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'3대 500이하 언더아머 금지'

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이건 대체 무슨 말일까? 중량 운동의 대표적인 세 가지 스쿼트, 데드리프트, 벤치 프레스를 최대로 한 번 들 수 있는 무게의 총합이 500kg 이하라면 언더아머의 제품을 입지 말라는 뜻이다. 일종의 '밈(meme. 출처를 알 수 없이 인터넷에서 유행하는 특정한 문화 요소나 콘텐츠)'으로 스포츠 의류 브랜드인 언더아머의 제품을 몸이 좋은 사람들이 많이 입는 데서 비롯했다.

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밈은 현재 마케팅 계가 가장 눈독 들이는 트렌드 확산의 주요 채널(수단)이다. 그 채널을 손에 쥐기도 했던 언더아머는 한때 의류 브랜드에서 가장 핫한 트렌드 세터로 손꼽혔다. 나이키와 아디다스가 견고히 구축해놓은 양강 체제도 곧 무너뜨릴 듯한 기세였다. 언더아머는 2011년도부터 26분기 연속 20% 이상의 분기 성장률을 보였다. 2016년에는 미국 스포츠 의류 브랜드 매출 2위를 기록, 급기야 아디다스를 넘어선다. 그렇게 무한 성장의 궤도에 오르나 싶었는데 이후 언더아머는 뜻밖의 정체기를 맞이한다. 잇따른 사업 전략 실패와 오너 리스크 등이 그 원인으로 꼽힌다. 최근에는 이를 약간 만회하는 모습도 내보인다. 언더아머가 2021년을 어떻게 장식할지, 그간의 사업 스토리를 되짚어봤다.

언더아머의 시작은 웨이트 트레이닝이 아니라 미식축구였다. 미국 메릴랜드 대학의 미식축구 선수였던 케빈 플랭크(Kevin A.Plank)는 경기를 뛸 때마다 땀이 너무 많이 나는 게 고민이었다. '땀에 전 티셔츠만 아니었어도 몸이 훨씬 가벼워지지 않을까?' 당시 스포츠 용품 업계는 옷보다는 신발 등 장비에만 집중하고 있었다. 그러다 보니 운동할 때 속옷처럼 받쳐 입는 티셔츠는 항상 뒷전이었다.

면 소재로 된 속옷에 불편을 느낀 플랭크는 직접 옷을 만들기로 결심한다. 땀을 빨리 흡수하고 건조해 주는 합성섬유를 발견한 그는 7개의 프로토타입을 거쳐 전에 없던 새로운 운동용 상의를 만들었다. 1996년 조지타운에 위치한 플랭크의 할머니 집 지하실, 언더아머는 그곳에서 문을 열었다.

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사실 프랭크가 처음에 점찍어둔 브랜드명은 '바디아머'였다. 상표 등록 과정에서 동명의 방탄조끼 제조업체가 있다는 사실을 확인하고 낙담하기 전까지 말이다. 언더아머는 그렇게 낙담해 있는 순간에 우연히 날아들었다. 상표 등록이 무산된 직후 이어진 맏형 빌과의 점심 식사 자리였다. 프랭크에게 번뜩이는 영감을 준 무심한 친형의 한 마디는 이랬다. "요즘 회사는 어때? 어... 회사 이름이... 음... 언더아머? "

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'언더'는 운동할 때 겉옷 안에 입는 언더레이어라는 제품의 속성과 찰떡궁합이고, '아머'는 튼튼한 갑옷의 이미지를 연상시키며 특색을 더했다. 그렇게 느닷없는 순간에 언더아머에 마음을 뺏겼다. 프랭크는 자리를 박차고 일어나 다시 할머니 집 지하실에서 상표 등록 과정을 마무리한다.

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이후 플랭크는 미식축구 동료들을 활용해 제품 홍보에 매진했다. 한 번 입소문이 나자 언더아머는 '힙'한 체육인이라면 으레 갖춰 입어야 하는 필수템으로 거듭났다.

1999년, 언더아머의 인지도는 비약적으로 상승했다. 알 파치노, 카메론 디아즈 등이 출연한 영화 <애니 기븐 선데이(1999)>와 계약을 하면서다. 플랭크는 올리버 스톤 감독이 대형 배우들과 영화를 제작한다는 사실을 알고 언더아머의 몇 가지 샘플을 보냈다. 제작진은 만족했고, 1000개의 언더아머를 요청했다. 결과적으로 제이미 폭스를 비롯해 극중 미식축구 선수로 등장한 배우들의 가슴팍에는 언더아머의 로고가 그대로 노출됐다.

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영화를 포함해 각종 대중 매체를 홍보 채널로 십분 활용해 대중의 인지도를 높여가던 언더아머는 2005년 나스닥에 상장한다. 기능성 속옷, 운동화까지 제품의 범주를 넓혀가며 꾸준히 성장했다. 하지만 수많은 스포츠 브랜드 가운데 굳건히 1, 2위의 자리를 지키던 나이키와 아디다스의 아성은 공고해 보였다. 퓨마, 뉴발란스 등 여러 브랜드들이 도전을 했지만 쉽지 않았던 자리기도 하다.

하지만 2010년대, 언더아머는 '언더독' 마케팅으로 이를 보기 좋게 격파했다. 언더독은 스포츠에서 이길 확률이 적은 팀이나 선수를 일컫는 말. 언더아머는 스포츠 스타들을 활용했던 나이키, 아디다스와는 다른 행보를 보였다. 아직 유명하진 않지만, 발전 가능성이 보이는 선수들을 발굴한 것. 그렇게 언더아머의 선택을 받은 선수가 스테판 커리, 그리고 프로 골프 대회에 한 번도 나가본 적 없었던 조던 스피스였다.

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2012-13 시즌부터 전속 계약을 체결한 스테판 커리는 2014년 이후 NBA 최고의 농구 스타로 급성장했고, 2013년부터 후원받은 조던 스피스는 2015년 US 오픈에서 우승하며 세계적인 스타로 각광받았다. 이 선수들의 성장과 함께 자연스레 언더아머의 브랜드 철학이 주목받았다. 특히 농구화 '커리 시리즈' 등 후원 선수의 역량을 키우기 위해 개발한 제품들은 대중들에게도 인기를 끌었다.

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당시 언더아머의 매출은 수직 상승했다. 2010년 11억 달러(약 1조 2천754억 원)이던 매출은 2017년 50억 달러(약 5조 7천975억 원)로 늘었다. 2015년에는 글로벌 매출이 39억 6000만 달러(약 4조 6000억 원)를 돌파했다. 기능성 스포츠 웨어 부문에서 아디다스를 제치고 미국 시장점유율 2위를 차지하는 쾌거였다.

지속될 줄 알았던 그 영광은 얼마 안 가 빛이 바랬다. 2017년 4월 말에는 사상 처음으로 분기 손실을 보기도 했다. 코로나19의 타격을 입은 2020년 1분기는 -22.82%의 성장률을 기록했다. 급격한 하락세였다.

애슬레저 트렌드를 따라가지 못한 것이 뼈아팠다. 애슬레저는 운동을 뜻하는 '애슬레틱(Athletic)'과 여가를 뜻하는 '레저(Leisure)'의 합성어. 언더아머는 스포츠를 일상적으로 즐기는 이 새로운 물결을 타지 못했다. 지나치게 기능에 집중하다 보니 패션에 소홀히 했던 게 패착이었다. 언더아머의 주력 상품인 농구화 커리2, 커리3은 못생긴 디자인으로 조롱당하기까지 했다. 언더아머가 애슬레저룩에 눈길을 돌렸을 땐 이미 경쟁사가 대거 치고 올라와 탄탄한 기반을 마련했을 때였다.

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"소비자들이 원한다면 소파에 앉을 수도 있겠지만 우리 제품은 10마일을 뛸 때 입도록 만들어졌다"

-2018년 영국 파이낸셜 타임즈와의 인터뷰에서 기능성을 중시하는 플랭크의 발언

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플랭크의 정치적 발언도 파문을 낳았다. 2017년 2월 플랭크는 도널드 트럼프 미국 대통령을 "진정한 미국의 자산"이라고 칭찬했다. 그러자 스테판 커리, 드웨인 존슨 등 언더아머 소속의 스타들이 그 발언을 공개적으로 비난했다. 플랭크가 사과했지만, 논란은 사그라들지 않았다. 여성 앵커와의 스캔들까지 터지자 소비자는 하나 둘 등을 돌리기 시작했다.

결국 2019년 플랭크는 창업 23년 만에 CEO 자리에서 내려온다. 대신 최고운영책임자(COO)를 맡았던 전문 경영인 패트릭 프리스크(Patrick Frisk)가 2020년 언더아머의 CEO 자리에 올랐다. 패트릭은 "환경적 격차를 해소하고 더 나은 스포츠 환경을 조성하겠다"라는 의지를 담아 언더아머의 오랜 후원 선수인 스테판 커리와 함께 새로운 커리 브랜드를 만들었다. 언더아머의 기반인 언더독 정신을 되살리겠다는 의지였다.

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바닥을 향하던 언더아머의 실적은 최근 약간의 회복세를 나타낸다. 코로나19의 영향으로 작년 1분기 매출은 전년 대비 23% 감소했지만 3분기에는 시장 예상치인 11억 6000만 달러를 상회하는 14억 3000만 달러의 매출을 올렸다. 홈트 열풍 등으로 실내외 운동복과 운동 장비 수요가 크게 늘고, 온라인을 통한 판매 실적이 호조를 보인 덕분이다. 항해사를 바꿔 초심으로 돌아간 언더아머. 올해를 재반등하는 기회의 시간으로 만들 수 있을까.