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미술계 슈퍼스타는 왜 '약국'을 차렸을까

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데미안 허스트

출처Aesthetica Magazine

‘현대미술의 악동’이라 불리며 글로벌 미술시장의 슈퍼스타로 자리잡은 데미안 허스트에게는 또 하나의 수식어가 있다. 바로 ‘세상에서 마케팅을 가장 잘하는 작가’다. 방부제에 절인 상어, 다이아몬드로 뒤덮은 해골 등 ‘죽음’이라는 심오한 주제에서 시작된 허스트의 작품들은 점차 사랑, 종교, 과학으로 확장했다.작업 외적으로도 마찬가지였다. 데미안 허스트의 예술은 곧 '비즈니스'로 이어졌다.

허스트의 ‘약국(Pharmacy)’ 레스토랑

텅 빈 약병으로 채워진 ‘약장 시리즈’ 중 <Holidays>

1988년, 데미안 허스트는 처음으로 <약장(Medicine Cabinets)> 시리즈를 선보인다. 흰 벽에 약장을 그대로 전시한 이 작품은 잘 알지도 못하는 약을 무한정 신뢰하는 어머니의 모습에서 아이디어를 얻은 것이었다. 죽음을 대하는 현대사회의 태도를 약의 형태로 시각화한 ‘약 시리즈’는 이후 다양한 형태로 이어졌고, 오늘날 허스트의 대표 연작 중 하나로 자리잡았다.

허스트에게 ‘세상에서 마케팅을 가장 잘하는 작가’라는 타이틀이 생긴 건 이를 작품으로 끝내지 않았기 때문이었다. 테이트 모던에서 약국 콘셉트의 전시를 개최한 후, 허스트는 아예 런던 한가운데에 ‘약국’이라는 이름으로 레스토랑을 열었다. 무려 프라다가 유니폼 디자인을, 영국 대표 산업 디자이너 재스퍼 모리슨이 가구 디자인을 맡고 데미안 허스트의 작품이 곳곳에 전시되어 오픈 전부터 주목받은 이곳의 이름은 바로 ‘약국(Pharmacy)’이었다.

멀리서도 알아볼 수 있게 초록빛 네온 등이 달려 있고, 칵테일이 실제 약품명으로 판매되며 벽에는 약장 시리즈가 진열된 이곳은 실제 약국과 전혀 구분할 수 없었다. 때문에 ‘약이 필요한 환자들에게 혼란을 줄 수 있다’며 영국 왕립 제약협회로부터 고발당하는 해프닝까지 벌어졌으나 오히려 언론보도를 타고 유명세를 다지는 효과를 누리기도 했다.

‘약국’은 1997년 노팅힐 지점을 거쳐 2016년 허스트의 갤러리에 재오픈했다

화려하게 오픈한 허스트의 약국은 그로부터 6년 뒤 문을 닫으며 화룡점정을 찍었다. 그 동안 사용했던 150여 개의 물품을 소더비 경매에 내놓았는데, 바의 진열장으로 쓰였던 작품이 120만 파운드에 낙찰되고 벽에 걸렸던 작품이 36만 4000달러에 낙찰되는 등 어마어마한 수익을 남긴 것이다.

해당 경매를 통해 허스트는 합계 1100만 파운드. 지난 6년간 창출한 것보다 훨씬 많은 수익을 얻었다. 소더비 259년 역사상 최초로 위탁 물품을 판매 완료한 생존 작가라는 타이틀까지 얻었다. 지난 2016년에는 영국의 유명 셰프인 마크 힉스와 협업해 본인의 갤러리 내부에 ‘두 번째 약국’을 선보였는데, 이곳이 덩달아 런던의 새로운 관광 명소로 떠올랐으니 그의 아트 비즈니스는 여전히 현재 진행형인 셈이다.

아트 비즈니스의 본질은 '대중'이다.

데미안 허스트의 아트 비즈니스에 대한 의견은 여전히 분분하다. 한쪽에서 그를 ‘자본주의 시대에 걸맞는 똑똑한 아티스트’라고 평하는 반면 다른 한쪽에서는 ‘예술가가 아니라 사기꾼’이라고 비판하는 식이다. 어느 쪽이 진실에 가까운지는 아직 알 수 없으나, 엽기적이고 난해하기로 유명한 허스트의 작품이 대중에게 유독 친숙한 것도 사실이다. 사람들의 욕망을 읽고 이를 예술로 승화시키는 데미안 허스트라는 브랜드, 그 기저에는 분명히 아트 비즈니스가 존재한다.

최근 테사가 오픈한 데미안 허스트의 <The Cure>(2014) 시리즈

출처테사TESSA

아트 비즈니스의 궁극적인 목적은 비즈니스를 통해 예술을 대중 가까이 가져오는 것이다. 이와 궤를 같이 하는 글로벌 미술시장 역시 최근 언택트 시대로의 전환을 발판삼아 새로운 방식을 모색 중이다. 국내 아트테크 플랫폼인 테사(TESSA) 역시 분할소유권 시스템을 도입해 미술투자의 진입장벽을 낮추고 있다. 최근에는 ‘현존하는 가장 비싼 작가’인 데미안 허스트의 작품을 분할소유할 수 있게 함으로써 소액으로 블루칩 아트를 소유한다는 경험적 가치와 안정적인 투자적 가치를 제공 중이다.

대중 가까이 다가왔으나 아이러니하게도 작품 가격만큼은 친숙하지 않았던 미술계 슈퍼스타의 작품까지도 누구나 소유할 수 있는 시대가 시작된 것이다.

필자 ㈜테사 브랜드 마케팅팀 에디터 전하영
정리 인터비즈 콘텐츠팀
inter-biz@naver.com

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