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카카오TV는 자체 제작한 '오리지널 콘텐츠'라는 카드를 들고 OTT 시장에 다시 출사표를 던졌다. 넷플릭스가 차별화된 오리지널 콘텐츠로 플랫폼 영향력을 확대하며 격화된 콘텐츠 경쟁에 카카오도 뛰어들었다. 

카카오TV는 카카오M이 제공하고 있는 통합 동영상 서비스로, 인기 방송 PD와 제작사들을 대거 영입하며 웹 콘텐츠 계를 긴장시키고 있다. ​9월 1일 개편 이후 한 달도 채 되지 않은 시점에서 누적 조회수 3000만뷰를 돌파했다.

2015년 출시된 카카오TV는 기본적으로 네이버TV처럼 제휴를 맺은 방송사들의 공식 방송을 다시볼 수 있는 서비스를 제공해왔다. 그러다 2017년, 다음tv팟과 통합해 개인 인터넷 방송까지 송출할 수 있도록 채널을 확장했다.

유명 연예인이나 개인 방송 스트리머들이 라이브 방송을 카카오톡 내에서 볼 수 있게 된 것이다. 개인 방송의 묘미인 채팅창을 카카오톡 채팅으로 통합했고, 카카오톡 이모티콘도 사용할 수 있도록 했다.

김기열, 유상무와 같은 개그맨이나 김이브, 대도서관과 같은 대형 스트리머를 섭외하기도 했다. 하지만 카카오TV는 이들의 방송을 독점 송출한 게 아니라 아프리카TV나 트위치와 같이 이미 기존 사용자가 많은 스트리밍 플랫폼과 동시송출 했다. 이에 시청자 수를 늘리는 데 실패하며 고전을 면치 못했다.

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2020년 9월, 카카오TV는 '카카오TV 오리지널 콘텐츠'를 들고 새롭게 돌아왔다.

카카오TV는 넷플릭스와 유튜브가 혼합된 형태의 플랫폼처럼 보인다. 넷플릭스처럼 자체 콘텐츠를 제작하는 한편, 유튜브처럼 10분에서 20분 사이의 숏폼(short-form) 형식의 영상들이 주를 이루고 있기 때문이다. 

무엇보다 월 정기 구독료를 내야하는 넷플릭스와 달리 유튜브처럼 무료로 콘텐츠를 제공하는 대신 광고로 수익을 창출하는 모델을 택했다.

카카오톡으로 접속 → 높은 접근성

카카오TV는 콘텐츠 감상을 위해 추가로 어플을 설치할 필요가 없다. 카카오톡 하단 '#탭'에 들어가 이용할 수 있기 때문이다. 따로 구독료를 내지도 않고, 카카오톡을 사용하고 있다면 어플을 깔지 않아도 되니 접근성과 사용의 편리성을 큰 강점으로 내세울 수 있는 것이다.

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또한 사람들이 영상 콘텐츠만 진득히 보고 있는 것을 어려워한다는 사실을 서비스에 잘 반영했다. 동영상을 보면서 메신저 이용 등 다른 앱을 이용할 수 있게 했다.

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동영상을 감상하던 중에 누군가의 연락으로 방해를 받는 것을 피할 수 있고 동시에 시청자가 보던 콘텐츠를 중단하고 다른 앱으로 나가는 것도 막을 수 있다.

모바일 기반 사용자 환경 극대화

카카오톡은 모바일에 기반한 앱이다. 이에 카카오TV 또한 모바일에 최적화된 영상 콘텐츠를 제공한다. 모바일 기반 콘텐츠 특징 답게, 영상 길이가 짧은 뿐더러 속도감 있고 빠른 호흡으로 진행된다. 영상 한 편당 재생 시간은 15~20분 정도다.

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무엇보다 세로형 콘텐츠가 눈에 띈다. 시청자들은 영상을 클릭한 후 휴대폰을 가로로 돌려 감상해야 하는 불편함을 덜었다. 평소 휴대폰을 사용하듯 한 손으로 폰을 쥔 상태에서도 꽉 찬 화면으로 콘텐츠를 즐길 수 있는 것이다. 

카카오TV는 세로형, 정방형, 가변형 등 스크린 프레임을 계속해서 다양화하며 모바일 기반 콘텐츠로서 자리매김 할 계획이다.

다양한 콘텐츠와 화려한 라인업 → 단 시간에 조회 수 UP

카카오TV 디지털콘텐츠스튜디오에서 예능 기획과 제작을 담당하는 오윤환 제작 총괄은 한 언론과의 인터뷰에서 스타 섭외에 공을 들였음을 강조했다. 

스타 마케팅을 위해 “콘텐츠의 내용과 형태는 새로우면서도 시청자들이 너무 낯설지 않게 익숙한 스타들이 출연하는 게 초반 전략으로 효과적이라고 생각했다”고 전했다.

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다양한 콘텐츠 형식과 인기 스타와 제작진들로 구성된 만큼 시청자 반응도 좋은 편이다. 특히 카카오TV에서 가장 큰 인기를 끌고 있는 드라마 '연애혁명'은 첫 방송 공개 후 이틀 만에 조회수 100만을 돌파하기도 했다. 동시에 검색어 1위를 차지하며 높은 화제성을 기록했다.

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그 밖에도 이효리의 '페이스아이디(FACE ID), 이경규와 모르모트(권해봄)PD의 '찐경규', 유희열의 '밤을 걷는 밤' 등 시청자들에게 인지도 높은 연예인들로 다양한 콘텐츠를 제작하고 있다.

일각에선 형평성에 대한 문제제기도 나온다. 엄연히 외부 제작사나 PD 들과 함께 똑같이 방송 사업을 하는데도 불구하고 전파를 통해 송출되는 방송이 아니라는 이유로 방송 심의 규정을 피할 수 있기 때문이다. 

콘텐츠의 선정성이나 폭력성 등의 문제 뿐 아니라 과도한 PPL을 잡아낼 수 없다는 문제가 발생한다. 카카오TV가 이 규제 사각지대를 이용해 경쟁력을 확보하는 건 당연한 것 아니냐는 규제 형평성 문제가 불거지면서 다양한 논의가 이루어지고 있는 시점이다.

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향후 유료화를 어떻게 이끌어낼 수 있을 것인지도 눈여겨볼 문제다. 현재는 광고 기반으로 콘텐츠를 무료로 제공하고 있지만, 카카오M은 향후 유료화도 염두에 두고 있는 것으로 보인다. 양질의 콘텐츠를 제작하고, 콘텐츠 제작 환경 개선을 위해서다.

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신종수 카카오M 본부장은 언론 인터뷰에서 “유료화 부분은 수익적 기반을 안정적으로 만드는 의미도 있을뿐더러 디지털 콘텐츠는 '저가의 무료'라는 인식을 전환하는데 있어서도 매우 중요한 포인트로 보고 있다. 그러기에 향후 유료화를 포함해 다각화된 수익 모델을 탑재하는 것을 검토 중이다”고 밝혔다.

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더 나아가 카카오톡 선물하기 기능을 카카오TV 콘텐츠와 연동해서 창출할 수 있는 새로운 기회까지 계획하고 있다. 유튜브, 페이스북, 인스타그램 같은 SNS나 타 OTT 서비스와 달리 카카오톡은 커머스 연동성이 높다는 점을 활용한 것이다.

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넷플릭스도 유튜브도 아닌 새로운 형태의 동영상 플랫폼을 개척한 카카오TV. 2023년까지 오리지널 디지털 콘텐츠에 총 3000억 원을 투자할 계획이라고 밝혀 업계에서 주목을 받고 있다. 오윤환 제작총괄은 "카카오톡 샵(#) 탭 등에 시청자들이 익숙해져야 하는 기간도 필요하다"며 새로운 카카오TV 시스템에 시청자들이 어떻게 적응해 나갈지 계속 두고봐야 한다고 강조했다.