감성은 B급, 광고 효과는 A급
‘MZ 세대’에 시선을 맞춘
‘B급 기획’이 필요한 이유
‘B급 문화’는 할리우드 B급 영화에서 유래되었는데, 자극적이고 유치한 비주류 문화를 뜻한다. 오늘날에는 저급함을 넘어 솔직하고 유쾌한 콘텐츠의 대표격으로 자리잡고 있다.
‘B급 감성’을 내세우는 광고와 마케팅은 디자인 퀄리티나 영상물에 대한 완성도가 떨어진다 해도 재미를 유발한다면 긍정적인 평가를 받고 있는 경우가 많다. 세련된 ‘A급 마케팅’에 비하면 맥락이 없고 코믹하지만, ‘MZ 세대’가 소비문화를 주도하면서 ‘B급 마케팅’은 큰 성황을 이루고 있다.
유년시절부터 온라인 미디어 콘텐츠에 익숙한 MZ 세대들은 자신들이 원하는 콘텐츠를 더 빠르게 선택하고 받아들인다. 기업의 인지도나 신뢰성보다는 자신만의 취향을 저격한 콘텐츠(광고물)가 소비에 있어 가장 중요한 기준으로 작용하기 때문에 ‘사회적 거리두기’로 침체된 상황에서도 ‘B급 감성’을 잘 활용한 기업과 브랜드들은 젊은 고객과 트렌드를 모두 확보할 수 있었다.
‘병맛’ 넘어 ‘도른자’ 마케팅…
SNS에서 ‘B급 마케팅’ 활용하기 하세요
묘한 이질감과 재미가 어우러지는 ‘B급 마케팅’은 상세한 정보 제공보다는 재밌으면서 눈길을 끄는 것이 가장 중요하다. 누구나 다 알만한 기업들도 이제는 A급을 고집하기보다는 권위와 체면을 내려놓고 맥락 없는 듯한 ‘B급 마케팅’을 내세워 제품을 광고하며 효과적으로 어필하고 있다.
치밀한 완성도나 서사를 거부하는 B급 마케팅은 이제 단발적 유행을 넘어 마케팅 기법의 하나로 쓰인다. 특히, 개인 취향에 맞는 콘텐츠를 발견 시 이를 공유하고자 하는 욕구를 SNS 플랫폼이 대신 전해주기에 다른 온라인 매체에 비해 SNS는 ‘B급 마케팅’의 활용도가 가장 높은 편이다.
SNS에서 ‘B급 콘텐츠’에 대한 반응이 높은 요소는 이질적인 비주얼 연출과 유행 중인 드라마나 영화 속의 한 장면 혹은 대사에 대한 ‘패러디 콘텐츠’이다. 제작되는 유형은 이미지가 많은 편인데, 최근에는 집에 머무는 시간이 많아지면서 유튜브나 틱톡 등 영상 시청 시간이 크게 증가해 동영상 유형의 게시물 반응도가 이미지 콘텐츠 대비 더 높게 나타나고 있다.
2021년 현재, ‘B급 마케팅’을 높은 빈도수로 활용하고 있던 식음료 업종 외에 ‘B급 마케팅’에 대한 콘텐츠 빈도수가 상대적으로 낮았던 커머스나 게임, 패션 업종, 공공기관까지 적극 활용하면서 소비자들의 많은 공감을 얻고 있다.
[‘B급 마케팅’ 콘텐츠 제작 및 마케팅 가이드]
기존의 ‘B급 마케팅’이 주로 기업이나 브랜드의 인지도나 인식을 개선하기 위한 수단이었다면, 이제는 세일즈 퍼포먼스 마케팅을 위한 메인 콘텐츠로 활용된다는 점에 차이가 있다. 또한, SNS에서 B급 콘텐츠의 활용 비중이 확대된 반면 경쟁이 심화됨에 따라 일회성 콘텐츠 보다는 연속성을 가진 스토리와 기획으로 콘텐츠를 준비하고 구성하는 것이 좋겠다.
➊ 논란의 여지가 있는 소재 순화 혹은 지양 : 사회적인 논란이 있었거나 불쾌감, 갈등을 발생시킬 여지가 있는 ‘B급 소재’는 활용 X
➋ 소비자의 공감을 이끌 수 있는 유머코드 활용 : 자사 브랜드에 대한 대중의 인식을 고려하여 공감대를 가질 수 있는 콘텐츠로 제작
➌ 시의성 높은 타이밍 및 이슈 캐치를 통한 빠른 업로드 : 잘 기획된 콘텐츠도 시의성이 부족하거나 업로드 시기를 놓친다면 반응이 저조함
➍ 패러디 활용 시, 저작권 및 라이선스 사용권 확인 : 패러디 콘텐츠 제작 시, 기준 및 허용 범위에 대한 면밀한 확인이 필요
글 김형태 모이다커뮤니케이션
※ 머니플러스 2021년 2월호에 실린 기사입니다.
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