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줄 서는 프리미엄 브랜드의 비밀

탐나는 프리미엄 마케팅

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햄버거 하나를 사 먹기 위해 오픈 전날 밤 10시부터 줄 서서 기다리는 사람, 커피 한 잔을 사 마시기 위해 연차를 쓰는 사람, 몇십만 원 요가복과 10만 원이 넘는 요가 매트를 구매하는 사람들이 있습니다.

이들의 공통점은 바로 프리미엄 브랜드라는 사실인데요.  고객들을 줄 세우는 프리미엄의 가치는 누구나 생각할 수는 있지만 아무나 따라할 수 없는 디테일한 차이에서부터 비롯됩니다. 

그럼 지금부터 프리미엄 브랜드들의 공통분모와 이들의 성공 법칙을 하나씩 알아봅시다.

1
경험을 통해 쌓이는 프리미엄의 가치

차별화된 고객 경험은 프리미엄 브랜드를 구축하는데 있어 아주 중요한 요소입니다.  때로는 돈을 쏟는 마케팅보다 진실된 브랜드의 가치를 전하는 고객 경험이 보다 더 효과적으로 작용할 때가 있습니다. 

유명한 사례로 프리미엄 버거 브랜드, ‘쉐이크쉑’을 들 수 있습니다.

쉐이크쉑은 버거를 주 메뉴로 하지만, 우리가 알던 기존 패스트푸드점의 이미지를 완전히 뒤엎었습니다. 다른 패스트푸드점처럼 한 명이라도 더 빨리 주문을 받기 위해 무인 자판기를 설치하는 것이 아니라,

점원이 고객과 일대일로 아이 콘택트과 대화를 하면서 직접 주문을 받는 새로운 문화 경험하게끔 했습니다.

특히 쉐이크쉑의 국내 론칭은 각국의 론칭 사례 중에서도 매우 성공적인 사례로 꼽힙니다. 무더위가 기승을 부리고 장마철까지 겹친 7월, 쉐이크쉑이 강남 한복판에 상륙했다는 소식이 알려지면서 강남대로부터 신논현역까지 긴 줄이 이어졌습니다.

여러 악조건 속에서 장시간 대기하는 고객들을 위해 쉐이크쉑은 브랜드의 정체성을 담은 특별한 우산을 제작해 나눠주었고,  모두가 쉐이크쉑 우산을 들고 줄 서는 광경은 하나의 문화현상이 되었습니다.  그리고 이런 브랜드만의 호스피털리티 문화를 직접 경험한 고객들은 애정을 갖지 않을 수 없습니다.

2
스토리텔링으로 만들어지는 프리미엄 이미지

브랜드는 고객들에게 어필하기 위해 이야기하고 싶은 것이 참 많습니다.  하지만, 프리미엄 브랜드는 자신들을 내세우기 위해 많은 것을 이야기하지 않습니다. 

Simple is the best.  브랜드의 핵심가치를 효과적으로 전달하기 위해, 메시지를 단순화합니다. 브랜드명도 없이 파란색 병 하나로 프리미엄 이미지를 구축한 ‘블루보틀’은 극강의 단순함으로 브랜드의 핵심가치를 극대화한 사례로 들 수 있습니다.

블루보틀은 자신들이 갖고 있는 여러 장점들을 ‘48시간 이내에 로스팅한 스페셜티 커피’ 라는 메시지에 압축했습니다. 블루보틀은 자신들이 갖고 있는 여러 장점들을 ‘48시간 이내에 로스팅한 스페셜티 커피’ 라는 메시지에 압축했습니다. 군더더기 없는 단순한 브랜드 로고와 함께 브랜드의 메시지를 사람들에게 각인시킵니다. 브랜드 철학이 좋은 제품은 꼭 다른 누군가에게 소개하고 싶어집니다. 

여기 ‘자신들의 옷을 사지 말아달라고’ 외치는 브랜드가 있습니다.  바로 환경보호에 대한 남다른 철학을 지닌 브랜드, ‘파타고니아’ 인데요.  이 브랜드는 물건을 생산하고 소비하는 것 자체가 지구에 해를 끼치기 때문에, 사람들에게 적게 지속적인 소비를 할 것을 권장합니다. 

낡은 옷도 수선해서 입기를 권장하는 브랜드의 철학과 스토리텔링은 파타고니아의 마니아층을 만들었으며,  브랜드의 철학이 곧 강력한 마케팅 스토리로 작용한 사례입니다. 

3
커뮤니티로 확산되는 프리미엄 브랜드

요가매트가 약 10만 원,  기능성 레깅스는 약 20만 원  요가복계의 샤넬이라 불리며 전 세계에 요가복 열풍을 불러일으킨 브랜드, ‘룰루레몬’이 있습니다. 이 브랜드는 나이키, 아디다스 등 쟁쟁한 스포츠 브랜드들 사이에서 남다른 매장 서비스와 커뮤니티 문화로 차별화 포인트를 두었습니다.

룰루레몬에서는 피트니스 트레이너나 요가 강사인 판매 점원을 통해 운동 상담을 진행하고, 관련 커뮤니티 클래스를 신청할 수 있도록 도와줍니다.  제품 판매 역시 이러한 일련의 과정 속에서 자연스럽게 연계되기 때문에 일반 소비자들에게 거부감 없이 친근하게 다가갈 수 있습니다. 

커뮤니티를 존중하고 커뮤니티 활동을 적극적으로 권장하는 이 브랜드는 특히 중국 젊은이들의 이목을 집중시키면서  아시아 시장에 성공적으로 안착하게 됩니다.  

웃돈을 내면서까지 프리미엄 브랜드에 지갑을 여는 사람들이 있습니다. 그리고 이 지갑을 열게 하기 위해서는 프리미엄 브랜드만의 가치를 구축하고 효과적으로 전달하는 것이 중요합니다. 

프리미엄의 가치는 고객 경험에서 비롯될 수도,  혹은 브랜드 철학과 스토리텔링에서부터 시작될 수도 있습니다.  한 가지 분명한 건 이들 모두 기존의 마케팅 전략을 그대로 따르는 것에 만족하지 않고, 차별화된 브랜드 경험을 제공하기 위해 노력한다는 것입니다. 

줄 서는 프리미엄 브랜드의
비밀이 궁금한 분들에게
이 영상을 추천합니다.

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