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연쇄 구매 유도하는 '디드로 효과'
프랑스 철학자 드니 디드로의 일화에서 유래

CJ제일제당은 지난해 말 기준으로 서울·부산·광주·대전 등 4대 도시 4500가구를 분석한 결과 이들 중 38.2%가 에어프라이어를 보유하고 있었다고 4월 3일 밝혔다. 10가구 중 약 4가구는 에어프라이어를 보유하고 있는 셈이다.

에어프라이어 사용자 수가 늘며 관련 조리용품도 덩달아 매출이 오르고 있다. 티몬에 따르면 지난해 종이 포일 매출은 전년대비 148%가량 늘었다. 특히 에어프라이어 기기에 맞춘 원형 종이 포일이 인기다. 예를 들어 크린랩의 `원형 종이호일`은 지난 한 해 총 8억원의 매출을 올렸으나, 올해엔 1분기에만 매출 4억원을 돌파했다. 올해 매출 목표는 전년 대비 50% 증가한 12억원이다.

에어프라이어에 넣는 식품에 기름을 바를 때 쓰는 오일 브러시와 스프레이도 매출이 대폭 늘었다. G마켓에서는 지난해 실리콘 오일 브러시와 오일 스프레이 판매량이 전년대비 각각 375%, 659% 증가했다. 티몬에서는 오일 스프레이 매출이 10배 이상 뛰었다.

이 사례에서도 볼 수 있듯, 물건 하나를 사면 자연히 이와 연관 있는 다른 물건을 잇따라 사들이게 되는 경우가 있다. 경영학계나 심리학계에서는 이를 흔히 ‘디드로 효과’(Diderot Effect)라 부른다.

디드로 효과

‘디드로 효과’ 용어는 18세기 프랑스 철학자 드니 디드로(Denis Diderot)가 에세이 ‘나의 오래된 가운을 버림으로 인한 후회’에 적은 일화에서 유래했다. 그는 친한 친구로부터 붉은 가운을 선물 받았는데, 이를 서재에 걸어놓고 보니 주변 가구들이 너무 초라해 보였다 한다. 그는 가운과 어울릴만한 의자와 책상 등을 새로 사들였고, 결국 서재 안의 모든 가구들을 바꾸기에 이르렀다. 이 때문에 발생한 지출 규모는 그가 감당하기 버거울 지경이었다 한다. 그는 저서에 “예전의 낡은 가운은 철저히 내가 주인이었는데, 선물 받은 새 가운에는 지배를 당했다”고 적었다.

이후 캐나다 출신 인류학자 그랜트 맥크래켄이 1986년 6월 저서 ‘문화와 소비’에서 제품 간 연관성에 따른 소비 현상을 기술하며 ‘디드로 통일성’(Diderot Unity)을 언급했다. 이는 자동차, 가구, 의류와 같이 문화적, 미학적으로 연관성이 높은 제품은 한 제품의 구매가 통일성 있는 또 다른 제품의 구매로 이어지기 쉽다는 이론이다. 이 맥크래켄의 저서 발표를 계기로 해 ‘디드로 효과’는 학술 용어로 자리매김했다.

응용 사례

소비자 입장에서는 그리 유리할 게 없는 효과다. 실제로 미국의 사회학자이자 경제학자인 줄리엣 쇼어는 1997년 저서 ‘과소비하는 미국인들:왜 우리는 우리에게 필요 없는 것을 원하나’에서 디드로 효과의 부정적 측면을 비판했다. 그는 “디드로 효과가 과소비와 불필요한 재화에 대한 지나친 욕심을 불러일으킨다"고 했다.

그러나 판매자 입장에선 매출 상승을 유도하기에 유리한 효과인 만큼, 다양한 산업 분야에서 이를 마케팅 전략에 활용하고 있다. 흔히 말하는 ‘패밀리 룩’이나 ‘커플 룩’ 같은 전체적으로 통일성을 지니는 제품을 만드는 것이나, 가전제품이나 가구 등을 구매할 때 모든 제품을 자사 브랜드로 통일하도록 제안하는 마케팅 등도 그 일환이다.

온라인 쇼핑몰에서 제품 사진을 찍을 때 판매 상품뿐 아니라 다른 자사 상품을 매치시켜 촬영하는 것도 디드로 효과의 응용이다. 해당 제품을 구매한 소비자가 이와 어울려 보이는 주변 상품에 관심을 갖도록 자연스레 유도하는 것이다. 애플이 디자인뿐 아니라 기능 면에서도 자사 제품 간 호환성을 철저히 유지하는 것 역시 디드로 효과와 연관이 있다. 이러한 정책 때문에 애플 제품 하나를 구입한 소비자는 향후 다른 애플 상품을 쭉 사들일 확률이 높아지기 때문이다.

글 jobsN 문현웅

jobarajob@naver.com

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