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전략적 MD가 상권을 바꾼다?

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상업시설은 물건을 사고 파는데 국한될 것 같지만 철저한 계획하에 유치되고 상권이 만들어지지 않으면 침체될 수 있습니다. 그래서 MD의 역할이 매우 중요한데요. 상업시설, 상권의 생사에 영향을 끼치는 MD에 대해서 알아보겠습니다.

대형화, 복잡해지는 상업시설의 업종구성, 배치 고민

요즘은 전국 어디를 가도 ‘OO마트’, ‘OO몰’, ‘OO필드’ 등의 대형 상업시설을 만나볼 수 있습니다. 단순히 사고 파는데 그치지 않고 엔터테인먼트 같은 요소가 가미되는 등 대형화 되고 복잡해 지고 있습니다. 비단 이런 상업시설 이외에도 주거시설, 업무시설 내의 상업시설이나 일반 상업시설들도 독특한 컨셉을 기반으로 들어서기도 하는데요. 이런 상업시설들에 들어갈 업종과 규모, 배치 등 최적의 기획을 통해 최고의 효과를 낼 수 있게 하는 일을 누가하는 걸까요?

상업시설을 주물러라~머천다이저(merchandiser)(=MD)

특정 상품과 서비스를 효과적인 장소, 시간, 가격, 수량 등으로 제공하는 것을 계획하고 관리하는 것을 머천다이징(merchandising), 흔히 ‘MD’라고 합니다. 그리고 그러한 일을 하는 사람을 머천다이저(merchandiser)라고 부릅니다. 또한 이러한 업무를 전문적으로 하는 기업들도 있습니다. 일반적으로 계획하는 것도, 이런 업무를 하는 사람도 MD로 혼용해 부릅니다.  

MD는? 고객 니즈파악, 시장조사, 수요파악 등으로 구체적 자료작성

MD는 고객과 만남을 통해 정확한 니즈를 파악합니다. 고객은 상업시설이 연착륙해 안정적으로 운영되길 희망 하지만 방법을 찾지 못하고 있습니다. 현실을 무시하고 지나치게 이상적일 수도 있습니다. MD는 고객과 몇 차례 만남을 통해 정확하게 니즈를 파악한 후 시장조사에 나섭니다. 주변 상권을 분석하고 최근 상업시설의 동향까지 객관적이고 구체적인 자료를 가지고 고객의 니즈와 현실을 반영한 상업시설 구상안을 마련합니다. 

MD는? 마케팅 계획 및 실행, 리테일 및 테넌트 선별과 배치 등 세부계획 실행

상업시설(테넌트) 유치 이전에 구체적인 마케팅 계획(실행안) 수립도 필요합니다. 건축 중인 상업시설의 경우 이미 매장의 크기, 위치가 정해져 있고 이미지만 있고 실체가 없는 상황이라 준공 이후까지 소요될 시간 및 시장 변화 등 해당 상업시설이 미칠 변수 등도 고려해 마케팅 전략을 수립합니다. 또한 층, 건물 및 내부의 모양, 예상 동선에 따라 리테일(매장)을 어떻게 배치할지도 감안해서 마케팅 계획을 수립해야 합니다.


준공된 상업시설은 자칫 비어 있는 시설들이 잠재 테넌트(임차인)들에게 좋지 않게 보일 수 있기 때문에 이에 대한 마케팅 방안도 마련이 돼야 합니다. 이미 고객의 니즈와 시장 분석을 통해 상업시설 전체의 컨셉을 정하고 이에 따라 각층별 컨셉을 선정합니다. 만약 각층의 규모가 너무 크다면 블록 혹은 구역 등으로 나누기도 하는데요.


예를 들어 서울 은평구에 있는 롯데몰 은평점은 체험형 콘텐츠로 기존 쇼핑몰과의 컨셉과 차별했습니다.


서울 은평구에 있는 롯데몰 은평점은 지상 9층 규모로 롯데마트, 하이마트 등이 함께 분포하며 지하 1층~지상 2층까지는 주로 패션, 잡화 등이 분포합니다. 3층에는 롯데월드 언더씨킹덤(바닷속을 테마로 하는 놀이공간) 같은 아이들을 위한 테마공간, 5층 야외테라스에는 키즈 클라이밍, 스피트 카트 등을 즐길 수 있고 9층에는 키즈스포츠(수영, 농구, 축구, 야구 등) 등의 시설로 몰을 차별화 했습니다.


하남시 부동산시장을 업(UP) 시켰다는 변화시켰다는 스타필드 하남은 지하 3층~지상 4층 규모로 이마트트레이더스, 신세계백화점 등 대형마트와 백화점이 함께 들어서면서 700개가 넘는 다양한 MD구성이 강점입니다. 스타필드도 쇼핑과 스포츠 몬스터, 루프탑 수영장인 아쿠아나필드 등의 체험공간을 더했습니다.

MD는? 함께 있는 건축물 주용도에 따라서도 접근방식이 달라져

아파트, 오피스텔, 오피스, 호텔 등 주거, 업무, 숙박시설과 함께 들어서기도 합니다. 이런 경우 상업시설이 주가 아닌 보조의 개념으로 설계되는 경우가 많아 컨셉을 잡기가 쉽지 않고 동선, 구조물 등으로 인해 리테일을 구성하는데 제약을 받는 경우도 많습니다.


아파트, 오피스텔의 경우 주거가 강조된 용도이고 오피스, 호텔 등은 상주인구가 또 다르기 때문에 이들과 주변의 상업시설 및 상권과 어떤 조화를 이루게 할지도 고민해야 합니다. 더불어 유동인구가 어떤 시간에 얼마나 체류하는지, 인접 상업시설과 얼마나 유기적으로 유동인구가 움직이는지 따져봐야 합니다.


90년대 서울 상권의 핫플레이스로 꼽혔던 강남 압구정로데오. 2000년대 들어서 폭등하는 임대료를 못 견딘 점주들이 떠나면서 그 명성을 잃었습니다. 하지만 최근 압구정 로데오 상권 활성화 추진위원회가 출범, 임대료를 낮추는 등 상권 활성화에 발벗고 나서고 있습니다.


또한 지난 9월 압구정역 3번출구 앞에 안다즈 서울 강남 호텔이 오픈 하면서 다양한 리테일 들이 입점해 눈길을 끌고 있습니다. 이곳에는 프리미엄 커피브랜드 ‘블루보틀’을 비롯해 싱가포르 대표 티(TEA) 브랜드인 ‘TWG’, 덴마크 프리미엄 착즙주스 ‘조앤더주스’, 브라질 슈하스코 스테이크 전문점 ‘텍사스데브라질’, 미국 유명아이스크림브랜드 ‘에맥앤볼리오스’ 등 국내외 다양한 음식, 디저트를 접할 수 있는 키테넌트들이 입점해 운영되고 있어 압구정 상권 부활에 더욱 힘이 실리고 있습니다.

일찍 조명이 꺼지는 업종과 그렇지 않은 업종은 구분돼야

예를 들어 상가만이 있는 상업시설에서 한 층에 치과(또는 병,의원), 약국, 카페, 음식점 등이 분포한다고 가정해 보죠. 짐작할 수 있듯이 병원, 약국은 늦은 심야까지 영업을 하지 않습니다. 9시까지 영업을 하더라도 환자나 소비자의 발길이 뜸해 조명을 끄는 등 해당 층에서 그곳을 지날 때엔 불 꺼진 공간이 생기게 됩니다.


낮 시간엔 환자나 환자 관계자가 유동인구 이고 잠재 수요가 되지만 일정 시간이 지나면 사람도 없고 불도 꺼진 공간이 돼 집객에 어려움이 생길 수 있습니다. 이런 점까지 고려해 MD 구성이 돼야 하는 것이죠.

MD의 영향력은 어디까지?

MD의 역할은 최초 기획에서 리테일 선정, 테넌트의 입점까지로 볼 수 있습니다. 그 다음은 테넌트의 점주, 해당 시설의 관리단이 역할을 이어야 할 텐데요. 제대로 된 상업시설은 지역 상권에도 큰 영향을 끼칩니다. 최근 트렌드에 급급해 비슷한 업종들을 지나치게 배치하는 식으로 MD를 구성한다면 살아 있던 상권을 도리어 위축시킬 수도 있습니다.


전문 MD의 도움을 받으려는 고객은 정확하게 사업 니즈를 설명하고 MD 관계자는 고객 니즈를 명확히 확인 한 후 시장상황, 업종 및 트렌드, 사업성, 마케팅 계획을 수립해야 합니다. 고객 개개인의 이익뿐 아니라 주변 상업시설과의 연계도 고려해 탄탄한 상권으로 거듭날 수 있게 할 수 있는 계획이 돼야 할 것입니다. 

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