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요즘 뜨는 로컬 브랜드 다섯 가지 – 디트로이트부터 제주까지

가장 지역적인 것이 가장 세계적이다

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‘로컬 브랜드’가 뜬다


자본주의는 대량생산 대량소비 시대를 만들어냈다. 어딜 가나 같은 품질로 개량된 같은 물건이 팔린다. 상품은 넘치고, 비슷한 유행이 주기를 타고 반복된다. 지겨움을 느끼지 않는다면 오히려 이상한 일이리라.


시대가 달라졌다. “내가 어떤 상품을 소비하고, 그 상품이 어떤 가치를 지녔는지”가 훨씬 중요해졌다. 천편일률적으로 재단된 남들과 같은 물건이 아니라, 자신이 동의할 수 있고 남다른 개성과 품질을 갖춘 물건을 구매하는 것이 더 높은 삶의 만족도와 깊이를 선사한다.


최근 식당과 가게에서 ‘지역’의 이름이 붙여진 술이 흔하게 팔리는 걸 본 적이 있을 것이다. 이렇게 지역의 전통과 환경, 문화 등 지역다움(Local)이 그대로 배어 있으면서 지역 주민과 청년들의 힘을 바탕으로 성장하는 브랜드를 ‘로컬 브랜드(Local Brand)’라고 칭한다.

‘로컬스러움’을 선호하는 데는 분명 이유가 있다.

로컬 브랜드는 독특한 가치를 지닌다. 내셔널 브랜드(National Brand)의 대척점에 있으면서, 지역생태계를 바탕으로 자신들의 상품을 큰 규모로 찍어내기보다는 소량이라도 좋은 제품을 만든다. 로컬 브랜드의 상품을 산다면 그저 상품을 사는 게 아니라 지역생태계의 가치를 사는 것과 마찬가지인 것이다.


그리고 여기, 소개할 로컬 브랜드가 있다. 아마 이 글을 다 읽고 나면 로컬 브랜드가 생각보다 우리 주변에 많음을 느끼게 될 것이다. 자, 이 글을 읽어보고 주변의 로컬 브랜드를 찾아보자. 우리의 소비가 조금 더 가치 있어질 수 있도록. 우리의 소비가 조금 더 지역에 기여할 수 있도록.



1. 디트로이트 데님 컴퍼니 & 샤이놀라


영화 〈8마일(8mile)〉을 본 적이 있다면 래퍼 에미넴(Eminem)이 살던 디트로이트의 그 빈민가의 모습을 기억할 것이다. ‘자동차의 도시’로 불리며 크게 성행했던 도시 디트로이트는 관련 산업의 몰락으로 도시 또한 황폐화되고 말았다. 빈민촌이 생겼고, 사람들은 눈가에서 빛을 잃었다.


이런 도시의 흥망성쇠를 고민한 디트로이트의 시민들이 생각해낸 것이 바로 로컬 브랜드였다. 디트로이트 데님 컴퍼니는 청바지 브랜드로, 자동차 산업의 몰락과 함께 해고당한 CEO 에릭 옐스마(Eric Yelsma)의 창업에서 시작되었다.

디트로이트 데님 컴퍼니가 내셔널 브랜드와의 경쟁에서 승리할 수 있었던 데에는 디트로이트 시민들에게 맞는 것을 고민했기 때문이다. 또한 모든 재료를 미국 내에서 구했다는 것도 큰 특징이다.


시계 브랜드 샤이놀라 또한 주목할 만하다. 샤이놀라는 ‘메이드 인 디트로이트’를 전면에 내세우고 본사와 공장을 디트로이트에 세웠다. 직원은 모두 지역 주민이다. 많은 기업이 인건비와 단가가 낮은 해외에 공장을 두는 것과 대조적이라 할만하다.

마찬가지로 모든 부품을 지역에서 구입해 사용한다. 제품을 만드는 모든 과정이 디트로이트와 밀접한 관련을 맺는 것이다. 디트로이트의 시민들이 이웃 같은 이 브랜드에 뜨거운 지지를 보낸 것은 당연한 일일 것이다.



2. 호주 바이슨홈


호주 캔버라의 로컬 브랜드 바이슨홈(Bisonhome)는 1997년 생활용품을 판매하는 매장으로 시작한 바이슨홈은 미니멀한 디자인과 개성 있는 색감을 통해 캔버라 주민들의 주방과 거실 한 켠을 변화시키는 브랜드로 성장했다.

바이슨홈 역시 캔버라에 기반을 둔 브랜드로, 지역사회에 환원하며 로컬 커뮤니티를 지키는 데 크게 기여한다. 캔버라가 위치한 ACT주의 동물학대방지협회인 RSPCA ACT에 비스트로 한 개가 팔릴 때마다 5달러씩 기부하는 것이다.

무엇보다 바이슨홈은 좋은 디자인으로서 지역 사회에 기여하고자 한다. 바이슨홈의 CEO는 한 인터뷰에서 다음과 같이 이야기한 바 있다.

제가 생각하는 참된 디자인이란 유행에 치우치지 않고 오랫동안 사용할 수 있는 것이어야 해요. 다음 세대에 물려줄 수 있는 디자인, 그 아름다움에 대해서 다음 세대가 감사할 수 있는 디자인. 그런 것이 바로 좋은 디자인 아닐까요?


3. 광주 1913 송정역 시장


국내에 자리 잡기 시작한 로컬 브랜드도 있다. 송정역에 위치한 광주 1913 송정역 시장이 그럴 것이다. 광주 KTX 역사 건너편에 위치한 송정역 시장은 한국식 로컬 브랜드가 무엇인지 보여주는 곳이다. 100년의 역사가 담긴 이 시장에는 그만큼의 역사가 담긴 가게들이 즐비하다.

현대카드는 이러한 맥락을 충분히 고려하면서 시장의 전체적인 리뉴얼을 진행하였다. 특히 브랜드가 전면에 나서기보다 시장의 주체인 지역주민이 자립할 수 있도록 돕는 역할을 했다. 이를 통해 송정역 시장은 지역 브랜드로서 그 정체성을 확고히 할 수 있게 되었다.

‘1913 송정역 시장’의 성과는 단순한 리뉴얼에서 끝나지 않는다. 프로젝트 초기부터 새로운 시장을 만들어 나갈 청년상인 유지에 공을 들였으며, 그 결과 가능성 넘치는 지역 청년들이 다양한 꿈을 가지고서 새로운 송정역 시장에 합류했다. 이로써 ‘1913 송정역 시장’은 로컬의 미래까지 기대할 수 있는 공간이 되었다.



4. 비바스튜디오


2008년 12월 “Coporate Rock&Roll”을 슬로건으로 내걸고 설립된 비바스튜디오는 한국 로컬 브랜드의 대표주자라고 할만하다. 남성 의류 및 잡화를 전문적으로 다루는 브랜드인 비바스튜디오는 패션 브랜드가 흔히 하기 쉬운 실수인 해외 브랜드를 무작정 카피하는 것보다는 고유한 스페셜함을 갖추는 쪽을 택했다.

이영민 비바스튜디오 대표는 과거 한 인터뷰에서 이렇게 이야기했다.

대학에 다닐 때 이베이를 통해 국내 스트리트 의류 브랜드를 해외에 팔았다. 이때 한국에 좋은 로컬 브랜드가 많아 언젠가는 인기를 끌 것이라는 생각이 들었다. 이 작은 생각이 비바스튜디오라는 브랜드의 론칭으로 이어졌다.

올해로 10년을 맞은 비바스튜디오는 아직도 레더 제품의 대표 브랜드로서 많은 이의 사랑을 받는다. 가장 지역적인 것이 세계적인 것이라는 말처럼, 비바스튜디오의 인기는 해외에서도 이어진다.

5. 제주맥주


수제 맥주 시장은 가파르게 성장하지만, 확실히 대표 브랜드로 꼽을만한 것은 별로 없었다. 그중 제주맥주는 로컬 브랜드로서의 가치와 경쟁력을 보이며 영향력을 확대해간다. 


제주맥주의 ‘제주 위트 에일’은 지역적 특색을 담아내기 위해 노력한 제품이다. 제주도 유기농 감귤껍질로 향을 살렸다. 흑돼지구이, 고기국수 등 제주 향토 음식과 잘 어울리는 맛까지 갖추었다.

제주도라는 지역이 가질 수 있는 ‘신선함’은 제주 위트 에일이 해외 맥주 브랜드에 비해 가진 장점이었다. 생산한 지 2, 3개월이 지나 대형컨테이너에 실려 적도를 거쳐 오는 해외 맥주 브랜드가 실제로는 신선하기 어렵다는 점에 주목한 것이다.

제주위트에일은 생산 이후 한 달 이내에 소비가 가능하도록 유통에 신경 쓴다. 제주에 가지 않고도 일상에서 제주의 신선함을 느낀다는 것, 이것이야말로 로컬 브랜드가 주는 매력에 가장 가까울지도 모른다.



로컬 브랜드의 잇따른 성공은 여러 시사점을 안겨준다


전통적인 지역경제관은 ‘Think Global, Act Local’이었다. 세계적으로 생각하고, 지역적으로 행동하라는 말이다. 큰 시장을 겨냥해 창업한 후 이를 지역 시장 특색에 맞추어 로컬라이징하는 것을 의미한다. 그러나 위의 성공사례들은 정반대의 길에 대해 고민하게 한다.


Think Local, Act Global. 지역을 바탕으로 비즈니스를 만들고, 이 비즈니스를 점차 넓은 시장으로 확대해나가는 것이다. 제주 위트 에일이 제주도에서 시작해 전국으로 그 시장을 확대해나간 것처럼, 비바스튜디오가 서울에서 시작해 세계로 그 영역을 키워간 것처럼 말이다.

가장 지역적인 것이 가장 세계적일지도 모른다

남들과 똑같은 대량생산 대량소비에 지쳤다면, 가치 있는 소비를 하고 싶다면 지금부터라도 로컬 브랜드에 주목해보는 건 어떨까? 공산품과는 다른, 개별적인 매력으로 가득한 로컬 브랜드가 당신의 일상에 유니크함을 선사할 것이다.


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