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비즈니스의 핵심 성공 요소로 꼽히는 고객 경험 관리에 인공지능(AI)이 적극적으로 도입되고 있습니다. 기업들은 고객 여정 전 단계에 걸쳐 AI를 활용해 고객에게 유용한 정보를 전달하고 생생하고 편리한 경험을 제공함으로써 고객 경험을 향상하고자 합니다.

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AI로 고객 데이터를 분석해 고객 맞춤형 정보를 제공합니다. 가상 현실(VR), 증강 현실(AR)을 통해 몰입감 있는 제품 체험을 선사하고, 결제 시엔 얼굴인식 무인결제 서비스를 도입할 수도 있습니다. 이번 기고에서는 고객 경험 강화를 위한 AI의 활용 동향과 사례에 대해 자세히 살펴보도록 하겠습니다.

​* LG CNS Entrue 컨설팅에서는 포스트 코로나 시대에 고객 경험을 활용해 어떻게 새로운 가치와 비즈니스를 혁신할 것인지를 소개합니다. 많은 관심과 기대 바랍니다.

‘과거는 미래의 거울’이라는 명언은 고객 경험에도 적용됩니다. 고객의 니즈를 예측하려면 고객이 과거 어떤 상황에서 무슨 제품을 검색하고 구매했는지를 살펴봐야 합니다. 마케터들은 오랫동안 고객의 과거 행동 내역 데이터를 활용해 고객 개인의 성향을 파악하고 맞춤 정보 및 경험을 제공하려는 노력을 해왔습니다. 전년 겨울에 특정 상품을 온라인으로 구매한 고객에게 올여름 해당 상품을 광고하는 것처럼 말입니다.

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요즘엔 개인화를 넘어서 초개인화(Hyper-personalization)라는 말이 심심치 않게 들려오고 있습니다. 초개인화는 고객의 과거 행동 내역뿐 아니라 날씨, 위치, 소셜 미디어 등 상황 정보의 ‘실시간’ 인식을 기반으로 고객이 처해 있는 현시점(Moment) 단위로 맞춤형 정보 및 경험을 제공하는 것을 의미합니다. AI, 기계 학습 등 실시간 데이터 처리 기술의 향상으로 개인화를 넘어 초개인화 마케팅이 대두한 것입니다.

현재 많은 기업이 예측 기반 개인화 서비스를 통해 초개인화 고객 경험을 제공하고자 노력하고 있습니다. 예측 기반 개인화란 고객의 다음 행동을 예측해 고객이 필요한 것을 선제적으로 추천하고 제공하는 것입니다.

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예를 들어, 스포티파이(Spofity)는 사용자가 처음 듣지만, 취향에 맞을 법한 곡들 또는 관심 있어 할 만한 신곡들을 예측해 플레이리스트로 묶어 추천해 줍니다. 스포티파이가 추천하는 음악은 사용자의 취향에 꼭 맞는 것으로 유명하며, 완벽한 개인화는 세계 최대의 음악 스트리밍 업체인 스포티파이의 핵심 성공 요인으로 꼽히곤 합니다.

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스포티파이가 개인화 추천 시스템에 사용한 AI 기술은 협업 필터링(CF: Collaborative Filtering), 자연어 처리(NLP: Natural Language Processing), 원음 모델(RAM: Raw Audio Models) 등이 있습니다.

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협업 필터링은 비슷한 음악을 좋아하는 사용자들을 그룹화해 같은 그룹 사용자들이 좋아하는 음악을 추천해 주거나, 과거 청취한 음악과 선호 연관성이 높은 다른 음악을 추천해 주는 방식입니다. 자연어 처리 기술은 블로그 포스팅 등 음악에 관한 텍스트를 수집, 분석해 각 음악의 특징을 분석하는 데 사용됩니다. 하지만 협업 필터링과 자연어 처리 기반 추천 시스템에서는 청취 이력이나 관련 텍스트가 존재하지 않는 신곡에 대한 추천이 불가능했습니다. 스포티파이는 원음 그 자체를 분석하고 그 음악에서 듣고 싶어지는 요소들이 있는지 찾아내도록 훈련하는 원음 모델 기술을 추가했고, 이를 통해 개인화 추천의 정교함을 높일 수 있었습니다.

개인화 서비스 구현 시 AI 기술은 무척 중요합니다. 하지만 기술 그 자체만으로는 개인화 서비스를 구현할 수 없으며, AI가 잘 작동하기 위해서는 양질의 데이터가 뒷받침되어야 합니다. 예를 들어 온라인, 오프라인 매장을 동시에 운영하는 경우 온•오프라인 데이터를 통합 관리해야 고객의 성향과 행동 내역을 정확히 파악해 개인화 맞춤 추천을 제공할 수 있습니다.

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최근 기업들은 채널 간 데이터 통합에서 더 나아가 이종 산업의 데이터를 통합적으로 활용해 개인화 추천을 제공함으로써 수익 창출을 극대화하는 방안을 모색하고 있습니다.

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중국의 핑안보험 그룹은 생명, 건강, 손해 보험을 기반으로 보험•금융, 의료, 부동산, 자동차, P2P 자산 교환 등 다양한 플랫폼을 구축하고 고객들이 하나의 계정으로 모든 서비스를 원스톱으로 이용할 수 있도록 해 이종 산업 간 데이터를 통합해 관리합니다. 핑안은 이러한 데이터를 바탕으로 고객 취향에 대한 실시간 정보를 생산하며, 각 플랫폼은 이 모든 정보를 이용해 더욱 정확하게 타깃 고객에게 서비스를 제공합니다.

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예를 들어 핑안의 자동차 구매 플랫폼 오토홈을 통해 자동차를 구입한 고객들에게 핑안이 수십 년간 축적해온 수백만 건의 자동차 대출 및 보험료 청구 기록들을 활용해 자동차 보험을 제안할 수 있습니다. 이를 통해 특정 플랫폼에서 파악된 고객의 니즈가 그룹 내 또 다른 플랫폼에서 흡수되므로 그룹 전체적으로 수익 창출의 효율성을 극대화할 수 있습니다.

2019년 11월, 청바지 브랜드 리바이스의 CEO는 10년 후에는 의류에서 ‘사이즈’가 사라지리라 예측했습니다. 주어진 사이즈 옵션 중 선택하는 것이 아니라, 바디 스캐닝 기술을 통해 개개인의 몸에 꼭 맞는 옷을 맞춤 제작하게 될 것이라는 뜻입니다. 언뜻 불가능하게 들릴 수도 있지만, 생각보다 머지않은 미래일 수도 있습니다. 몰입 경험 기술이 빠른 속도로 발전하고 있기 때문입니다.

몰입 경험 기술은 3D 기술을 활용한 가상 현실, 증강 현실, 융합 현실 등을 통칭합니다. 가상 현실은 완전한 가상 공간을 구현하는 것이며, 사용자는 완전한 가상 현실 몰입을 위해 오큘러스 등의 디바이스를 활용해 시청각을 현실에서 분리합니다. 증강 현실은 현실 세계 위에 디지털 정보를 더하는 것으로, 가상 현실과 달리 현실 세계가 경험의 중심 역할을 하며 가상 객체는 경험을 강화하는 역할을 합니다. ‘포켓몬 고’가 바로 증강 현실을 이용한 게임입니다. 융합 현실은 증강 현실의 업그레이드 버전으로 현실 세계에 디지털 객체를 소환하는 점은 증강 현실과 동일하지만, 사용자가 현실 세계와 디지털 객체를 손으로 직접 조작하며 실시간 상호작용을 한다는 점이 증강 현실과는 다릅니다.

가상 현실, 증강 현실, 융합 현실 중 고객 경험에서 가장 빠르게 도입이 확산하고 있는 것은 증강 현실입니다. 고객으로서는 가상 현실과 달리 별도의 디바이스 없이도 스마트폰을 이용할 수 있어 접근성이 뛰어납니다. 그리고 기업 입장에서도 완전한 디지털 공간을 만드는 대신 배경의 일부만 디지털 객체로 대체해 제작 부담이 상대적으로 적기 때문입니다. 특히 증강 현실을 이용한 쇼핑이 높은 시장 잠재력을 보이며 빠르게 도입되고 있습니다.

증강 현실은 쇼핑 경험에서 다양하게 활용될 수 있습니다. 사용자가 가상으로 의류, 신발, 액세서리 메이크업 등을 착용해볼 수도 있고, 생활소품, 자동차, 가구 등을 고객의 환경에 가상으로 배치해볼 수도 있습니다. 증강 현실을 통해 다양한 옵션을 체험해보는 것에서 더 나아가, 우리 집 인테리어에 딱 맞는 가구, 내 스킨 톤에 맞는 립스틱처럼 나에게 딱 맞는 제품을 찾아보고 추천받을 수도 있습니다. 이처럼 증강 현실 쇼핑은 가상 체험과 개인화 서비스가 가장 큰 장점이기 때문에 표준화된 제품이면서 맞춤 제작하는 옵션이 다양한 제품 카테고리에서 성공적으로 안착하며 도입이 확산하고 있습니다.

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최초로 증강 현실 쇼핑에 성공을 거둔 제품 카테고리 중 하나인 가구는 표준화되어 있어 가상 체험을 위한 3D 객체 구현이 상대적으로 수월합니다. 그리고 컬러, 크기 등 맞춤 제작하는 옵션이 다양해 증강 현실 쇼핑에 적합합니다. 이케아는 2017년 공간에 한 가지 가구를 가상 배치하고 어떻게 생활 공간이 바뀔지 시뮬레이션하는 이케아 플레이스 앱을 출시했습니다. 이어 2019년에는 다수의 가구를 증강 현실로 배치할 수 있는 기능을 앱에 추가했습니다. 아마존의 룸 데코레이터, 삼성전자의 빅스비 비전 홈데코도 가구, 생활 소품, 가전제품 배치를 시뮬레이션하는 기능을 제공하고 있습니다.

의류는 제품의 핏, 소재와 재단이 복잡하며 고객의 신체적 특징을 정확히 구현하기 어려워 증강 현실 쇼핑이 아직 실험 단계에 머무르고 있습니다. 특히 의류는 유행이 빨리 바뀌어 기업이 제품에 대한 3D 객체를 만드는 비용을 감당하기 어렵습니다. 패션 기업들은 개별 고객에게 가상 착용 경험을 제공하는 대신 매장의 특정 창문 또는 벽에서 가상 패션쇼를 관람할 수 있도록 하는 등 색다른 증강 현실 경험을 통해 고객 경험을 제고하기 위해 노력하고 있습니다.

현재 A/S 등 현장 서비스는 주로 서비스 센터 방문 또는 출장 서비스를 통해 이루어져 이로 인한 불편을 감수해야 합니다. 전화, 채팅, 이메일 등 기존의 비대면 방식을 이용한 트러블슈팅의 경우 문제 진단 과정에서 서비스 담당자는 고객의 설명에만 의존해야 하고 문제 해결 과정에서 고객은 서비스 담당자의 설명에만 의존해야 해서 명확한 소통이 이루어지기 어렵습니다.

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양방향 비디오 커뮤니케이션이 일정 부분 해결책이 될 수 있겠지만 2D 경험의 한계가 분명 존재합니다. 특히 코로나19의 여파로 비대면 환경이 일상화됨에 따라 현장 서비스에서도 기존 방식 대신 새로운 서비스 방식을 모색하는 기업들이 늘고 있습니다.

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앞서 쇼핑 경험과 마찬가지로 현장 서비스에서도 증강 현실과 가상 현실이 새로운 기술로 주목받고 있습니다. 증강 현실과 가상 현실을 통해 비대면으로 서비스를 제공하면서도 정확하고 몰입감 있는 커뮤니케이션이 가능해질 것으로 전망됩니다.

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증강 현실 및 가상 현실을 활용하면 서비스 담당자는 고객의 관점에서 상황을 관찰해 문제를 진단하고 직접 문제 해결 과정을 시연할 수 있습니다. 정확한 커뮤니케이션을 통해 고객 응대 시간을 단축하고 고객 만족도를 향상할 수 있으며, 기존 커뮤니케이션보다 고객 참여를 강화해 몰입 경험을 제공할 수 있습니다.

증강 현실을 활용한 고객 서비스는 실제로 도입되기 시작하는 추세입니다. 미국의 광대역 인터넷 회사 콕스 커뮤니케이션은 지난 3월 가정 고객을 대상으로 증강 현실 고객 서비스를 도입했습니다. 고객이 인터넷 서비스 설치, 모뎀 연결, 와이파이 암호 설정 등의 서비스를 요청하면, 서비스 기사가 가정에 방문하는 대신 서비스 담당자와 가상 통화를 시작할 수 있는 링크를 받게 됩니다. 고객이 카메라가 내장된 스마트폰이나 태블릿에서 이 링크를 클릭하면, 서비스 담당자는 카메라를 통해 고객이 보고 있는 것을 동시에 보면서 고객에게 처리 과정을 설명합니다. 서비스 담당자가 화면에 케이블 같은 특정 물체에 원이나 화살표를 ‘그리면’ 고객은 이를 그대로 볼 수 있습니다.

한편 가상 현실은 고객 대응보다는 주로 서비스 담당자 교육 목적으로 활용되고 있습니다. 실제 사람을 대상으로 연습하는 것에 비교하면 가상 현실은 편의성과 비용 면에서 획기적인 전환점이 될 수 있습니다. 또한 가상 현실은 교육에 몰입할 수 있을 만큼 실감 나는 상황을 제공하면서도, 서비스 담당자들이 다양한 고객 응대 방법을 안전한 환경에서 연습할 수 있도록 해 트레이닝의 효과를 제고합니다.

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미국의 통신사 버라이존(Verizon)은 콜센터 상담사들에게 감정이 격앙된 고객을 응대하는 방법에 대해 가상 현실을 활용해 교육하고 있습니다. 상담사들은 실제 상황에 대한 가상 현실 시뮬레이션을 통해 고객과의 대화 방법을 연습하게 됩니다. 버라이존에 따르면, 가상 현실을 활용해 교육의 일관성이 향상되었으며 상담사 교육 시간이 1인당 10시간에서 30분으로 줄어들 만큼 가상 현실을 통한 교육이 효과적이라고 합니다.

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몰입 기술은 코로나19 이전에도 활용이 증가하는 추세였지만, 코로나19로 인한 비대면 환경은 몰입 기술에 대한 필요성을 더욱더 높이고 있습니다. 기업들은 해당 기술의 발전과 활용 사례를 모니터링하고 현장 서비스에의 도입을 준비할 필요가 있겠습니다.