책읽어주는남자

33년 전 출간된 <설득의 심리학>은 세계적으로 300만 부가 팔리며 지금도 현업 비즈니스 인들에게 설득의 바이블로 읽히고 있다.

평생 설득의 과학을 연구한 이 책의 저자  로버트 치알디니 

이번에는 삼십 년 넘게 직접 발로 뛰어 연구한 결과물의 핵심을 정리해  ‘초전 설득’이라는 획기적 방법론을 제시했다.

‘초전 설득’은 상대방이 제안 내용(본론)을 접하기 전에  미리 긍정적으로 받아들이도록 만드는 과정이다. 실제로 현업에서 최고의 성과를 내는 사람들은 제안하려는 메시지 보다 그 전에 자신이 할 말과 행동을 준비하는 데에 긴 시간을 쏟는다. 

캐나다 토론토에서 컨설팅 회사를 운영하는  저자의 동료 역시 마찬가지였다. 그가 공들여 준비한 말은 다름 아닌 ‘숫자’였다.

7만 5천 달러에 달하는 컨설팅 비용(본론)을 제안하기 전에

‘100만’이라는 큰 숫자를 툭 내뱉는 것만으로도  그는 사람들 머릿속에 그 숫자를 심을 수 있었고 상대적으로 컨설팅 금액이 낮아 보이는 효과를 가져온 것이다.

숫자의 설득력은 음식점 이름에서도 쉽게 찾아볼 수 있다.

연구팀은 레스토랑 이름이 ‘스튜디오 17’일 때보다  ‘스튜디오 97’일 때 더 비싼 음식값을 기꺼이 치르려 한다는 사실을 발견했다. 

이번에는 내가 역대 최고 매출을 목표로 하는 제품의  광고 담당자가 되었다고 해보자.  한정된 예산으로 최대의 광고 효과를 이끌어내야 하는 조건 속에서 어떻게 눈에 보이지도 않는 텔레비전 앞 소비자를 집중시킬 수 있을까?

저자는 진화론적 관점을 설명한다.  인간은 위험한 상황에 직면하게 되면 집단의 일원이 되고자 하려는 욕구와 고립을 피하려는 욕구를 강하게 느끼고 성적인 자극이나 낭만적인 자극은 혼자서 만끽하기 위해 집단으로부터 떨어지기를 원한다.

이 점을 활용하기 전에 내 광고 메시지를 분석해보자.  ‘뒤처지지 말고 대세를 따르라’는 메시지라면 폭력적인 영화나 TV프로그램 같이 두려움 관련 자극에 노출되었을 때 적극적으로 보여주자.

실제로 샌프란시스코 현대미술관에  “매년 수백만 명이 방문한다”며 인기를 강조하는 광고를 만든 뒤 폭력적인 영화를 보는 사람들에게 보여 준 결과 박물관에 대한 호감도가 엄청나게 올라간 반면 로맨스 영화를 보고 있는 사람에게 보여주자. 미술관에 대한 관심이 줄어들었다.

누군가 나에게 혜택을 베풀었을 때  우리는 동시에 빚을 진 것처럼 느껴 함부로 그들의 거절을 무시할 수 없다. 

이를 상호성의 원칙이라고 하는데  의미있고 예상치 못한 것을 맞춤형으로 제공했을 때 가장 효과가 크다.

심지어 테러 상황에서도 이 상호성은 놀라운 효과를 발휘했다.  오사마 빈라덴의 전 경호팀장인 아부 잔달은 9/11테러 이후 체포되어 예멘 감옥에서 심문을 받았다.

처음에 그는 시종일관 장황한 대답으로 일관해  아무 정보도 알아낼 수 없었다. 그러던 중에 심문관들은 잔달이 음식과 함께 나온 쿠키를 전혀 먹지 않는다는 것을 눈치챘고 

그가 당뇨병을 앓고 있다는 사실을 알게 되었다.

다음번 심문 때 그들은 설탕이 들어가지 않은 쿠키를 가져다 줬는데  한 심문관은 이것이 중요한 터닝 포인트가 되었다고 말했다.

그들은 잔달을 존중한다는 사실을 꾸준히 보여줬고  이어지는 심문에서 9/11 테러와 관련된 납치범 7명 이름을 알카에다 운영에 관한 정보를 광범위하게 제공했다.