ㅍㅍㅅㅅ

힘이 많이 떨어졌다고는 하나, 네이버는 여전히 국내 검색 시장의 절반 이상을 차지하는 검색엔진이다. 타깃이 사용하는 주요 검색엔진이 무엇인가는 검색 마케팅의 전략에도 당연히 영향을 미치는데, 다수의 키워드에서 블로그 영역을 상단에 보여주는 네이버 검색 결과화면의 특징상 블로그 콘텐츠 마케팅은 국내 검색 마케팅 전략에서 상당한 비중을 차지한다.

그러나 안타깝게도 국내 블로그 콘텐츠 마케팅은 광고주부터 대행사와 생산자(블로거)까지, 그리고 전략에서 활용과 성과측정까지 상당 부분 뒤틀려 있다. 무엇이 문제이고 어떻게 변해야 할까. 누가 안타깝고 누가 개객끼일까.

도대체 블로그를 왜 쓰는가

먼저 블로그 콘텐트 가장 기본적인 목적에 대해 알아보자. 아무리 이웃(또는 팔로워)가 많은 블로그라 할지라도 검색 방문이 차지하는 비중은 50%가 넘는다. 페이스북 등 외부 유입 링크를 적극적으로 활용하는 경우는 예외일 수 있으나, 검색을 통한 방문은 적어도 이웃들의 업데이트 뉴스를 통한 방문보다 많다. 즉 블로그가 마케팅 채널로서의 역할을 다하기 위해서는 검색 노출이 필수다. 달리 말하면 검색을 통한 노출이 되지 않는 블로그 콘텐트는 마케팅 콘텐트로서의 가치가 매우 낮다고 볼 수 있다.

그러나 여전히 많은 브랜드가 블로그를 단지 콘텐츠 품질에만 관심을 둔다. 어느 패션 브랜드의 경우 월 1,000만 원 전후의 비용으로 매거진과 비교해도 모자라지 않은 퀄리티의 콘텐츠로 브랜드 블로그를 운영한다. 그러나 내가 데이터를 접했을 3년 전 하루 블로그 방문자 수는 50명 내외였으며 그나마도 절반 이상은 공식 웹사이트와 페이스북 등을 통한 방문이었다.

사람들이 보지 않는 콘텐트라. 만약 그 브랜드에서 오프라인 컬쳐 매거진을 제작하고, 사람들이 찾기 힘든 백담사에서만 배포한다면 사장님이 가만히 계실까? 시공간에 관계없이 사람들이 접할 수 있다는 디지털 콘텐트 마케팅에 대해 왜 접점의 강화라는 개념이 무시되는 걸까?

일부는 단순히 다수의 콘텐트 생산만으로 그 역할을 다한다고 생각한다. 매월 100명의 파워블로거를 고용한다는 어느 브랜드는 ‘왜 검색하면 안 나오냐’는 내 질문에 “글쎄? 어쨌든 꾸준히 그렇게 하고 있어”라고 답했다. 월 100명이면 아무리 딜을 잘했어도 1,000만 원 단위의 비용이 들어간다. 그 1,000만 원이 어떤 성과를 가져오는지에 대한 개념이 완전히 배제된 것이다.

돈을 썼으면 성과를 봐야지

노출이 되면 그다음 목적은 마케팅 성과다. 이 세상 어떤 마케팅도 노출 자체에서 그 기대가 끝나는 법은 없다. 매체에 따라 비중과 깊이가 달라지긴 하지만 “노출이 됨으로써…”가 이어지는 것이다. 노출을 통해 인지도를 높일 것이고, 사이트 방문을 유도할 것이고, 궁극적으로는 전환(이벤트 참여, 회원가입, 구매 등)에 대한 기대를 갖게 될 것이다. 

우리나라 블로그 콘텐트 마케팅에서의 본질적인 문제가 있는데, 바로 노출 측정이 거의 불가능하다는 점이다. 대부분의 대행사가 방문 수를 보고에 포함하는데, 그 방문 수라는 것은 우리 콘텐트의 조회 수가 아니라 해당 블로그 총 방문 수를 의미한다. 하루 1만 명이 방문했다는 것은 우리 콘텐트를 1만 명이 읽었다는 것을 의미하지는 않는다. 우리 콘텐트의 조회 수는 0일 수도 있다는 점을 알아야 한다.

네이버는 조회/공감/댓글 기준 상위 300개의 데이터를 제공한다. 문제는 설령 우리 콘텐트가 300개 안에 들었다 하더라도 그 숫자를 블로거에게서 받아내기가 매우 어렵다는 점이다. 블로거 스스로도 자신들이 유가 매체로서의 역할을 한다는 것을 인지한다. 같은 돈을 받았는데 자신의 글은 한 달간 조회 수가 0이다? 절대 그 숫자를 외부에 알리고 싶지 않을 것이다. 특히나 자신들의 수익원인 브랜드와 대행사에게는.

현재 대부분의 보고서에 포함된 블로그 방문 수는 허수라고 봐야 한다. 그렇다면 대안으로, 그 블로그에서 사이트로 연결되는 방문을 추적해야 한다. 여기서의 문제점. 아예 사이트 연결 링크가 없는 콘텐트들이 생산된다. 아래의 글은 키X에서 파워블로거를 고용하여 생산된 글이다. 내용도 좋고 “키X 수분크림”이라는 키워드에서도 상위에 노출된다.

그러나 게시물 어디에서도 키X 온라인 쇼핑몰로 연결되는 링크는 찾을 수가 없다. 그럼 어떤 문제가 생기지? 

키X 수분크림은 키X의 쇼핑몰에서만 판매되는 것이 아니다. 수수료를 줘야 하는 오픈마켓, 또는 브랜드와는 전혀 관계없는 제3의 병행수입 판매처들에서도 구매할 수 있다. 우리가 돈 들여 사용자들을 설득해놓고, 구매는 다른 몰에서 이루어지는 경우가 발생한다.

또 하나의 문제점. 이게 도대체 어디에서 들어온 유입인지 알 수가 없다. 

위의 게시물은 웹사이트로 가는 링크가 있으나, 아무런 추적 방안이 마련되어 있지 않다. 아마도 구글 애널리틱스를 비롯한 트래픽 분석 도구에서는 유입출처가 ‘blog.naver.com’이라고만 기록될 것이다.

마케터의 입장에서 그냥 “오 블로그 유입 좋아”만으로 만족할 수는 없다. 어떤 매체에도 그렇게 보지 않고, 봐서도 안 된다. 100개의 콘텐트 중에 단 하나에서 99%의 유입이 이루어질 수도 있으며, 어떤 주제와 형식의 글이 더 많은 사용자 반응을 이끌어내는지도 봐야 한다.

위의 표는 90일간 파워블로거별로 웹사이트 방문을 유도한 숫자를 집계한 것이다. 모두 같은 비용을 지급했음에도 방문 성과는 크게 다르다. 절반이 넘는 블로거가 90일간 일평균 1명 미만의 방문을 가져왔다. 개별적인 성과 추적을 하지 않는다면 또다시 이들과 거래할 것이고, 상당한 비율로 같은 문제를 반복할 것이다.

제일 큰 문제점. 일부(라고 믿고 싶다) 대행사가 이 링크 추가와 추적 링크에 대해 근거 없는 헛소문을 퍼뜨린다.

고객사 사장님을 모신 회의에서, 그리고 대행사 선정 피티에서 대행사가 공식적으로 말한 것들이다. 대행사의 개별 성과가 측정되고 드러날수록 일이 늘어나고 힘들어지는 건 맞다. 그렇다고 해서 광고주를 속이고 업계의 순수한 이들까지 욕 먹이는 양아치 짓거리가 용서받을 수 있는 명분은 어디에도 없다. 모두 거짓이다.

현재 대행사가 위와 같은 말을 했다면, 당장 불러다 주리를 틀어라. 이들의 거짓 놀음에 블로거들도 속아 넘어가, 일부 블로거는 상단에 링크 추가하는 것을 거부하거나 링크 자체를 제한/거부하기도 한다. (상단 링크의 중요성은 아래에서 따로 말하겠다.)

검색만 되면 땡인가

앞서 좋은 콘텐츠만 만들다가 검색엔진을 무시하는 사례를 얘기했는데, 그 반대의 경우도 있다. 검색 노출만 신경 쓰고, 실제 액션을 해야 하는 사용자는 철저하게 무시되는 경우.

마케팅 활동에서는 흑묘백묘라는 말이 통하지 않는 경우가 많다. 정치인이야 부고 빼고 뭐가 되었든 사람들 입에 오르내리는 것이 좋다지만, 브랜드의 경우 아무리 노출이 많고 방문이 많아도 그 브랜드 고유의 가치를 훼손하거나 부정적 이미지가 만들어지는 것을 원하지 않는다. 브랜드가 궁극적으로 원하는 전환에 직접적으로 영향을 미치기 때문이다. 아래의 글은 모 법무법인 블로그의 글 중 텍스트만 모아놓은 것이다.

완전히 무시된 띄어쓰기, 그리고 전문성이라고는 찾아볼 수 없는 문체. 법무 서비스가 갖는 핵심 가치는 전문성과 신뢰도이다. 과연 이 블로그를 방문한 사람은 이 법무법인에 대해 어떤 이미지를 갖게 될까. 과연 이 글을 읽고, 신뢰할만한 파트너라고 생각하여 웹사이트 방문이나 전화 문의까지 이어질까.

이 블로그의 거의 모든 글은 최대 8개의 동영상을 포함한다. 검색엔진은 그냥 텍스트로만 된 콘텐트보다 사진과 동영상 등을 함께 사용하여 사용자의 정보 이해를 쉽게 도와주는 콘텐트를 더 좋은 콘텐트라고 평가한다. 어쨌거나 검색엔진은 “사용자에게 도움이 되는” 콘텐트를 제공해주기 위해 노력하므로.

이 동영상은 모두 1개의 이미지로 이루어진 5초짜리 파일이다. 검색엔진 대상으로 “우리 콘텐트를 Rich해요”라고 눈속임을 할 수는 있겠지만, 블로그를 소유한 브랜드의 가치는 크게 떨어진다.

도대체 이런 콘텐트는 무슨 생각으로 만든 건지, 어떻게 이런 것들이 내부에서도 검수/모니터링되지 않고 게재되었는지, 분명히 난 이런 문제가 있다고 말했는데 왜 아직도 이런 게 남아 있는지 도무지 이해할 수 없다. “당장 전수조사해서 이딴 식으로 만든 게시물 비용 토하게 해라”라고까지 했는데. 여러 가능성 있는 의심이 들지만, 의심은 말하지 않겠다. 상대가 법무법인이잖아.

누구를 위한 마케팅인가

오프라인을 포함하여, 모든 매체는 각자 “제일 잘하는 역할”이 있다. 전략과 활용방법에 따라 조금씩의 변용은 가능하지만 기본 속성 자체는 정해져 있으며, 큰 폭에서의 변화는 거의 불가능하다. 또한 기본 속성을 무시한 활용은 마케팅 활동의 비효율성을 가져온다.

각 매체의 역할은 인지도에서 정보탐색, 신뢰도 구축, 그리고 전환과 재거래에 이르는 소비자 의사 결정 프로세스(Consumer’s Decision Making Process)에 따라 나뉜다. 이론적으로는 5단계로 구분하는데, BALC.에서는 아래와 같이 자체적으로 정의된 단계를 사용한다.

위와 같이 블로그는 정보탐색과 신뢰도 구축, 즉 사용자의 학습과 교육 단계에 위치한다. 매체뿐 아니라 검색 마케팅(페이드와 오가닉을 모두 아울러)에서 사용되는 개별 키워드 역시 매체와 마찬가지의 역할로 분류될 수 있는데, 매체의 역할과 키워드의 역할이 일치하여 사용하는 경우에 가장 효율적인 마케팅 활동이 가능하다.

위에서 예로 든 법무법인의 경우, 블로그 마케팅을 위한 타깃 키워드로 도박장 개설, 사설도박장, 위자료 등을 사용했다. 이 키워드들은 의사 결정 프로세스에서 가장 앞단의 인지도에 위치하는 키워드들이며, 심지어 그 검색 의도 역시 불분명하다.

검색 마케팅에서 키워드는 철저하게 검색 사용자의 의도에 기반하여 선정되어야 한다. 도박장 개설의 경우 도박장 개설방법을 알아보는 사람인지 도박장 개설로 처벌받는 잠재적 법률서비스 고객인지 알 수 없다. 아마도 앞의 비중이 더 높을 것이다.

다른 키워드 역시 마찬가지이다. 즉 우리 서비스와는 아마도 관련이 없을 다수를 위해 큰돈 들여 콘텐트를 생산하는 것이다. 블로그 콘텐트 마케팅을 위한 키워드는 아래 두 부류의 사용자를 우선적으로 고려하여 선정해야 한다.

이 키워드 선정의 오류는 검색 광고에서 역시 자주 나타난다. 아래는 “크리스마스 선물”로 검색했을 경우 네이버에 나오는 광고들이다.

각 광고주 입장에서 크리스마스 선물은 중요한 키워드이다. 그러나 반대로, 크리스마스 선물이라고 검색한 사용자는? 그들이 복분자즙을, 홍삼을, 퍼퓸을 고려하고 검색했을까? 실제로 이 광고주 중 하나는 광고비의 1/4을 이 키워드에 사용하지만 단 하나의 전환도 얻지 못했다.

읽는 노력 <<<<< 쓰는 노력

콘텐트 생산자에게야 하나하나가 땀과 노력의 결정체겠지만, 읽은 이들에게는 그렇지 않다. 모바일 시대로 넘어오며 온라인 정보는 정독의 대상이 아니라 스캔의 대상이다. F자 패턴(F Pattern)이라고도 부르는 온라인 콘텐트 사용에 대한 개념은 웹사이트의 UX 최적화를 위해 많이 쓰였으나, 최근 개별 콘텐트에 대한 최적화에도 사용된다.

온라인에서 사용자들은 줄 하나, 단어 하나에 집중하지 않는다. 말 그대로 “슥 슥 슥” 내려가며 전체적인 맥락과 글의 가치를 판단하고, 가치가 없거나 필요한 정보를 얻었다고 판단되면 가차 없이 이탈한다. 아래의 글을 보자.

제일 상단의 ‘Above the Fold’란 페이지 방문 후 스크롤 다운하기 전 기본 화면을 의미하며, 현재 가장 많이 사용되는 1920X1080 화면 기준으로 정의한 것이다.

템플릿 자유도가 낮은 블로그의 특성상 방문 첫 화면에서의 정보 전달은 불가능하다고 하자. 게시물의 마지막까지 방문자는 무려 19회의 스크롤이 필요하다. 모바일 기기에서는 그 이상이 될 것이다. 게시물은 대부분 이미지만으로 구성되어 있으며, 가장 중요한 “사이트로 방문하는 링크”는 제일 하단에 위치했다.

아마도 대다수 사용자가 중도 이탈할 것이며, 최악의 경우 이 게시물로 인해 제품에 대한 매력을 느낀 사용자가 2차 검색을 통해 다른 판매 채널에서 제품을 구매할 것이다. 브랜드 입장에서는 더 많은 정보를 제공하고 그로 인해 더 많은 사용자의 액션을 기대하겠지만 사용자 입장에서 이러한 것들은 그저 불편할 뿐이다.

이미 우리에게 소개된 지 10년이 넘었고, 지나치게 블로그를 강조한 네이버와 남용한 이들로 인해 블로그 콘텐트 마케팅은 우리에게 너무 익숙해졌고 너무 간과된다. 그러나 여전히 블로그 콘텐트 마케팅은 적어도 네이버 환경을 사는 우리에게 빠져서는 안 될, 어쩌면 웹사이트 SEO보다 더 우선 고려되어야 할 마케팅 방법이다.

거창하게 “콘텐트 SEO”라고 부르는 것이 우리 환경에서는 블로그 콘텐트 마케팅을 의미한다. 해외에서의 Offsite SEO 역시 Link Farm 사용에 대한 구글의 강력한 제재 이후 콘텐트 SEO로 거의 이동했다. 블로그 콘텐트 마케팅은 멋진 글을 많이 뿌리는 것을 벗어나, 효율성을 위한 전략과 성과의 추적/즉정이라는 마케팅의 당연한 개념들이 적용되어야 한다.

위의 이야기들 대부분은 전문가만이 이해할 수 있는 것들이 아니다. 추적 링크 부분을 제외하면 일반인도 누구나 있는 마케팅적 상식으로 이해되는 것들이다. 대부분 “아 맞네. 왜 저걸 안 했지?”라고 생각할 수준의 것에 불과하다. 다만 블로그 콘텐트 마케팅에서만 종종 외면될 뿐.

마케팅의 앞에는 다양한 것들이 붙는다. 디지털, 블로그, 콘텐트, 소셜, 검색, 영상 등등. 그러나 잊지 말자. 그 앞에 무엇이 붙건, 우리가 하는 것은 결국 마케팅이다.