ㅍㅍㅅㅅ

아 기다리고 기다리던 워너원이 컴백을 했습니다!!

(활활 꽃가루 활활) 워너원이 컴백을 하니 저의 보물 창고는 더욱 풍성해졌는데요 (통장은 빛의 속도로 비어감^^). 이렇게 열심히 덕질을 하다 보니 워너원 마케팅도 브랜드별로 성공 사례와 아쉬운 부분이 보이더라구요. 그런 의미에서 오늘은 ‘워너원 마케팅’을 분석해보겠습니다.

그러면 2017년 11월 기준, 워너원 광고 현황부터 살펴보겠습니다.

TV만 틀면, 인터넷만 켜면 워너원이라 많은 줄은 알았지만 이렇게 늘어놓고 보니 더 놀랍네요. 총 17개 브랜드인데, 한꺼번에 리뷰하기는 힘들 것 같으니 식품 카테고리의 6개 브랜드 (하이트 엑스트라 콜드, 멕시카나 치킨, 롯데제과 요하이, 롯데칠성음료 밀키스 요하이 워터, 한국야쿠르트 콜드브루, 롯데리아)를 분석해보겠습니다.

1. 하이트 엑스트라 콜드

하이트는 워너원 시대의 서막을 알린 브랜드였습니다. 프로듀스 101 시즌 2가 끝나자마자 미성년자인 멤버를 제외한 6명을 모델로 광고를 릴리즈했죠. 공식 유튜브에도 ‘워너원 최초의 TV광고’라고 쓸 정도로 빠른 행보였습니다.

박지훈, 이대휘 등 인지도가 높은 멤버들은 미성년자이기 때문에, 하이트 광고는 성인단만 찍었습니다. 해당 브랜드에서는 관련 프로모션으로 하이트 엑스트라 콜드 6캔 팩을 사면 워너원 멤버의 엽서를 한 장 넣어 주는 행사를 했었어요. 그리고 식당가에 워너원 브로마이드를 배포해 붙이기도 했죠.

하이트는 말하자면, 워너원을 모델로 비교적 초창기에 기용한 것은 탁월했지만 체계적으로 홍보 활동을 진행하지는 못했습니다. 공식 채널을 최대한 활용해 하나의 메시지로 행사 내용을 전달하고 퍼트려야 하는데 제대로 되지 않아서 팬들이 혼란스러워하기도 했습니다.

그리고 워너원을 모델로 이렇게 이모티콘을 만들어놓고 대대적으로 홍보하지 않은 것도 조금 아쉬웠었습니다. 받는 방법에 대해 제대로 알려지지 않고, 찾아보기도 어렵고 했던 기억이 있네요.

결론. ‘하이트 엑스트라 콜드’의 워너원 마케팅을 요약해보자면 ‘영업’에 기반한 조직의 특성이 고스란히 드러났다는 것을 알 수 있습니다. 발 빠르게 모델로 섭외한 것은 Good이지만, 실제 판매량에 급급해 소비자들 (특히 팬들)의 마음을 세심하게 살피지 못한 것은 아쉬웠다고 할 수 있겠죠.

2. 멕시카나 치킨

다음은 최근에 핫했던 브랜드 중 하나인 멕시카나 치킨입니다. 하, 멕시카나는 정말 할 말 많아ㅋㅋㅋ

일단 멕시카나는 광고도 화보도 이쁘게 잘 찍었습니다. 하지만 이것을 활용하는 데에는 다소 아쉬운 감이 있었어요. 물론 여러 가지 비용이 문제였을 거라고 생각은 되지만, 그렇다고 해서 잘 찍은 화보를 제대로 활용했느냐? 글쎄올시다.

멕시카나는 티몬과 함께 브로마이드 이벤트를 진행했습니다. 신제품인 치토스 치킨 또는 후라이드 치킨을 구매하면 원하는 멤버+단체 브로마이드를 증정했죠.

그런데 티몬에서 주문하는 과정에서 <멤버별 남은 수량>이 공개되면서 특정 멤버의 브로마이드는 많이 제작한 반면 다른 멤버는 생산 자체를 조금 한 과정이 드러나서 팬들 사이에서 의견이 분분했습니다. 물론 생산자의 입장에서 남을 경우 재고가 되기 때문에 그럴 수 있다 치지만, 시스템적으로 이를 보완할 방법을 조금만 더 고민하면 충분히 있었을 텐데 아쉬웠지요. (팬들에게 수량이 보이지 않도록 조치하는 방법 등이 있었을 텐데요)

멕시카나 또한 ‘워너원 카카오톡 이모티콘’을 만들어서 판매했습니다. 저는 워낙 이모티콘을 좋아해서 구매했지만, 퀄리티로 보면 좋은 편이라고 말하기는 어렵습니다.

하지만 멕시카나의 경우에는 앞으로 펼쳐질 마케팅 활동이 더 많을 것으로 추정되기 때문에, 앞으로 개선된 행보를 기대하고 있습니다.

일례로 이번에 새로 릴리즈 된 워너원 멕시카나 CF는 깔끔하게 잘 나왔더라구요. 심지어 이렇게 열일하여 찍은 CF를 언제 볼 수 있는지 편성표까지(!) 공개했습니다(!!)

멕시카나 치킨의 워너원 마케팅은 ‘일단 박수 쳐주긴 하지만, 아직 팔짱을 푼 건 아니에요’로 정리될 수 있습니다. 팬의 입장으로 워너원이 있으니까 어느 정도 미숙함은 봐줄 수 있다, 로 넘어가는 중이라는 거죠. 하지만 앞으로의 행보가 더 중요하다, 고 할 수 있겠네요.

3. 롯데제과 요하이

요하이는… 아마 워너원 마케팅으로 가장 큰 수혜를 본 브랜드가 아닐까 싶습니다. 일단 저 개인적으로는 요하이라는 과자가 있는지도 몰랐거든요. 그런데 워너원 마케팅 이후로 이름을 톡톡히 알리게 되었습니다.

이번에 워너원 브로마이드 이벤트를 진행하면서 난리가 났습니다. “과자는 부서져도 브로마이드는 구겨지지 않게 해달라!”는 팬들의 요구가 대단했죠.ㅎㅎ 어쨌던 저도 역시 두 차례의 브로마이드 이벤트를 통해 요하이에 어떤 과자와 초콜릿 라인이 있는지 알게 되었습니다. 막상 먹어보니 맛도 나쁘지 않았고요.

일단 요하이는 제품 패키지에 멤버들의 얼굴을 사용했습니다. 멤버별로 영상 콘텐츠도 제작했죠. 저도 제 최애의 영상을 찾아보다가, 자연스럽게 다른 멤버들은 어떻게 찍었나 궁금해져 다 보게 되더라고요.

동영상을 제작한 사람의 입장에서는 분명 조회수나 바이럴 등 눈에 보이는 숫자가 중요했을 겁니다. 그런데 팬들의 심리 특성상 다들 한 번만, 한 명만 보게 되지는 않습니다. 이는 조회수에 좋은 영향을 끼쳤겠죠. 게다가 영상이 예쁘게 제작될 경우 팬들이 자연스럽게 2차 가공(움짤을 생성하거나 합성짤을 제작하는 등)을 하게 되기 때문에 계속 브랜드가 노출되는 장점도 있습니다.

요하이는 이런 부분에서 영리하게도 멤버별 특징을 잘 살려서 촬영했습니다. 그래서 팬들 사이에서도 활발하게 2차 가공이 이루어지는 컨텐츠가 되었죠.

그래서 롯데제과 요하이의 워너원 마케팅을 한 줄로 요약하자면, “더 해주세요 하악하악”입니다. 제품 자체의 가격대도 부담이 없어 잘 구입할 수 있고 매스 마케팅도 가능한 품목입니다. 그러니 요하이 정도만 해줘도 팬들과 회사에서 얻고자 하는 바는 충분히 가져갈 수 있을 것이라 생각합니다. “대박!” 정도는 아니라도 “떡밥이 더 있지는 않을까…?” 설레며 기다릴 수 있다는 말이죠.

4. 롯데칠성음료 밀키스 요하이 워터

아직 본격적으로 시작한 브랜드는 아닙니다(설마 공개된 게 다는 아니겠지…). 일단 영상은 예쁘게 만들어 릴리즈 완료되었고요, 앞서 말한 것처럼 영상이 예쁘게 나왔으니 팬들 사이에서 2차 가공 등의 바이럴도 잘 진행되었습니다.

하지만 소비자 입장에서는 갑자기 “밀키스? 요하이? 워터? 이게 다 뭐지?” 싶은 감이 없지 않아 있었어요. 이렇게 빅 모델을 써서 새로운 브랜드를 알릴 거면 아예 새롭게 가지고 가든지, 아니면 기존의 브랜드가 어떻게 리브랜딩 되기를 노리고 있는 건지 명확하게 짚어주고 넘어갔으면 좋았을 텐데 갑자기 뜬금없이 밀키스래, 근데 요하이면서 워터래… 하니까 기존 밀키스 등의 제품과 혼동이 올 수밖에 없지요.

차라리 ‘요하이 워터’만 했으면 요하이의 여러 가지 라인(과자, 초콜릿 등) 중 하나인 워터로 된 제품도 있구나, 했을 텐데 ‘밀키스 요하이 워터’라니까 기존 제품과 이미지가 충돌할 수밖에요.

또 한 가지 아쉬웠던 점. 밀키스 요하이 워터가 세븐일레븐과 함께 워너원 브로마이드 이벤트를 진행했는데요, 제가 이걸 사려고 주변 세븐일레븐을 한 2주 동안 계속 갔거든요; 그런데 가맹점주는 “들은 바가 없다, 브로마이드도 안 들어왔다”만 반복해서 말했습니다. 그런데 공식 채널에서는 “배포되었으나 매장 상황에 따라 다를 수 있다, 기다려 봐라”라고만 하니까 성질이 좀 나더라고요.ㅎㅎ

물론 롯데칠성음료 측의 유통 문제인지, 세븐일레븐의 문제인지, 혹은 둘 다의 문제였는지는 정확히 모르겠습니다. 하지만 소비자의 입장에서 그런 게 중요한 건 아니니까요.ㅎ

그래서 <밀키스 요하이 워터>의 워너원 마케팅을 한 줄로 요약한다면 “에라 모르겠다!”입니다. 예쁘게 영상 찍어준 건 고마운데 브랜드가 한 방에 와닿지 않아요. 막상 사 먹으려고 보면 편의점에서도 잘 보이지 않고요, 브로마이드도 판다는데 막상 사려고 가보면 매장에서는 모른다는 소리만 반복하고 있고요.

그러니 에라 모르겠다, 워너원 영상이나 마음껏 볼란다! 브랜드는 잘 모르겠지만 애들 데리고 예쁘게 영상 찍어줘서 고맙다! 라는 느낌입니다.

5. 한국야쿠르트 콜드브루

이야~ 한국야쿠르트도 할 말 많습니다. 왜냐면 제가 팬사인회 광탈의 주인공이거든요;

일단 한국야쿠르트가 워너원과 마케팅을 진행한다는 것을 접한 경로는 TV광고였습니다. “아니, 워너원이 콜드브루를? 바빈스키인지 이놈스키인지 하는 아저씨가 나왔던 그 콜드브루?” 하면서 보게 되었죠.

한국야쿠르트 콜드브루는 제품 패키지 디자인에 워너원 멤버들의 사진을 넣었습니다. 그리고 로스팅 날짜를 표시하는 스티커에도 각 멤버들의 사진을 넣었죠. 그다음 야쿠르트 아줌마에게서만 받을 수 있는 ‘스티커 판’을 제작해 각 멤버별 스티커 11개를 모아 스티커 판 1개를 완성하면 사인회에 1번 응모할 수 있는 이벤트를 진행했습니다. (5번 응모하려면 몇 병을 마셔야 하는 거야…)

제가 이것 때문에 여름 내내 콜드브루만 마셨습니다… 팀원들에게도 강제로 커피 쏘기가 수십 번… 실제로 팬사인회도 굉장히 잘 진행되었다고 합니다. 배 아파! 난 그렇게 열심히 마셨는데도 다 떨어졌는데! 부럽다!

이런 식으로 스틱형 콜드브루 제품에도 워너원 사진을 넣어 패키지를 제작해서 판매하였는데, 디자인도 괜찮은 편이라 먹어보았습니다. 커피맛이 나쁘지 않더라고요. 그래서 이벤트가 종료된 후에도 몇번 사먹었습니다.

한국야쿠르트의 콜드브루 이벤트를 요약해 보자면 “콜드브루를 파는 척 로또를 팔았다” 입니다.

왜 우리는 매주 떨어질 것을 알면서 0.00001%의 희망을 버리지 못할까요? “뉴스에 나오는 저 로또 1등 당첨자가 나일지도 몰라…” 이런 헛된 마음을 갖게 될까요? 그러나 콜드브루를 사 마시는 저의 마음도 그와 같았습니다ㅋㅋㅋ 안 될 거라는 거 알면서도 혹시 모르니 응모해보자 싶었죠. 결국 콜드브루를 산 게 아니라 로또를 대략 10만 원어치쯤 산 셈이 되었지만 말이죠. 그리고 로또 당첨은 제 일이 아니었습니다. 늘 그랬듯이….

6. 롯데리아

롯데리아는 워너원이 4분기에 새롭게 모델이 된 브랜드입니다. 이번 컴백 시즌에 맞춰서 영상이 나왔고, 그에 맞춰 프로모션을 시작했어요.

함께 진행된 이벤트는 롯데리아 앱으로 15,000원 이상 주문 시 쿠폰을 발급받아 팬사인회에 응모하는 형태였습니다. 브랜드 입장에서는 “우리가 큰돈 들여가며 워너원을 모델로 쓰는데 앱 정도는 다운받아줘도 되지 않냐?” 싶었겠죠. 그에 대한 소비자 반응도 크게 다르지 않을 겁니다. 팬사인회 응모를 위해서라면 앱도 다운받고 버거도 먹어줄 수 있겠죠. 하지만 문제는 그 다음입니다. 앱 사용성이 불편하거나 만족도가 떨어진다면 지속적인 사용으로 이어지는 것이 아니라 팬사인회 발표 후 삭제하게 되겠죠.

즉 롯데리아의 이벤트는 ‘단기간의 앱 다운로드’라는 성과를 내기에 안성맞춤인 전략입니다. 그러나 유입을 지속적인 사용으로 이어지게 하기 위한 방법이 꼭 마련되어 있어야 결론적으로 보았을 때 의미 있는 마케팅 시도였다고 평가할 수 있겠습니다. 그래서 한 줄 평을 하자면 “4주 후에 봅시다”입니다.

초반에 다양하게 콘텐츠를 만들고 이벤트를 하는 것은 무척 좋은 일입니다. 그러나 계약 기간이 끝났을 때 여전히 팬들이 소비자로 남아 있을까? 하는 문제는 워너원의 모델 활동 기간 동안 팬들에게 얼마나 다양한 경험을 제공했는지, 얼마나 만족도를 충족시켰는지에 따라 판가름될 것입니다.

마치며

여기까지 워너원이 모델로 있는 식품 브랜드 마케팅 현황에 대해 알아보았습니다. 최대한 팩트를 찾아 글을 쓰려고 했는데 아무래도 경험담에 의거도 하게 되다 보니 감정이 막 섞이기도 했네요.

결론적으로 말하자면 그렇습니다. 팬의 입장으로서 다양한 콘텐츠로 내가 좋아하는 가수가 많이 보이는 건 좋은 일입니다. 하지만 마케터의 관점에서 보면, ‘무엇을 위한 모델 기용인가’하는 생각도 많이 하게 되었습니다. 정말 촘촘하게 마케팅/프로모션 계획을 세우고 실행할 여력을 갖추지 않는다면, 큰돈 써서 팬들만 좋은 일 시키는 결과를 불러올 수도 있거든요. 모델 선정 과정에서부터 그렇습니다. 브랜드의 목표는 무엇일까요? 장기-중기-단기적으로 고민하여 그에 맞는 아웃풋을 만들어야 한다고 생각합니다.

다음에는 워너원이 광고하는 브랜드 중 식품 브랜드 6개를 제외한 나머지 11개 브랜드에 대해서도 정리해보겠습니다.

원문: 지영킹의 브런치