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코카콜라도 실패한 곳에서 ‘국민 필수품’된 의외의 한국음료는?

해외에서 제2의 전성기 맞은 한국 음료

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캄보디아 국민 드링크에 등극한 박카스
한국에 없는 맛으로 러시아 진출한 밀키스, 레쓰비
해외에서 숙취 해소제로 유명한 갈아 만든 배

음료 산업은 브랜드의 힘이 크다. 소비자들은 익숙한 맛을 선호해 유명한 브랜드의 익숙한 음료를 고른다. 그러다 보니 음료 시장에서 강세를 보이는 건 유명한 글로벌 브랜드다. 영국 컨설팅 기관 브랜드 파이낸스(Brand Finance)는 ‘2018년 가장 가치 있는 식·음료 브랜드’ 조사 결과를 발표했다. 세계적으로 유명한 브랜드들이 상위권을 차지했다. 청량음료 브랜드 1위는 코카콜라로 브랜드 가치를 환산하면 303억7830만달러(약 35조8949억)이다. 2위인 펩시콜라는 200억3520만달러(약 23조6695억)이다. 이어 레드불, 네스카페, 게토레이, 스프라이트 등이 뒤를 이었다.

픽사베이 제공

글로벌 브랜드가 꽉 잡고 있는 세계 음료 시장에서 한국 음료가 떠오르고 있다. 심지어 국내에선 존재감이 사라졌지만 해외에서는 없어서 못 팔 정도로 인기다. 최근 해외에서 급부상 중인 한국 음료를 알아보자.


동남아 사로잡은 한국인의 피로회복제 박카스


캄보디아에서는 동아제약의 ‘박카스’가 국민 음료수로 등극했다. 한글 그대로 ‘박카스’라고 적혀있어 캄보디아 사람들은 ‘바까’라고 부른다. 2009년 캄보디아에 처음 수출한 박카스는 지금까지 약 2억캔이 팔렸다. 박카스 해외 매출액은 2011년 52억원에서 2017년 653억원으로 증가했다. 박카스 한류라는 말이 나올 정도로 인기다. 한국에서는 박카스를 1년 동안 1인당 평균 3병 마시지만, 캄보디아에서는 13캔까지 마신다. 캄보디아 사람들은 음주 전후, 운동, 장거리 운전 등 피로회복을 위해 박카스를 즐긴다.


처음부터 성공한 건 아니다. 2009년 병 박카스로 진출했다가 실패의 쓴맛을 봤다. 일반적인 에너지 드링크는 캔에 들어있어 익숙하지 않았기 때문이다. 2010년 캔으로 용기를 바꾼 뒤 대박이 났다. 진출 3년 만에 레드불을 제치고 캄보디아 내 에너지 드링크 시장 1위를 차지했다. 직장인의 피로를 풀어준다는 콘셉트와 한국 프리미엄 제품이라는 이미지도 인기에 한몫했다. 캄보디아에서는 에너지음료 최초로 TV 광고를 해 브랜드 파워를 키웠다.

동아ST 제공

베트남에서 박카스가 제대로 자리 잡기까지 10년이 걸렸다. 동아제약은 2000년대 초반 박카스를 수출했지만 실적은 미미했다. 베트남 축구 영웅 박항서 축구대표팀 감독을 모델로 쓴 것이 신의 한 수였다. 박항서 감독 이름이 박카스와 발음이 비슷해 광고 모델로 기용한 전략이 성공한 것이다. 2018년 6월 박항서 감독을 앞세워 베트남 시장에 다시 진출한 박카스는 3개월간 약 280만개가 팔렸다. 매출은 10억원대를 기록했다. 캄보디아에서 100억원을 내기까지 3년이 걸린 것과 비교하면 박카스 판매가 베트남에서 호조를 보이고 있다는 것을 알 수 있다.


베트남에서는 웅진식품의 ‘아침 햇살’도 인기다. 아침 햇살은 2014년 ‘모닝 라이스’란 이름으로 처음 진출했다. 베트남 전통 음료인 ‘쩨’와 맛이 유사해 아침 대용식으로 주목받고 있다. 아침 햇살 가격은 3000~4000원으로 코카콜라(680원)보다 5배 비싸지만 ‘고급스럽고 맛있는 쩨’로 불리며 고소득층을 중심으로 인기다. 웅진식품은 2017년까지 판매량이 연평균 104% 증가했다고 밝혔다. 이마트 베트남 고밥점의 음료 부문에서는 코카콜라·레드불 등의 글로벌 브랜드를 제치고 매출 1위에 오르기도 했다.

박카스 베트남 공식 페이스북

러시아에서 없어서 못 파는 밀키스


러시아에서 살아남은 식음료 업체는 몇 없다. 1998년 러시아가 경제 위기로 모라토리엄(Moratorium)를 선언하자 이익 감소로 대부분의 글로벌 업체가 공장 가동을 중단했다. 모라토리엄은 채무자가 지급기한 내 채무를 이행할 수 없을 때 지불유예를 선언하는 것이다. 세계 최대 커피 업체인 네슬레는 2011년 러시아에서 철수했다. 코카콜라도 2014년 러시아 공장 4개 중 2개를 닫았다. 펩시·하이네켄 등도 줄줄이 공장을 폐쇄했다. 음료 시장의 무덤이라고 불리는 러시아에서 성공신화를 쓴 국산 음료가 있다. 롯데칠성음료의 탄산음료 ‘밀키스’와 캔 커피 ‘레쓰비’다.


러시아인들은 위기 속에서도 시장을 지킨 기업에게 호감을 느낀다. 모라토리엄 당시 철수하지 않고 마케팅을 펼친 팔도가 강한 인상을 남기기도 했다. 롯데칠성음료는 여기에 탄산과 우유의 결합이라는 새로움을 더해 러시아 시장을 공략했다. 롯데칠성음료의 ‘밀키스’는 연 매출 100억원을 달성하며 러시아 내 유성 탄산음료 1위에 올랐다. 유성 탄산음료란 우유가 들어간 탄산음료를 말한다. 국내에서는 콜라와 사이다의 높은 인기에 밀렸지만 러시아에서는 국민 음료다. 1990년대 초반 러시아에 문을 두드린 밀키스는 2000년부터 2014년까지 4억캔이 넘게 팔렸다. 롯데칠성음료는 2003년 오리지널·딸기·멜론·복숭아 등 10종류가 넘는 과일 맛 밀키스를 출시해 더 큰 인기를 끌었다. 추운 날씨 탓에 과일을 먹기 어려운 러시아의 지역적 특성을 고려한 것이다.

SBS 맛있는 이야기 음담패썰 캡처

롯데칠성이 1991년 국내에 출시한 캔커피 ‘레쓰비’도 러시아인의 입맛을 사로잡았다. 레쓰비는 모카·초코라떼·에스프레소·아라비카 등 한국에는 없는 다양한 레쓰비를 출시했다. 보통 커피를 내려 먹는 러시아에서는 레쓰비의 달콤하고 부드러운 맛이 인상적이었다. 또 편의점이나 슈퍼 등에 레쓰비 전용 온장고를 설치해 따뜻하게 마실 수 있도록 했다. 2009년만 해도 러시아 캔 커피 시장 내 레쓰비의 점유율은 26.2%로 3였다. 1위는 네슬레(37%)였다. 다양한 변화를 통해 2010년부터 점유율이 82%로 급증했다. 결국 네슬레는 러시아 시장을 떠났다. 

조선DB

숙취 해소에 좋은 IdH


해외에서 숙취를 없애주는 음료로 ‘IdH’가 유명세를 탔다. 외국인들이 ‘IdH’라고 부르는 이 음료는 해태 htb의 ‘갈아 만든 배’였다. 한글을 모르는 외국인이 한글 ‘배’를 ‘IdH’로 표기한 것이다. 아마존에는 IdH를 입력하면 갈아 만든 배 판매 페이지가 나온다. 한 외국인은 상품평에 “술을 한 잔 이상 마실 때 이 음료를 꼭 마신다”며 “술을 마시면 항상 두통과 불면에 시달렸지만 이걸 마시면 다음 날 멀쩡하다”고 후기를 남겼다.


실제 남성 잡지 GQ는 2015년 9월 “숙취 해소에 좋다는 한국의 배 음료를 직접 실험했다”는 기사를 실었다. 호주 연방과학 연구기구(CISRO)가 음주 전 사람들에게 갈아 만든 배를 마시게 하자 다음날 두통 증상이 사라졌다고 밝혔다. 매니 녹스 박사는 “배에 알코올 흡수를 억제하고 소화를 돕는 효소가 있는 것으로 추정한다”고 설명했다. 닐슨코리아는 2018년 국내 과채 음료 시장에서 배 음료가 310억원 규모를 차지한다고 밝혔다. 220억원이었던 2017년보다 40% 증가했다.

아마존 홈페이지 캡처

한국인도 잘 모르는 음료가 해외에서 유명세를 치른 경우도 있다. OKF(Overseas Korean Food)의 ‘알로에베라킹’이다. OKF는 알로에 음료를 세계 최초로 개발했다. 글로벌 점유율 1위인 이 기업은 한국보다 해외에서 더 유명한 기업이다. OKF는 미국·중남미·유럽 등 160개국에 음료 750여종을 수출하고 있다. 2017년 수출액만 1억5000만달러(약 1772억원)을 넘었다. OKF와 계약을 맺은 해외 유통 업체는 2014년 420개에서 2017년 530개로 늘었다. OKF 관계자는 “‘Made in Korea’ 제품으로 글로벌 식음료 시장에서 크게 인정받았다”며 ”한국 음료의 우수성을 전세계 널리 알리는 데 기여하고 싶다”고 말했다.

유튜브 캡처

음료수가 해외에 진출하고 인기를 얻는 건 생각보다 어렵다. 문화의 차이는 음식에서 가장 많이 드러나기 때문이다. 한국 음료들은 문화의 장벽을 넘어 맛과 품질로 세계인의 입맛을 사로잡고 있다.


글 jobsN 정혜인

jobarajob@naver.com

잡스엔

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