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맥도날드 Vs. 버거킹: 전통의 강자, 그리고 위협하는 도전자

당신은 어느 쪽이 취향이신가요? 저는 버거킹

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※ Investopedia에 기고된 「McDonald’s vs. Burger King: What’s the Difference?」를 번역한 글입니다.


펩시콜라 vs. 코카콜라 또는 포드 vs. GM의 경우처럼, 맥도날드와 버거킹 간에도 미국 역사상 가장 상징적이며 중요한 전쟁이 이어지고 있다.


지난 60여 년 동안 다른 모든 프랜차이즈의 영업 기준을 정하는 선구자 역할은 맥도날드의 몫이었다. 하지만 이 역할이 역전될 수 있다는 신호가 나오고 있다. 새 생명을 얻은 버거킹이 맥도날드에 도전장을 던지고 있기 때문이다.


맥도날드와 버거킹은 각각 1955년과 1953년부터 프랜차이즈 사업을 시작했다. 규모 면에서 맥도날드가 항상 앞섰지만, 지난 60여 년 동안의 경쟁은 서로에게 큰 영향을 미쳤다.


예를 들어 양사 모두 시그니처 제품을 가지고 있다. 버거킹은 와퍼가, 맥도날드는 빅맥과 쿼터 파운더가 상징이다. 실제 와퍼와 빅맥은 언제나 베스트셀러 버거 자리를 두고 다퉈왔다. 버거킹은 와퍼로 연간 21억 달러의 매출을 자랑하면서 타의 추종을 불허하고 있다. 반면 맥도날드의 빅맥 매출은 연간 5억 5,000만 달러로 상대적으로 저조한 편이다.


결과는 엇갈리고 있지만, 양사 모두 세계로 매장을 확대해 나가고 있다. 한 가지 이유는 문화다. 예를 들어, 많은 유럽인들은 패스트푸드를 미국의 전통이라고 생각한다. 때로는 버거킹과 맥도날드의 메뉴가 해외 소비자들에 먹히지 않아 매장 확대가 더딘 경우도 있다. 특히 아시아-태평양 지역이 더 그렇다.



맥도날드, 진정한 버거의 왕

맥도날드는 미국 내에서 가장 많은 매장을 거느리고 있다. 방문 고객과 매출 면에서는 단연코 세계 최대 프랜차이즈라 할 수 있다. 전 세계 약 120개국에 36,000개의 개별 매장이 있으며, 본사를 포함해 150만 명이 일하고 있고, 연간 6,500만 명 이상이 찾고 있다.


그래서 맥도날드는 매출이 절반으로 떨어지는 일이 있더라도 여전히 업계 1위 자리를 유지할 것이다. 2016년 맥도날드는 미국 매장에서만 326억 달러 어치를 팔았다. 이는 스타벅스, 서브웨이 및 버거킹을 합한 것보다도 많은 액수다. 2014년 초반 이후 성장이 둥화되고 있지만, 패스트푸드 업계에서 부동의 1위를 차지하고 있는 것이다.


하지만 지난 몇 년 동안 큰 수익률을 올리지 못한 투자자들은 성장 둔화를 우려하고 있다. 맥도날드는 2008년~2009년 세계 경기 침체 기간과 그 직후에도 훌륭한 실적을 거두었다. 저렴한 패스트푸드는 경기 침체 기간에 잘 팔려서 그런 것이었다. 하지만 2014년은 2003년 이래 최악의 한 해였다.


맥도날드는 레이 크록의 프랜차이즈 비전 아래에서 맥도날드 매장 운영권을 판매해 세계 최고의 식품 브랜드가 되었다. 맥도날드는 이런 비즈니스 모델을 통해 간접비를 낮추고, 현지 소유주들에게 매장 운영을 맡기는 한편 원가는 낮게, 서비스는 더 빠르게 유지하는 문화를 끊임없이 개발하고 있다.

맥도날드의 CEO 이스터브룩.

대기업은 특정 규모에 도달하고 나면 성장 둔화를 겪기 마련이다. 맥도날드 제국이 120개국에 걸쳐 있다는 점에서, 개개인의 사업 문제를 빠르게 혁신하거나 해결하는 것은 논리적으로 어렵게 되었다. 맥도날드의 CEO 스티브 이스터브룩은 2015년 프레젠테이션을 통해 실적에 대한 주주들의 우려를 해소시켰다.


그의 전략에는 버거킹의 최근 성공에 대한 정밀한 조사도 포함되어 있었다. 2011년부터 2013년까지 버거킹이 그랬던 것처럼 맥도날드가 기업 간접비를 절반으로 줄이지는 못하겠지만, 이스터브룩은 회사 소유 매장들을 프랜차이즈로 전환해 마진을 높이겠다고 밝혔다.



버거킹: 패스트푸드 리바이벌

21세기 들어 웬디스, 서브웨이 및 스타벅스가 맥도날드의(적어도 매출 면에서) 주료 경쟁자로 부상하면서, 버거킹 주주들의 한숨을 늘어만 갔다. 이후 사모펀드 3G 캐피털이 40억 달러에 버거킹을 인수했다. 그의 회사를 회복시키려는 노력은 상당한 성과를 드러냈다. 2014년 버거킹은 캐나다 커피 프랜차이즈 ‘팀 홀튼’과 합병하며 레스토랑 브랜즈 인터내셔널(Restaurant Brands International)이라는 이름으로 상장 기업명을 바꿨다.


2017년 3분기, 버거킹은 맥도날드와 웬디스보다 월등한 성과를 보였다. 시티 리서치의 보고서에 따르면, 3G 캐피털은 비대한 사업을 조정하고 공개 이미지를 단순화하는 식으로 전략적 구조조정을 단행했다. 그 결과, 영업이익률이 2011년 2분기에는 24%에서 2016년 4분기 40.2%로 높아졌다.


버거킹의 매출원은 세 가지다. 주요 매출은 로열티와 가맹 수수료를 포함한 영업권 판매에서 나온다. 로열티는 매장의 매출에서 일정 비율을 수수한다. 3G 캐피털이 인수하기 전까지는 직영으로 운영되었지만, 이후 모든 매장 영업권을 외부에 팔았다.


시티 리서치에 따르면, 맥도날드가 그 어느 때보다 메뉴를 늘릴 때 버거킹은 이전 메뉴를 조정하거나 이름을 바꾸는 쪽을 택했다. 버거킹의 또다른 부활 전략 중 하나는, 맥도날드 제품에 직접적으로 도전하는 것이었다. 2014년 버거킹이 맥도날드의 빅맥과 비슷하게 빵 2조각, 패티 2장을 넣고 특별 소스를 뿌린 ‘빅킹’을 내놓은 것이 대표적이었다.


이에 맞서 맥도날드가 저렴한 ‘맥립’을 내놓자, 버거킹은 1달러짜리 ‘BK BBQ립’으로 응수했다. 그리고 2018년 버거킹은 맥도날드의 쿼터 파운드 버거를 직접 겨냥해 ‘더블 쿼터 파운드 버거’를 발표했다.

이어서 버거킹은 맥카페 메뉴에 도전해 새로운 커피 메뉴를 내놓았다. 몇 년 전 맥도날드는 스타벅스와 손을 잡고 새로운 모닝 커피 메뉴를 내놓았고, 버거킹 역시 캐나다에서 유명한 커피 및 도넛 매장 팀 홀튼을 인수했다. 양사의 주가는 워런 버핏의 자금 30억 달러를 비롯해 110억 달러의 자금 투자 소식으로 급등했다.


버거킹의 가치에 대한 혼란도 사라졌다. 맥도날드와 같은 제품을 조금 더 질 좋게, 가격은 더 싸게 제공하고 있는 것이다. “기존 제품보다 지방은 40% 줄이고, 칼로리는 30% 낮춘” 보다 건강한 프렌치프라이 메뉴를 추가하면서 종종 맥도날드가 비판받던 건강 문제를 은근히 강조하고 있다. 물론 여기서 기존 프렌치프라이란 맥도날드의 제품을 말한다.



가맹비용


버거킹과 맥도날드에 투자한다는 것은 일반적으로 새로운 영업권을 따서 매장을 운영하는 걸 의미한다. 양사는 세계 각국의 같은 시장에서 운영되고 있기 때문에, 어떤 차이가 있는지 비교해 보는 데는 FDD(Franchise Disclosure Documents)를 읽어보는 것이 제일 좋다.


2017년 맥도날드의 FDD에 따르면, 맥도날드 매장을 열기 위한 초기 투자 금액은 100만 8,000달러~220만 달러 수준이었다. 또한 매장 크기에 따라서 500달러~45,000달러 사이의 초기 가맹비를 받는다.


당연히 버거킹 매장을 열기 위해서도 비슷한 투자 금액이 필요하다. 2017년 버거킹의 FDD에 따르면, 부동산과 인테리어 비용을 포함함 총 초기 투자 금액은 317,100달러에서 346만 달러이며, 초기 가맹비는 5만 달러였다.


원문: 피우스의 책도둑


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