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[DBR/동아비즈니스리뷰] 비슷한 이름 탓에 '다이소 짝퉁'이라는 별칭이 따라다니지만 미니소(MINISO)는 일본의 라이프스타일 브랜드 무인양품(MUJI)를 벤치마킹하는 중국 글로벌 라이프스타일 SPA 브랜드다. 2013년 중국 광저우를 기반으로 설립된 미니소는 현재 전 세계 82개국 약 8600개 매장을 보유하며 무서운 성장세를 보이고 있다. 저렴한 가격에 비해 높은 품질로 샤오미에 이어 '대륙의 실수'로 불리는 미니소의 성장 전략을 DBR 236호 기사를 통해 알아보자. ☞원문 기사 더보기

미니소는 2013년, 중국 기업가인 예궈푸와 일본 디자이너 미야케 준야가 설립했다. 미니소 설립 이전엔 오프라인 경제가 시장에 독점적인 영향을 미쳤고, 기업들은 제품 유통망이 가진 이점에 대부분 의존하고 있었다. 다수의 중간유통 과정을 거치며 소매제품 가격은 실제 가격보다 훨씬 비싸게 거래됐지만 소비자는 구매 시 다른 선택의 여지가 없었다. 그러나 전자상거래 등장으로 오프라인 경제는 큰 도전에 직면했다.

예궈푸는 전자상거래가 소비재 유통 시장을 휩쓴 후 오프라인 소매업을 되살리기 위한 이상적인 사업 모델을 찾고자 세계 곳곳을 여행했다. 2013년 일본 여행을 하던 중 예궈푸는 당시 유행하던 '100엔(약 1000원)숍'에서 아이디어를 얻었다. 오프라인 경제와 전자상거래가 조화롭게 존재하는 유럽 및 미국 시장의 모습 역시 영감의 원천이었다.

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예궈푸는 아이디어를 기반으로 자신의 팀을 꾸려 오프라인 유통 매장에 대한 일반적인 컨셉을 구상하고 있었다. 그러던 중 그는 미니소 공동 창업자이자 현재는 수석 디자이너로 활동하는 미야케와 우연히 만나게 된다. 미야케는 당시 일본에서 생활용품점을 운영하고 있었다. 그러나 그는 소비재용품들의 지나치게 복잡하고 과장된 디자인에 회의를 느꼈다. 예궈푸 역시 이와 비슷한 생각을 갖고 있었던 것이 두 사람의 협력 기반이 됐다. 몇 차례 논의를 거친 후 소비재용품의 제품디자인에서 인지했던 문제들을 완벽하게 해결할 수 있는 공식 파트너로서 인연을 맺게 됐다.

예궈푸는 미야케의 생활용품점을 인수해 SPA 브랜드로 만들었다. '심플하고 자연적이면서 삶을 풍요롭게 하는 브랜드'를 표방하는 미니소는 2013년 9월에 오픈한 광저우 1호점을 시작으로 빠르게 사업을 확장해나갔다. 창업 2년만에 미니소는 영업 이익 약 50억 위안(8256억 원)을 돌파했고 3년만에 세계 각국에 1800여 개 매장을 오픈했다.

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이후 꾸준히 덩치를 키워나간 미니소는 지난해 약 180억 위안(2조 9700억 원)의 매출을 달성하며 재작년과 비교해 약 1조 원 늘었다. 또 지난해 9월엔 중국 최대 인터넷 기업 텐센트와 벤처캐피털 힐 하우스 캐피털로부터 10억 위안(1650억 원) 규모의 전략적 투자유치에 성공해 화제를 모았다.

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중국을 넘어 세계 곳곳에서 상승세를 타고 있는 미니소의 예궈푸는 "향후 몇 년 내 미니소의 해외 시장 진출 속도 및 비율은 중국 시장을 앞지를 것"이라고 강조했다. 이에 발 맞춰 2022년까지 해외 7천여 개의 매장을 포함, 1만 개 이상의 매장을 열고 연간 1000억 위안(16조 5000억 원)의 매출을 달성하겠다는 계획을 발표했다.

다이소, 무인양품 등 저가 생활용품점이 치열한 경쟁을 벌이는 와중에 후발주자로 나선 미니소는 창업 6년만에 폭발적 성장을 이뤄냈다. 미니소가 이렇듯 빠른 시간내에 세계 정상급 유통 기업의 자리에 오를 수 있었던 비결은 무엇일까.

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​1. 미니멀리즘 디자인 감성+중국의 유통 역량의 시너지

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예궈푸는 세련된 디자인을 충분히 경험해 온 소비자들이 이제는 단순한 스타일과 높은 품질의 제품으로 자신의 삶을 꾸미기를 원하고 있음을 파악했다. 이런 요소들을 매장 디자인, 제품 디자인, 비즈니스 모델에 반영했다.

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일례로 미니소는 4000 개 이상의 제품들과 미니소 매장과의 일관성을 유지하기 위해 '제품 센터'를 설립했다. 모든 제품의 연구 및 개발 업무를 담당하는 제품 센터에 속한 직원들은 세계 유명 도시를 여행하며 트렌드에 맞는 제품과 아이디어를 발견한다. 이들은 소비자의 니즈와 미니소의 판매 가능성을 고려해 신제품 개발 제안서를 제출한다. 승인된 제안서는 미야케와 그가 이끄는 글로벌 디자인팀에 전달된다. 글로벌 디자인팀엔 스웨덴, 덴마크, 노르웨이, 일본 출신의 엘리트 디자이너들로 구성돼 있다. 미니소가 북유럽과 일본의 단순 간결하고 꾸밈없는 디자인을 선호하기 때문이다. 이런 방법으로 제품 디자인의 일관성을 확립한다.

이러한 미니소의 미니멀리즘 디자인 감성은 시기적으로 잘 맞아떨어졌다. 왕광융 미니소 브랜드 총 책임자는 한 언론과의 인터뷰에서 "때마침 중국 사회에 1인 가구수의 증가와 더불어 트렌드로 자리잡은 '소확행(소소하지만 확실한 행복)' 열풍이 미니소의 성장을 견인했다"고 밝혔다.

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여기에 추가로, 미니소의 새로운 유통모델도 성공 키워드다. 미니소의 글로벌 디자인팀은 아무것도 없는 상태에서 제품을 갑자기 만들어내는 것이 아니라 공급망을 조사하고 연구개발 작업에 참여하는 과정을 거쳐 제품을 제작한다. 디자이너들은 백엔드(back-end) 데이터에서 얻어지는 피드백을 연구하고 원자재의 특성에 실용성을 가미해 단순하고 스마트한 특성의 제품을 만들어 낸다. 또한 미니소는 상품의 원산지 품질을 보장하기 위해 글로벌 공급업체들을 엄격히 선정하고 있으며 여기에는 인터코스(Intercos), 지보단(Givaudan)과 같은 업계의 유명 기업들이 포함된다.

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2. '패스트패션' 브랜드처럼 제품을 자주 업데이트하며 대량 구매 / 대량 생산

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미니소는 패스트패션 디자인을 추구하는 브랜드다. 미니소의 제품 회전율은 평균 21일에 불과하다. 또 일주일마다 제품을 업데이트함으로써 소비자들이 매장 방문 시 새로운 기쁨과 호기심을 느낄 수 있도록 한다.

미니소에서 판매하는 제품은 대부분 미니소 소속 디자이너들이 기획, 개발한 제품으로 제작 역시 미니소 외주 공장에서 진행한다. 단품 아이템을 대량으로 주문 생산하는 방식으로 생산 원가를 낮출 수 있었다. 더불어 8%대에 불과한 미니소의 낮은 총 마진율은 '고품질과 저렴한 가격'의 제품을 가능케 하는 요소다. 또 미니소는 중간 거래상을 없애고 중앙 창고에서 상품을 직접적으로 매장에 운송해 비용을 절감한다.

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3. 오프라인 매장에서의 소비자 경험 향상에 집중

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물론 현재는 몇몇 국가에서 온라인 판매를 병행하고 있지만 미니소는 사업 초기 온라인 쇼핑몰없이 오직 오프라인 매장으로만 비즈니스를 구성하는 ‘Brick-and-mortar-only(재래식 소매업)’ 모델을 취했다. 이 모델은 독창적인 심미적 요소 및 고객들을 신중히 고려함으로써 전자상거래에선 겪을 수 없는 사용자 경험을 제공한다.

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미니소 역시 다양한 요소들을 고려해 매장에 방문하는 고객들의 만족도를 높이기 위해 노력했다. 우선 고객들이 편안한 분위기 속에서 쇼핑할 수 있도록 우윳빛을 매장 전체 색의 베이스로 삼았다. 더불어 따뜻한 느낌의 노란색 조명을 사용하며 빨간색으로 로고를 강조해 단조롭지 않도록 인테리어했다.

'두 손가락 법칙' 역시 미니소의 전략 중 하나다. 이는 상품 진열 시 상품들 사이에 두 손가락이 들어갈 수 있는 틈새를 둬 소비자들이 편안하고 빠르게 상품을 가져갈 수 있도록 하는 것이다. 미니소는 두 손가락 법칙을 포함해 제품 전시에 많은 노력을 기울였다. 한 선반에 각기 다른 상품들을 진열할 때 열을 몇 개로 맞출지, 소비자가 제품을 살펴보기에 적합한 선반의 높이는 어느정도인지 등이 고려사항이다. 제품 전시 표준이 정해지면 이를 전 세계의 모든 미니소 매장에 적용한다. 동시에 직원들이 그러한 표준을 이해하고 유연하게 적용할 수 있도록 권장하고 있다.

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서비스 측면에선 소비자의 자율성을 높였다. 미니소는 판촉원을 두지 않아 고객들로 하여금 '구매 스트레스'를 감소시켰다. 직원들은 고객의 요청이 있을 시에만 도움을 제공하며 그 외에는 결제, 상품 진열 및 위생 관리 등의 업무를 한다.

미니소는 지난 2016년 한국 시장에 첫 발을 내딛었다. 서울 신촌 1호점을 시작으로 2년만에 매장을 70여 개까지 확장했다. 그러나 지난해 한국서 약 120억 원의 적자를 내며 지지부진한 모습을 보였다. 이에 미니소는 지난달 한국 법인 미니소코리아의 사업권을 국내 경영 컨설팅 업체 비즈니스인사이트에 넘겼다. 비즈니스인사이트는 2023년까지 국내 매장 수를 300개까지 늘린다는 목표로 전열을 가다듬고 있다. 올 연말엔 중국, 미국 등에서 인기를 끌었던 마블 캐릭터 상품을 판매하는 '마블 특화 매장'도 오픈할 계획임을 밝혔다.

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출처 프리미엄 경영 매거진 DBR 236호

필자 톰 넌리스트

* 이 글은 다음 자료를 참고하여 작성하였습니다.

- KOTRA 해외시장뉴스, <​대륙의 두 번째 실수 'MINISO'>, 2017.04.26

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