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소비 트렌드의 중심 밀레니얼-Z세대를 공략하라

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기업이 자사의 제품이나 서비스를 잘 팔려면, 사람들이 어떻게 소비하는지 소비행태를 잘 살펴봐야 한다. 국가의 인구 구조나 사람들의 소비행태는 곧 트렌드를 뜻하며, 이러한 소비 트렌드는 산업 환경과 구조까지 매우 빠르게 변화시키고 있다. 

출처@fancycrave1

현재와 향후 약 15년간 소비 트렌드를 이끌어 갈 중심에는 ‘밀레니얼-Z세대(이하 M-Z세대)’가 가장 큰 비중을 차지하고 있다. 이들은 유년 시절부터 인터넷 환경과 모바일 플랫폼에 노출되어 있었기 때문에 신기술에 민감할 뿐만 아니라 온라인 구매 비중이 50%가 넘는 등 이전 세대와는 다른 소비패턴을 보인다. 따라서 소비 행태와 라이프 스타일 등 소비 트렌드에 있어 가장 중요한 구매층으로 자리 잡았다.

* 밀레니얼-Z세대 : 1980년대 중반부터 1990년대 중반 사이에 태어난 ‘밀레니엄(Y2000)’ 세대와 그 뒤를 이은 1990년대 중반에서 2000년대 중반까지 출생한 세대를 ‘Z세대’로 정의하고 있다.
유연한 가치관과 소비습관
#슬라임 연대

갈수록 영향력이 커지고 있는 M-Z세대를 관통하는 2020년 핵심 키워드는 바로 ‘슬라임 연대’이다. 상황에 따라 끊임없이 유연하게 변화하며 또 자연스럽게 융화될 수도 있다는 의미로 소비 생활에서는 ‘나’를 중심으로 한 소비행태가 주를 이루고 있는데, 조금이라도 나에게 더 득이 되고 좋아할 만한 가치가 있다면 한 브랜드만 고집하는 것이 아니라 언제라도 쉽게 바꿀 수 있는 준비가 되어 있다고 해석할 수 있다. 직업관에서는 하나의 직업만을 추구하기보단 다양한 경로의 대안을 유연하게 생각한다. 퇴근 후 자기계발을 위해 고가의 유료 강의를 찾아 나서는 이가 많아 최근 들어 ‘온라인 교육’ 업종의 매출이 크게 상승하고 있다. 

온라인에서 누구나 친구
#Who렌드(who+friend)

M-Z세대의 기본적인 연대는 ‘우리는 남이다’를 인정하는 것에서부터 출발한다. 하지만 한 번도 만난 적 없는 사람이라고 해서 배척하지 않는다. 취향이나 가치관이 비슷하다면 온라인 SNS 상에서 서로를 팔로우하고 소통하는 경우가 많으며, 오프라인에서 만나지 않아도 온라인으로 관계를 이어간다는 것이 이전 세대와는 다른 ‘관계의 정의’이다. 때문에, 기업의 브랜드나 오프라인 판매점 등 ‘가망고객’ 확보가 필요하다면 일방적으로만 노출했던 광고 방식에서 벗어나 타깃 연령대에 맞춰 ‘인스타그램’, ‘틱톡’, ‘페이스북’, ‘유튜브’ 등 미디어 트렌드를 활용하는 게 효과적이다. 소통할 수 있는 접점을 먼저 찾고 계속해서 연결될 수 있는 ‘고리(콘텐츠)’를 제공하는 것이 중요하다.

출처@LoboStudioHamburg
‘소유’보다 ‘공유’로 소비의 밸런스를 맞추다
#클라우드 소비

언제부턴가 마트나 편의점에선 1인분 조각 과일을 구매할 수 있게 됐다. 이는 M-Z세대가 결혼을 늦추게 되고 1인 가구가 많아진 것과 관련이 깊은데, 지난해 여름에는 1인 가구를 공략한 ‘나홀로 수박’의 판매 매출이 전년 대비 무려 68%나 급등했다. 수박 한 통의 가격 측면의 이익보다 필요 이상의 구매로 생길 수 있는 잉여에 더 민감해졌기 때문이다.

포장이 크게 축소된 ‘한 입 과자’, 몸의 압박과 부담을 덜어주는 ‘와이어리스 속옷’, 줄 꼬임과 보관의 불편함을 없앤 ‘무선 이어폰’ 등 덜어낼수록 삶의 질이 높아진다고 생각하는 M-Z세대. 2020년 대박 나는 아이템을 바라고 있다면 무엇을 더 채울지 보다는 어떠한 불편을 ‘덜어’ 줄 수 있을지를 중심으로 기획해보는 것도 좋겠다.

출처@JESHOOTS-com
참여할 수 있는 ‘판’에서 ‘콘텐츠’를 산다
#판플레이

마지막으로 M-Z세대의 니즈를 빠르게 파악하고 신속하게 대응한 기업의 사례를 하나 소개한다. 지난해 SNS상에서 매일유업의 우유속에 시리즈(코코아, 딸기과즙, 마끼아또커피, 모카치노, 망고)가 화제였다. 5종이 넘는 우유를 하나하나 설명하기 귀찮았던 한 편의점에서 이 시리즈를 “우유속에 어쩌구” 한 줄로 써 붙인 사진이 SNS에 급속도로 퍼지면서부터다. 매일유업은 기회를 놓치지 않고 즉각적으로 대응했다. 해당 시리즈를 리패키징하며 상품 뒷면의 ‘한 글자(핵, 인, 싸, 꿀, 맛, 쿵 등)’를 조합해 단어를 만들어 인증하는 이벤트를 연 것. 소비자에게 재미를 제공하고 직접 참여해 입소문 낼 수 있도록 한 매일유업의 마케팅은 M-Z세대의 성향을 잘 파악한 성공적인 사례로 회자된다. 실제 해당 이벤트의 참여 건수는 무려 1만7천건(’19년 12월 중순 누적 건수)에 달했다. 

경자년은 아주 힘이 센 ‘흰쥐의 해’로 풍요와 희망, 기회의 해라고 한다. 소비의 중추이자 기업들의 제품 구성과 브랜드 마케팅 핵심 전략까지 수정하게 만드는 트렌드 리더, M-Z세대. 2020년 이들의 소비 성향과 특징을 잘 고려하고 지혜를 발휘해 크게 길한 한 해로 만들어보자. 


김형태 한국강소기업협회 경영지원단 전문위원 | [도움말] 굿앤브랜드 차송일 소장

[참고도서] 『밀레니얼 Z세대 트렌드 2020』, 대학내일20대연구소

※ 머니플러스 2020년 2월호에 실린 기사입니다.

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