ㅍㅍㅅㅅ

※ Nautilus의 「The Meme as Meme」를 번역한 글입니다.

2012년 4월 11일, 제디 리틀은 굿모닝 아메리카 쇼에 초대되었습니다. 일주일 전까지만 하더라도 그는 그저 잘생긴 평범한 25살의 청년이었습니다. 그러나 3월 31일, 사우스캐롤라이나에서 열린 달리기 대회에서 찍힌 사진 한 장은 그를 유명인으로 만들었습니다. 윌 킹이라는 이는 그 사진을 레딧에 올렸고 그 사진에는 ‘믿을 수 없을 만큼 사진을 잘 받은 남자(Ridiculously Photogenic Guy)’라는 이름이 붙었습니다.

그의 사진은 페이스북, 트위터, 텀블러 등에 공유되기 시작했고, 다양한 이야기들이 따라붙었습니다. 예를 들어 ‘이 사진은 그가 일하지도 않는 회사의 ‘이달의 직원’에 올라갔답니다’ 같은 이야기 말이지요. 그리고 ‘믿을 수 없을 만큼 사진을 잘 받은 개, 죄수, 시리아 반란군’ 등의 유사품도 등장했습니다. 가장 인기의 정점을 찍을 당시, ABC 아침 뉴스는 그가 구글에서 5,900만 회 검색되었다고 보도했습니다.

그가 이렇게 갑작스레 유명해진 이유는 무엇일까요? 그러나 정확히 말하면, 그가 유명해진 것이 아니라 그의 밈(meme)이 유명해진 것입니다. 인터넷에서 인기 있는 자료들을 모아놓은 ‘노우 유어 밈(Know Your Meme)’사이트에 따르면, 밈은 ‘계속 변화하고 진화하면서 사람과 사람 사이에 전파되는 정보나 아이디어’를 말합니다.

‘믿을 수 없을 만큼 사진을 잘 받은 남자’ 사진 역시 웃긴 고양이 영상 같은 밈의 하나입니다. 사진, 영상, 만화 등의 형태를 가지고 있으며 때로 시니컬한 문장이 들어있기도 한, 일상이 지루한 직장인이나 대학생들이 즐길만한 종류의 것들이죠. 이제 정치 캠페인과 마케팅에서도 바이럴은 중요한 시대가 되었습니다. 그 결과 밈은 비록 매우 단순한 개념으로 보이기는 하지만, 그 어느 때보다도 더 중요한 개념이 되었습니다.

그러나 학계와 인터넷은 다릅니다. 밈은 어느 곳에나 보이지만, 이에 대한 진지한 이론은 존재하지 않습니다. 1976년 자신의 저서 ‘이기적 유전자’에서 이 단어를 처음 만든 저 유명한 진화생물학자 리처드 도킨스는 원래 자신의 의도는 오늘날 인터넷의 밈과는 다른 것이었다고 말하며 거리를 둡니다.

밈 분야의 논문지였던 ‘미메틱스(Journal of Memetics)’는 2005년 폐간되었습니다. 철학자이자 밈 이론가이기도 한 데니얼 데닛 역시 ‘이 단어는 이제 초기의 이론적 정의와는 멀어졌습니다. 사람들은 이 개념의 정확한 의미에 대해 모르거나 혹은 신경을 쓰지 않습니다’라고 내게 말했습니다. 이 밈이라는 개념에 도대체 어떤 일이 벌어진 것일까요? 그리고 그 변화는 이 개념의 효용에 대해 무엇을 말해주는 것일까요?

원래 밈은 유전자(gene)와 연관된 개념이었습니다. 리처드 도킨스는 『이기적 유전자』에서 인간을 이렇게 정의합니다. 곧 초기 원시 지구에 존재했던 스스로를 복제하는 분자가 변이와 자연선택을 통해 진화된, 유전자의 ‘생존기계’라는 것이지요. 물론 도킨스도 인간의 모든 행동이 유전자로 설명되는 것은 아니며, 특히 문화의 진화에 대해 언급합니다.

그는 이 두 번째 복제자를 ‘문화가 전파되는 최소단위’이며 복제를 통해 ‘뇌에서 뇌로 옮겨 다닌다’고 말했습니다. 그는 이 최소 단위를 그리스어 중 흉내 낸다는 뜻의 단어인 미메네(mimene)를 본따 ‘밈(meme)’이라고 이름 붙였습니다. 도킨스의 밈은 아이디어, 노래, 그리고 종교적 이상에서 잠깐 유행하는 그릇에 이르기까지 모든 것을 포함하는 것입니다. 유전자와 마찬가지로 밈도 변이와 진화를 겪고 한정된 자원을 두고 경쟁합니다. 밈에서 그 자원은 아마 사람들의 관심일 겁니다.

도킨스는 밈을 마음의 바이러스라고 생각하며 전염성을 가진다고 봅니다. 성공적인 밈은 독감처럼 기하급수적으로 퍼져나갑니다. 어떤 밈은 해로우며(무신론자인 도킨스의 입장에서는 지옥 불이나 신앙 같은 개념이겠죠) 어떤 밈은 흥겨우며(최신 인기가요 같은 것들 말이죠) 그리고 어떤 밈은 유전자에 반하기도 합니다(성욕을 멀리하는 금욕주의를 생각해보세요). 물론 밈 자신이 어떤 의도를 가진 것은 아닙니다. 그러나 밈은 우리에게 기생하고 우리의 행동을 지배합니다.

언제부터 밈이 인터넷과 연결되었는지 말하는 것은 쉽지 않습니다. 1990년대에 이미 베이비 차차로 알려진 춤추는 아기 영상이 이메일을 통해 돌았습니다. 물론 그 당시에는 누구도 이를 밈이라고 부르지 않았습니다. ‘인터넷 밈’ 용어가 학계에 쓰인 것 중에 내가 찾을 수 있는 최초의 것은 2003년 허핑턴 포스트와 버즈피드의 창업자인 조나 페레티의 삶을 묘사하는 문서의 각주입니다.

2001년 MIT의 박사과정 학생이었던 페레티는 나이키 운동화에 ‘아동노동착취공장(sweatshop)’이라고 새겨줄 것을 주문했고 나이키는 거절했습니다. 페레티는 이 내용을 친구들에게 보냈고, 이 이야기는 널리 퍼져, 마침내 NBC 투데이 쇼에서 나이키의 대변인과 토론까지 하게 됩니다.

페레티는 후에 이렇게 썼습니다. 페레티는 자신의 이메일이 기하급수적으로 퍼진 이유를 ‘다양한 소셜 네트웍과 연결되어 있었기 때문’이라고 결론 내렸습니다. 도킨스와 마찬가지로, 그는 어떤 밈이 성공할 것인지는 그 밈의 생태계에 달려 있다고 보았습니다. 그리고 인터넷 밈의 생태계란 곧 온라인 소셜 네트워크임을 알았습니다. 이때는 페이스북이 생기기 몇 년 전이었는데도 말이지요.

최근 뉴욕 매거진과의 인터뷰에서 그는 나이키와의 그 사건이 후에 인터넷 밈을 퍼뜨리는 것을 목표로 하는 버즈피드를 만드는 데 큰 영향을 끼쳤다고 말했습니다. 버즈피드는 실제 바이러스의 성장을 기술하는 공식이 포함된 ‘큰 씨앗 마케팅(Big Seed Marketing)’이라는 방법을 씁니다.

밈 전문가들은 인터넷 밈은 원래 밈의 개념으로부터 왜곡되고 단순화된 것이라고 말합니다. 데닛은 2014년 5월 열린 워크숍에서 문화의 진화를 연구하기 위해 밈이라는 개념을 ‘매우 엄밀한 방식으로 되살리고’ 싶다고 내게 말한 바 있습니다. 도킨스는 인터넷 밈이 기존의 밈과 다른 이유는 인터넷 밈이 만들어지는 방식 때문이라고 말합니다.

그는 인터넷 밈이 바이럴을 목적으로 제작된다는 점을 기존의 밈과의 가장 큰 차이로 생각하는 듯합니다. 그러나 실제 인터넷 밈이 널리 퍼지기 위해서는 돌연변이 못지않게 여러 운이 필요하다는 점에서 그의 생각은 논란의 여지가 있습니다. 그러나 정말 밈이라는 개념이 복잡한 디지털 세상과 문화의 진화에 새로운 통찰을 제시해 준다면 왜 학계는 이 개념을 무시하는 것일까요?

그 답을 찾기 위해 나는 미메틱스를 마지막까지 지키려 했던 수잔 블랙모어에게 전화를 걸었습니다. 그녀는 2008년 TED에서 짧은 회색 곱슬머리 중 일부를 파랗게 물들이고 나타나 인상적인 발표를 한 바 있습니다. 우리는 그녀가 도킨스, 데닛과 함께 ‘밈 모임(meme lab)’을 종종 가지는 영국의 데본에서 만났습니다.

그들은 때로 실험을 진행하기도 합니다. 예를 들어 중국 돛단배를 종이접기로 만드는 것이죠. 이것도 일종의 밈입니다. 그녀는 인터넷 밈이라는 단어가 유행하던 때의 모임을 기억합니다.

옥스포드에서 심리학을 공부한 블랙모어에게 미메틱스는 과학입니다. 그녀는 19살에 체외이탈 경험을 한 후 텔레파시에 대해 연구하기도 했습니다. 그 후 그녀는 이런 초자연적 현상을 지지하는 증거가 없다는 사실을 발견했습니다. 어쨌든 그녀가 과학의 외연을 넓힌다는 게 어떤 건지 안다는 것이죠. 그녀가 미메틱스에 관심을 보인 것은 어쩌면 자연스러운 일이었습니다. 도킨스는 물론 자신이 밈을 통해 ‘인간의 문화를 설명하는 거대한 이론’을 만들려 한 것은 아니라고 썼습니다.

그러나 블랙모어는 1999년 자신의 책 『밈 기계(The Meme Machine)』에서 그 일을 시도했습니다. 그녀는 언어의 발달과 인간의 큰 두뇌가 ‘밈의 주도’하에 이루어졌다고 주장합니다. 그녀의 가장 급진적 주장은 바로 ‘밈이 인간으로 하여금 행동하게 한다’는 것입니다. 데닛은 이 생각에 대해 자신의 책 『의식의 수수께끼를 풀다(Consciousness Explained)』에서 이렇게 말했습니다.

하지만 데닛 역시 밈 이론을 지지하는 사람 중의 한 명입니다. 그는 전화로 내게 밈을 이용해 우리가 어떻게 문화를 즐기는지 설명했습니다. 또 대학이라는 제도, 곧 밈이 인간이 그저 유전적 적합도(genetic fitness)만을 따라 이성을 택하지 않게 만들어 준다고 지적했습니다.

블랙모어와 데닛의 책을 읽으면 밈이 바로 정신의 기생충이라는 생각이 어느 정도 설득력 있게 들립니다. 우리가 밈에 의해 만들어지고 행동한다면, 우리는 곧 우리가 가진 밈일 것입니다. 데닛이 스스로 말한 것처럼 말이지요.

그러나 밈의 이런 폭넓은 정의가 다시 이를 과학적 관점에서 진지하게 다루기를 어렵게 만듭니다. 유전자와 비교할 때 이 차이는 더욱 뚜렷합니다. 도킨스 역시 밈이 유전자보다 더 모호한 대상이라는 사실을 인정합니다. 유전자의 경우 대립유전자들은 염색체의 정해진 위치를 두고 경쟁하게 됩니다.

그러나 유전자와 달리 밈은 직접 관찰할 수 없으며, 변이는 더 쉽게 일어납니다. 사실 밈이 실제로 존재한다는 사실을 누구도 확신하지 못하는 것처럼 보입니다. 블랙모어는 미메틱스가 과학이 되지 못하는 ‘강력한 이유 한 가지’를 이렇게 말합니다.

그러나 블랙모어는 여전히 사람들이 밈을 연구하며, 단지 그 대상을 밈이라고 부르지 않을 뿐이라고 말합니다. 밈 이론 중에는 네트웍 이론이라는 것이 있습니다. 이 이론은 컴퓨터 과학, 통계학, 물리학, 생태학, 그리고 마케팅 분야에 걸쳐 사용됩니다. 하버드 케네디 스쿨의 미쉘 코스키아의 말입니다.

그녀는 최근 ‘믿을 수 없을 만큼 사진을 잘 받은 남자’ 같은 밈이 어떻게 성공하는지 통계적 ‘의사결정트리’를 사용해 설명한 논문을 발표했습니다. 그녀에게 인터넷 밈은 그 뚜렷한 변이 및 조회 수에 바탕해 마치 실험실에서 유전자를 다루듯이 현실의 문제에 접근하게 해주는 도구입니다.

어쩌면 밈의 개념 역시 스스로 살아남기 위해 진화하는 것일지 모릅니다. ‘인터넷 밈’이라는 용어는 점점 더 많이 사용됩니다. 콜럼비아 대학의 디지털 인문학 사서인 밥 스콧은 정보 애그리게이터 서비스인 렉시스넥시스(LexisNexis)를 검색해 이 같은 사실을 발견했습니다. 그는 ‘인터넷 밈’이 21세기에 들어와 사용되기 시작했고, 2004년 사용량이 증가하기 시작해 매년 2배의 성장률을 보인다고 말합니다.

인터넷 밈의 전염성은 그 자체로 커다란 산업입니다. 버즈피드는 매달 8,500만 명이 방문하며 이는 뉴욕타임즈의 세 배에 가까운 숫자입니다. 버즈피드의 직원들은 인터넷에서 인기 있는 자료들을 찾고 이들을 뉴스, 유머, 광고, ‘네이티브 광고’ 등과 잘 엮어 올립니다.

버즈피드에서 나는 ‘인터넷 만남 사이트가 내게 추천해주지 않았으면 하는 20가지 사람들’(사실 이 기사는 버진 모바일의 광고입니다), 독극물에 중독된 인도의 아이들에 관한 뉴스, 제이Z 의 새 앨범을 그대로 트위터에 올린 공화당 의원 기사들을 봅니다. ‘월마트에서 발견할 수 있는 재미있는 23가지 사실들’은 의외로 광고가 아니었지만, 나는 여기에서 페레티의 나이키 이메일이 인기를 끌 수 있었던 것과 비슷한 종류의 쿨한 유머가 미국에서 가장 쿨하지 않은 대기업을 광고하는 데 쓰일 수 있다는 사실에 생각이 미칩니다.

지루한 직장인들을 즐겁게 만들어 주는 일에 어떤 문제가 있을 것 같지는 않습니다. 그러나 수조 원의 기업가치를 가진 기업이 우리의 마음을 실험실 배양액처럼 사용해 자신들의 생각을 퍼뜨린다는 점은 어딘가 우리를 불편하게 만듭니다. 나는 도킨스의 생각이 맞을지 모른다고 느끼기 시작합니다. 곧, 밈이라는 개념은 그저 진화한 것이 아니라, 강탈당한 것이라고요.

『정보: 역사, 이론, 범람(The information: A History, A Theory, A Flood)』의 저자 제임스 글레익은 밈이라는 개념이 ‘정보의 관점에서도 인간이 우주의 중심이 아니라 그저 운반체에 불과하다는 사실’을 알려주며 우리를 겸손하게 만든다고 말합니다. 물론 블랙모어의 말처럼, 우리의 마음이 단지 밈에 의해서만이 아니라 다른 인간과 영악한 알고리듬에 의해서도 조종된다는 사실은 우리를 더욱 겸손하게 만들어줍니다.

종교나 문화의 산물이 아니더라도 우리를 웃게 만드는 수많은 이야기가 있습니다. 밈이라는 개념이 비록 실험적으로 접근하기에는 너무 모호한 개념이지만, 적어도 이 개념은 우리가 다른 이들과 어떻게 생각을 주고받는지에 대한 강력한 은유는 될 수 있습니다. 아마 우리가 밈 이론을 통해 얻을 수 있는 도움은 결국 이런 것일 듯합니다. 곧 재미있는 고양이 동영상을 끄고 다시 해야 할 일로 돌아가게 해준다는 것이죠.

원문: 뉴스페퍼민트