스든 간에 톤 앤드 매너가 무너져있다.

• 톤은 눈에 보이는 리듬과 같다. 톤은 색상의 조합과 명암의 정도에 의해 나타나는 조화를 의미한다. 눈 아픈 한 가지 색으로 뒤범벅을 해버리거나, 어울리지 않은 색을 뒤죽박죽 써버리는 경우 톤에 문제가 생긴다. 상가 간판이나 상가 인테리어나 전문성이 결여된 지자체의 건축 혹은 시설물에서 톤이 잘못된 사례를 쉽게 목격할 수 있다.
• 매너는 매너리즘의 그 매너다. 매너리즘의 어원은 르네상스 양식을 따르되 약간의 변형을 주는 양식을 지칭하는 것에서 비롯됐다. 톤 앤드 매너에서 매너는 일정한 양식(스타일)을 정해서 따르는 것을 의미한다.

톤 앤드 매너를 가지고 유지하는 것에는 여러 장점이 있다. 심미적 효과는 기본이고, 고객에게 친숙하게 다가갈 수 있고, 일관성의 유지를 통해 브랜드 정체성을 강화할 수 있다.

톤 앤드 매너를 잘 유지하는 것은 잘나가는 기업에게도 어려운 일이다. 매너의 유지가 양날의 검이기 때문이다. 변함없는 매너는 진부함이 되어버린다. 매너를 유지하면서도 변화를 줘야 하는데 이게 정말 어렵다.

위 문제를 선도적으로 해결한 것은 자동차 업계였다. GM은 1938년 모터쇼를 통해 최초로 콘셉트 카의 개념을 선보였다. 미래적인 자동차의 스타일을 미리 보여줘서 매너의 변화에서 올 고객의 충격을 완화한 것이다(패션쇼도 비슷한 목적이다). 

그래서 그런지 자동차 업계는 디자인이라는 용어 대신 스타일링이란 용어를 쓴다. 자동차 디자인은 일종의 양식인 것이다.