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"예술은 너무 고상하다?" 앤디 워홀은 어떻게 예술을 비즈니스로 만들었나

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아트 마케팅부터 컬래버레이션 프로젝트까지. 오늘날 예술과 비즈니스는 떨어질 수 없는 사이가 되었지만 전통적으로는 그렇지 않았다. '상업화되기에 예술은 너무 고상하다'는 예술계의 보수적인 관념 때문이었다. 예술이 그 자체로 비즈니스 시스템을 갖추기 시작한 건 1960년대, 모두가 당연하게 여기던 관념에 정면으로 부딪힌 아티스트들이 등장하기 시작하면서다.

예술가? 사기꾼? 앤디 워홀

체코슬로바키아 이민 가정에서 자라 뉴욕의 상업 일러스트레이터로 커리어를 시작한 앤디 워홀은 누구보다 성공에 목말라 있었다. 당시 예술계는 돈과 거리가 멀었고, 상업 일러스트레이터의 상황도 크게 다르지는 않았다. 작품 하나를 위해 모든 노동력을 들여도 갤러리나 클라이언트에게 선택받지 못하면 소용이 없었다.


워홀은 1960년대 사회상에서 돌파구를 찾았다. 경제 대공황이 끝나고 풍요로운 소비사회로 접어든 미국에서는 무엇이든 대량생산되고 있었다. 워홀은 이런 시스템을 예술에 접목시켰고, 기존 아티스트와 완전히 다른 방식으로 작품을 재탄생시켰다.

'팩토리'에서의 앤디 워홀

출처Widewalls, 필자 제공

워홀은 캔버스에 직접 그림을 그리지 않았다. 대신 실크스크린을 사용해 이미지를 끝없이 찍어냈다. 아예 작업실을 '팩토리'라 이름 붙이고 조수들과 작품을 찍어내는 공장을 운영했다. 팩토리에서 콜라나 통조림처럼 대량 생산되는 기성품의 이미지는 하루에도 300장이 넘었다.


공장처럼 돌아가는 팩토리는 밤에는 유명 스타들이 드나드는 파티장으로 바뀌었다. 명성이 곧 힘이라는 사실을 알았던 워홀의 마케팅 전략이었다. 유명인과 친분을 쌓으며 그는 본인의 이미지도 스타처럼 구축했다. 하얗게 칠한 얼굴에 검은 선글라스와 가발을 번갈아 썼다. 말주변이 매끄럽지 못한 그는 "돈이나 밝히는 사기꾼"이라는 비난에도 입을 다물었는데, 그 모습이 대중들에게 신비롭게 각인됐다.


예술은 비즈니스라며 작품에 달러 사인까지 그려 넣는 워홀은 확실히 전에 없던 아티스트였다. 대중의 관심을 한눈에 사로잡은 그는 '팝 아트'라는 새로운 장르를 만들고 대중과 예술 사이의 벽을 무너뜨렸다.

앤디 워홀의 <$ (4)>(1982)

출처Masterworks Fine Art, 필자 제공
21세기 앤디 워홀, 카우스

이후 수많은 아티스트가 그 명맥을 이어 예술을 비즈니스로 끌어올렸다. 그중에서도 카우스(KAWS)는 빼놓을 수 없는 이름이다. 21세기 앤디 워홀로 불리는 카우스는 대중에게 알려지지 않는다면 유명한 갤러리에 입성해도 의미가 없다는 철학으로 예술과 비즈니스의 경계를 무너뜨리며 등장했다.

전 세계 도시를 대상으로 한 AR 프로젝트 <Expanded Holidays>(2020)

출처Artnet News, 필자 제공

카우스는 미키 마우스를 모티브로 한 본인의 캐릭터를 만들었고, 유명 애니메이션을 모두 패러디했다. 카우스를 거치지 않은 카툰은 없다는 말까지 나올 정도였다. 음악부터 패션까지 각종 상업 분야와의 컬래버레이션으로 커리어를 쌓기도 했다. 1999년 한정판으로 제작한 아트 토이가 판매와 동시에 매진될 정도로 뜨거운 반응을 불러일으키자, 20년 넘게 다양한 에디션을 출시하며 '세계적인 스타들도 수집하는 아트 토이 컬렉션'으로 발전시켰다.

BTS가 직접 인증샷을 올려 화제가 되었던 카우스 아트 토이 컬렉션

출처BTS Twitter

최근 카우스는 가상현실(VR)과 증강현실(AR) 기술을 활용한 피규어 상품을 높은 가격에 출시해 "예술성보다 상업성이 더 짙어졌다"는 비판도 받았지만, 지난 2019년 애니메이션 '심슨가족'을 패러디한 '킴슨(Kimpson)'이 홍콩 경매에서 167억 원에 낙찰되며 미술계 블루칩 아티스트로 확실하게 자리매김했다. 카우스는 여전히 예술과 비즈니스를 결합한 도전을 이어가는 중이다.

이후 미술시장의 변화

이 밖에도 수많은 아티스트가 비즈니스 형태의 예술을 꾸준히 시도해 왔다. 데미안 허스트, 제프 쿤스, 무라카미 다카시까지. 지나치게 상업적이라는 이유로 논란이 되기도 했지만 결과적으로 그들은 시대를 대표하는 블루칩 아티스트로 자리 잡으며 대중에게 가까워졌다. 그건 시대에 발맞춰 예술도 변화해야 한다는 그들의 뚜렷한 철학 덕분으로 보인다.


최근 미술시장에서도 대중화를 위한 시도가 꾸준히 진행되고 있다. 진입장벽이 높고 현실적인 제약이 많았던 미술투자의 경우, 온라인과 소액이라는 키워드로 접근성을 높이는 중이다. 국내에서는 분할소유권을 도입한 미술투자 플랫폼 테사TESSA가 대표적이다. 누구나 블루칩 아티스트의 작품에 투자할 수 있는 환경을 만들어가는 테사는 예술의 경험적, 투자적 가치를 모두 제공하고자 노력하고 있다. 이러한 시도들을 바탕으로 앞으로 미술 시장이 어떤 형태로 발전하게 될지 관심이 쏠리고 있다.

필자 ㈜테사 브랜드 마케팅팀 에디터 전하영
정리 인터비즈 서정윤
inter-biz@naver.com

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