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반전 스토리텔링은 소비자의 마음을 사로잡는다. 개그맨이자 MC였던 유재석은 트로트 가수 '유산슬', 싹쓰리 멤버 '유두래곤', 연예 기획사 대표 '지미 유'라는 부캐로 변신하며 많은 사랑을 받았다. 변호사, 약사, 직장인 등 일반인들도 퇴근 후 유튜버로 변신해 새로운 정체성을 타인과 공유한다. 이 밖에도 사람들은 다양한 정체성을 표현하기 위해 덕질에 몰입하거나 다양한 취미를 갖기도 한다. 멀티 페르소나는 더 이상 낯설고 신기한 현상이 아니다.

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이제는 멀티 페르소나 개념을 '브랜드'에도 적용한 '멀티 브랜드 페르소나'가 필요한 시대다. 브랜드의 정체성을 딱딱하고 일관되게 정했던 과거와는 다른 행보다. 오랜 역사를 지닌 브랜드는 변화에 맞게 전혀 다른 감각으로 브랜드 이미지 리뉴얼에 나서거나, 어울릴 것 같지 않은 브랜드끼리 컬래버레이션을 통해 새로운 제품을 내놓는다. 이처럼 브랜드 포지셔닝이라는 용어가 브랜드 멀티 포지셔닝으로 바뀌어야 하는 시대가 왔다. 민첩하고 유연하게 변화할 수 있어야 하는 것이다.

이제는 뉴트로 브랜드의 대명사로 자리 잡은 곰표 밀가루. 모회사인 대한제분은 70년이 넘는 오랜 역사를 지닌 기업이다. 곰표 밀가루는 곰표 패딩, 곰표 팝콘, 곰표 베이커리 등 밀가루의 아이덴티티와는 전혀 어울리지 않는 뜻밖의 부캐들을 탄생시켰다. 밀가루에 머무르지 않고 젊은 세대를 겨냥해 다양한 제품들을 출시하면서 브랜드까지 젊어지는 현상이 나타났다. 이제 곰표 뉴트로 마케팅은 멀티 페르소나 브랜드 마케팅의 대표 사례로 남게 됐다.

멀티 페르소나라는 변화에 맞서 여러 브랜드들은 멀티 페르소나 마케팅에 뛰어들고 있다. 가장 발 빠르게 변화를 수용하는 오프라인 유통 채널은 바로 편의점이다. 편의점은 새로운 것이 수시로 나타났다 번개처럼 사라지는 '팝업형 채널'로서, 가장 다양하고 젊은 상품들을 가볍고 빠르게 선보일 수 있는 곳이다.

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가령, 종갓집 김치는 김치찌개 컵라면으로, 죠리퐁은 카페라떼 캔으로, 동원참치는 참치 버거의 모습으로 새롭게 나타났다. 이밖에도 불닭볶음면이 불닭 림밤, 불닭 치약, 불닭 방향제로 확장하는 등 식품 업계 전반에 콜라보 및 정체성 확장을 통한 멀티 페르소나 마케팅이 다양한 양상으로 나타나고 있다.

요즘 10대들 사이에서 큰 인기를 끌고 있는 '틱톡'에서는 누구나 자신의 멀티 페르소나를 만들 수 있다. 대표적인 기능이 '틱톡 스티커'인데, '이모트막춤챌린지', '근육맨 챌린지', '복제인간', '만화에 빠지다'와 같은 스티커나 필터를 활용해 현실 세계에서 벗어나 자신의 또 다른 부캐를 자유자재를 만들 수 있다. 무엇보다 전혀 다른 '나'를 보여주며 다른 사람과 소통할 수 있다는 점에서 재미가 크다.

기본적으로 사람들은 사람, 혹은 상품이나 브랜드가 전혀 예상치 못했던 새로운 면모를 보여줄 때 설득되는 경향을 보인다. 반전의 스토리에 흥미를 느끼며 몰입하기 때문이다. 즉, 반전 스토리텔링이 바로 멀티 페르소나의 설득 메커니즘이 성공을 하는 이유다. JTBC 드라마 '사생활'은 포스터에 아예 출연진의 본캐와 부캐를 밝히기도 했다. 반전의 반전을 거듭하며 시청자를 몰입하게 하며 멀티 페르소나의 설득 방식을 차용하고 있다. 이처럼 브랜드는 MZ 세대를 중심으로 한 미래 소비자의 '반전 반응'을 이끌어내기 위해 노력해야 한다.

멀티 페르소나는 개인, 기업 모두에게 혁신 키워드로서 수많은 비즈니스 기회를 제공한다. 먼저, 마케팅 차원에서 신제품 개발의 방향성을 제시하는데 활용할 수 있다. 기존에는 신제품 개발을 할 때, 다른 기업과 비교하면서 차별화하는 전략을 모색하는데 집중해왔다. 그러나 멀티 페르소나는 경쟁사와의 비교 관점이 아니라 스스로 진화해가는 관점에서 방향성을 제시한다. 더 이상의 변화를 거부하는 '꼰대 브랜드'가 되지 않기 위해 스스로 진화해가는 것이다. 멀티 페르소나 관점에서 신제품 개발을 지속하며 '브랜드 회춘(brand rejuvenation)'을 경험하게 되는 것이다.

페르소나를 민첩하게 전환해가는 브랜드가 살아남을 것이다. 오래된 격언처럼 딱딱하고 거창하기만 한 브랜드 가치를 내세우던 시대는 지났다. 변화무쌍한 미래에 능동적으로 대응하는 것이 필요하다. 팝업 브랜딩, 즉 시간과 장소, 상황에 맞춰 다양한 브랜드의 얼굴을 보여주는 브랜드 관리가 필요한 시점이다.

조직 내부에서도 부캐 문화를 장려할 필요가 있다. 특히 젊은 직원들이 다양한 자아를 표출하고 장려하는 분위기가 필요하다. 자기 취향과 자기애, 가치 지향이 강한 MZ 세대에게 이를 표출할 수 있도록 하는 기업 내부 온·오프라인 플랫폼을 만들 수도 있다. 성과 지표에도 부캐를 개발하고 활용하는 등 각자의 멀티 페르소나를 직무에 녹여내는 분위기를 조성해야 한다.

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가령, 상품이나 시스템 개발과 같은 본인의 현업은 물론이고 사내 공모전 등을 통해 구성원들이 멀티 페르소나를 가질 수 있도록 유도할 필요가 있다. 김 대리, 박 과장, 이 부장이 김튜버(김대리+유튜버), 박에이터(박과장+크리에이터), 이플루언서(이부장+인플루언서)로 전혀 다른 반전의 모습을 보이면 모두가 재밌어할 것이다. 기업 내부에서 구성원들이 스스로 반전 스토리를 만들고 스스로도 흥에 빠져 자신의 다양한 정체성을 발견할 수 있도록 유도해야 한다.

인터넷, 모바일이 만들어낸 초연결은 어느 한 모습의 지속성을 무너뜨린다. 기존 것의 유효기간이 짧아져 빨리 폐기되는 만큼 대체하는 새로운 가치의 출현이 빨라지고 잦아진다. 지속성이 살아남을 수 없는 환경에서 시시각각 다른 모습을 보여주는 사람과 브랜드, 기업이 주목받고 있다. 다양한 페르소나를 유연하고 탄력적으로 이해하는 관점이 필요하다. MZ 세대를 중심으로 한 미래인들의 마음을 움직이기 위해 다양한 얼굴, 다중적 모습에 대한 관점 대전환이 필요한 시점이다.