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지난해 말, 손예진이 한 예능프로그램에 나와 필라테스 실력을 뽐냈다. 방송 이후 그녀가 입고 나온 운동복이 대중의 눈길을 사로잡았다. 나이키, 아디다스와 같은 스포츠웨어 브랜드에 비해 인지도가 낮지만 '요가복 업계의 샤넬'로 불리며 세를 키워가고 있는 '룰루레몬 애슬레티카(이하 룰루레몬)'가 화제의 주인공이다. 뉴요커들을 요가 바지 차림으로 활보하게 한 애슬레저 룩의 원조이자, 2008년 이후 매출이 10배나 성장한 이 브랜드의 성공비결은 무엇일까.

요가복하면 어떤 특징이 떠오르는가? 입은 듯 안 입은듯 편안한 신축성에 땀 배출도 중요할 것이다. 지금은 당연하게 여겨지는 기능이지만 룰루레몬 이전의 요가복들은 그렇지 않았다. 당시 요가복은 면 소재가 대부분이어서 땀에 약했고, 통기성도 좋지 않았다. 요가 동작을 수행하는 데도 불편함이 따랐다.

룰루레몬 창업자 데니스 칩 윌슨(Dennis Chip Wilson)은 요가 수업에 참여했다 불편함을 느껴 단점을 보완한 기능성 요가복을 만들기로 결심했다. 마침 윌슨은 스노보더를 위한 고탄력 내복 브랜드를 운영했던 경험이 있었다. 그는 스포츠웨어 관련 노하우를 활용해 1998년 룰루레몬을 런칭했다. 현재는 요가복과 더불어 러닝, 트레이닝, 사이클링 등 다양한 운동을 위한 스포츠웨어를 판매하고 있다.

룰루레몬은 기능성은 물론 디자인에도 신경 써 여성들의 눈길을 사로잡았다. 기존의 트레이닝복과 다르게 여성들이 예쁘게 입을 수 있는 옷을 만드는 데 집중해 과감하고 화려한 색의 옷을 선보였다. 자신에게 꼭 맞는 옷을 선택할 수 있도록 사이즈 폭도 확대했다. 더불어 내부 포켓, 포니테일 홀더 등 여성이 필요할 만한 부분까지 세심하게 챙겼다. 덕분에 운동할 때뿐만 아니라 외출 시에 입어도 거리낌 없는 옷이 될 수 있었다.

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'요가복계의 샤넬'이라 불릴 만큼 룰루레몬 제품은 가격대가 높은 편이다. 스포츠브라가 6만-7만 원대, 레깅스는 12만-16만 원대, 운동용 재킷은 무려 18만 원대다. 세일도 잘 하지 않는다. 그럼에도 불구하고 충성도 높은 고객들을 바탕으로, 2007년 캐나다와 미국에 동시 상장한 이후 꾸준한 매출 성장을 이어가고 있다. 룰루레몬에 따르면, 2018년 실적은 최소 32억 3500만 달러(약 3조 6300억 원)다. 전문가들은 2020년에는 매출이 4조 원을 넘을 것으로 예상하고 있다.

인기 비결은 한 가지 더 있다. 단순히 운동복만 판매하지 않고 운동복과 함께 즐길 수 있는 다양한 체험을 제공한다는 점. 그 중심에는 지역에서 유명한 요가 강사나 인플루언서들이 있다. 매장을 중심으로 고객과 인플루언서는 하나의 커뮤니티를 이루게 된다. 이를 '커뮤니티 형성 전략'이라고 하는데, 구체적인 방식은 다음과 같다.

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1. 체험형 매장의 조상격! 매장에 모여서 운동하고 대화

최근 스포츠 브랜드들이 매장에 운동 공간을 마련하는 경우가 늘고 있다. '나이키'는 특화 매장에 농구코트와 러닝머신을 설치해 매장에서 운동하며 제품을 사용해볼 수 있도록 한다. 룰루레몬은 이러한 체험형 매장의 조상쯤 되는 브랜드다. 2000년 캐나다 밴쿠버 해안 지역인 '키시라노'에 룰루레몬 첫 매장을 냈는데, 창업 초기다 보니 렌트비를 충당하기 어려웠다. 금전적 문제 해결을 위해 칩 윌슨은 디자인 스튜디오로 쓰이는 공간을 밤에 요가 클래스에 빌려줬다. 현재 룰루레몬 마케팅의 출발점인 셈이다.

룰루레몬은 매달 '커뮤니티 클래스'라고 불리는 무료 강좌를 연다. 요가 수업은 물론 명상·필라테스·꽃꽂이·선물 포장 등 강좌의 종류가 다양하다. 요가와 직접적인 관련이 없어도 룰루레몬의 주 고객층인 젊은 여성들의 관심을 끌 수 있는 강좌라면 함께 제공한다. 잠재 고객 확보를 위해서다.

강좌는 주로 매장에서 진행된다. 이는 브랜드와 매장, 제품에 대한 친밀도를 높이는 효과가 있다. 더불어 매장 직원들을 에듀케이터(educator), 방문 고객을 게스트(guest)라 칭한다. 직원들은 '교육자'로서 게스트들과 대화를 나누고 자연스럽게 브랜드를 소개하며 유대관계를 형성한다.

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한국에 처음 생긴 청담동 매장의 경우 지하 1층은 운동 공간, 1층은 매장, 2층은 함께 음식을 먹고 정보를 공유하는 공간으로 활용하고 있다. 때때로 커뮤니티 클래스를 외부에서 진행하기도 한다. 대형 쇼핑몰이나 관광지, 공원, 호수 등 장소는 각양각색이다.

2. 유명 연예인보다 내 요가 선생님이 입는 옷!

나이키와 아디다스 등 글로벌 스포츠 의류 업체들은 유명 연예인을 모델로 활용하고 있다. 모델로 기용한 농구 선수 마이클 조던, 육상 선수 제시 오웬스 등 글로벌 스타들의 인기 덕에 브랜드 인지도도 올라갔다. 하지만 룰루레몬은 정반대의 전략을 쓰고 있다. 유명인 대신 매장이 위치한 지역의 유명 요가 강사, 피트니스 강사, 퍼스널 트레이너 등을 섭외해 브랜드를 알리는 역할을 맡긴다.

이들은 '앰배서더(ambassador·대사)'로 불리며 룰루레몬 커뮤니티의 중심인물로 활동한다. 커뮤니티 클래스를 이끌며 본인이 활동하는 지역에서 입소문을 내는 역할도 한다. 더불어 전문가로서 제품의 디자인, 기능, 소재, 착용감 등에 대한 피드백을 제공한다.

뉴요커들을 사로잡았던 룰루레몬은 최근 아시아 시장에서 영향력을 키워가고 있다. 지난해엔 아시아 시장에서 61% 성장했다. 2016년 한국에 진출한 뒤, 국내에서도 급성장 중이다. 지난해엔 두 자릿수 성장률을 기록했다. 현재 서울 청담, 삼성동 파르나스몰, 하남 스타필드, 잠실 롯데월드몰 등 4개의 매장을 운영 중이며 오는 4월 롯데백화점 본점에도 입점할 예정이다. 아시아 시장 확대와 더불어, 남성복 라인을 보강해 여기서 2020년까지 10억 달러(약 1조 1200억 원) 매출을 올리겠다는 계획이다.

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앞으로 룰루레몬은 또 어떤 기발한 '#스웻라이프(Sweat Life·운동을 통해 개개인과 커뮤니티를 발전시킨다는 의미로 사용)'를 선보일까?