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지난 9월 프랑스 럭셔리 브랜드인 지방시 뷰티는 잡지 코스모폴리탄에 가수 강다니엘의 색조 화장품 화보를 공개했다. 화보 속 강다니엘은 빨간색 립스틱을 바른 채 제품을 손에 쥐고 있었다. 지난 7월에는 파우더·쿠션·팩트·립스틱 등을 활용한 메이크업 화보와 메이크업 과정이 담긴 영상을 공개하기도 했다. 지방시는 작년 9월 강다니엘을 브랜드 공식 모델로 발탁했다. 

얼마 전까지만 해도 화장품 색조 모델은 당대 최고 여자 스타의 전유물이라는 인식이 있었다. 남자 스타의 경우 보통 화장품 브랜드 이미지를 표현하는 광고나 기초 제품의 모델을 맡았다. 색조 화장품 광고를 찍는다고 해도 제품을 들고 있는 경우가 대부분이었다. 그러나 최근엔 립스틱을 바르고 아이섀도를 바른 남자 스타가 색조 제품 광고에 등장하고 있다.

실제로 최근 들어 남자 스타를 뷰티 브랜드 모델로 내세워 색조 제품 광고를 하는 경우가 늘고 있다. 최근 글로벌 화장품 브랜드인 랑콤은 아이돌 뉴이스트 멤버 황민현을 모델로 내세워 메이크업 화보를 공개했다. 잡지 데이즈드에 실린 화보를 보면 황민현이 다홍빛 립스틱을 직접 바른 채 제품을 홍보하고 있다. 또 인터뷰 영상에서 피부를 보정해주는 톤업 자외선 차단제를 자주 사용한다면서 제품을 직접 추천하기도 했다. 글로벌 메이크업 브랜드 베네피트도 가수 하성운을 모델로 해 촬영한 틴트 화보를 공개했다. 하성운은 붉은빛이 감도는 네 가지 종류의 틴트를 바른 채 포즈를 취하고 있다. 그는 “이 틴트를 데뷔 때부터 썼다”고 했다. 또 “입술 메이크업은 보통 컬러가 진하고 묻어나 별로 좋아하지 않는데 이 제품은 가볍고 잘 묻어 나지 않아 꾸준히 쓴다”면서 사용 후기를 전하기도 했다.

국내 브랜드도 색조 제품 광고에 남자 모델을 쓰고 있다. 국내에서는 화장품 브랜드 릴리바이레드가 처음으로 색조 제품에 남성 모델을 기용했다. 2017년 ‘프로듀스 101 시즌 2’로 이름을 알린 권현빈을 앞세워 볼과 입술을 발갛게 바른 화보를 공개해 화제였다. 신제품은 ‘권현빈 틴트’라 불리면서 인기를 얻었다. 신선하다는 반응이 이어지자 이후 또 다른 남성 모델로 골든차일드의 보민을 앞세워 뷰티 화보를 공개했다. 립스틱, 아이섀도, 블러셔 등을 바르고 화려한 메이크업을 한 상태였다. 파격적인 마케팅으로 당시 2019년 릴리바이레드 1월~5월 매출은 전년보다 130%나 늘었다.

국내 뷰티 브랜드인 클리오도 올해 3월 프로듀스X 출신의 가수 김우석을 모델로 기용했다. 또 화장품 브랜드 ‘토니모리’는 아이돌 그룹 위아이의 김요한이 마스카라와 아이라이너를 바른 채 제품을 들고 있는 화보를 공개했다. 진한 아이 메이크업과 립스틱을 바르고 거울을 들여다보는 모습이었다. 화장품 브랜드 티르티르는 그룹 엑소의 백현을 모델로 발탁해 지난 5월 메이크업 키트를 출시하기도 했다. 이 제품은 백현이 기획부터 개발·디자인까지 직접 참여했다.

이처럼 최근 들어 색조 화장품 업계에 ‘젠더리스’ 바람이 불고 있다. 젠더리스란 남녀의 성 고정관념에서 벗어나 성별을 구분하지 않는다는 뜻이다. 쉽게 말해 중립적인 시각에서 남녀 성별의 경계를 지우는 거다. 이미 패션업계에서는 치마나 원피스를 레이어드한 남성 모델, 분홍색 의상을 입은 모델 등이 등장하면서 젠더리스가 하나의 트렌드로 자리 잡았다. 이러한 젠더리스 문화가 패션뿐 아니라 뷰티와 라이프스타일 업계까지 확산하면서 메이크업 제품 광고도 영향을 받는 거라는 분석이 나오고 있다.

또 아이돌 남성 모델을 기용하면서 자연스레 팬덤의 관심과 구매력을 확보할 수 있다는 이유도 있다. 아이돌 팬덤의 높은 충성도를 활용해 엄청난 홍보 효과를 얻을 수 있다는 거다. 한 업계 관계자는 “팬들은 자신의 스타가 브랜드 모델로서 영향력이 있다는 걸 증명하기 위해 제품을 사고 홍보한다. 또 인스타그램, 페이스북, 트위터 등 여러 소셜미디어에 스타의 화보 사진을 퍼 나른다. 스타의 뷰티 화보가 계속 확산하면서 자연스레 홍보 효과를 누릴 수 있다”고 설명했다.

이밖에도 남성 모델을 기용하면서 최근 늘어난 ‘그루밍족(패션과 미용에 아낌없이 투자하는 남자들을 뜻하는 신조어)’까지 잡을 수 있다는 장점도 있다. 작년 시장조사기관 유로모니터는 2018년 국내 남성 화장품 시장은 약 1조2800억원이라고 했다. 2010년 7300억원과 비교하면 엄청난 성장세를 보였다. 2020년에는 전체 시장 규모가 약 1조4000억원에 이를 것으로 예상했다. 우리나라 남성의 1회 평균 화장품 구매액도 약 5만500원 수준으로 세계 1위를 기록했다. 한 화장품 업계 관계자는 “여성뿐 아니라 남성 소비자에게도 쉽게 접근할 수 있는 남성 모델을 활용해 소비를 끌어낼 수 있다. 향후 남성 모델을 활용한 젠더리스 콘셉트의 마케팅은 더 늘어날 것으로 본다”고 말했다. 

글 jobsN 임헌진 

jobarajob@naver.com

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