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인터비즈

미국의 다이소라는 '이 회사', 연매출이 "31조?"

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한국에 다이소가 있다면 미국에는 1달러 숍 달러 제네럴(Dollar General)이 있다. 달러 제네럴은 90년의 역사를 가진 오래된 균일가 유통점으로 지난달 1만 6000번째의 매장을 오픈한 '매장 수 기준 미국 최대 소매 체인점'이다. 달러 제네럴은 이른바 '아마존 시대'에도 불구하고 미국의 어떤 소매업체도 달성하지 못한 '동일 매장 기준 29년 연속 매출 상승'이란 기록을 세웠으며, 작년에만 265억 달러(약 31조 7000억 원)의 매출을 달성하며 계속 성장 중이다.

출처flickr
평범한 잡화점을 대박 브랜드로 이끈 '1달러 전략'

달러 제네럴의 창립자인 칼 터너(Carl Turner)는 그의 부친 J.L 터너와 함께 1939년 켄터키 스코츠빌에서 백화점에 물건을 납품하는 도매업으로 처음 사업을 시작했다. 하지만 사업은 뜻대로 굴러가지 않았다. 살아남기 위해 변화가 필요하다고 느낀 이들은 1955년, '1달러 전략'을 내세운 매장을 켄터키 작은 마을에 열었다. 당시 1달러는 현재 가치로 9.23달러(약 만 원) 정도 된다. 칼 터너는 밝은 핑크색의 코듀로이 바지를 한 벌당 단 1달러에 팔아 주목을 받았다. (오랫동안 달러 제네럴은 모든 제품을 1달러에 팔았다. 현재 판매되는 대다수 제품의 가격대는 1~10달러 수준이다.)

1955년 첫 오픈 당시 매장 모습, 칼 터너가 판매한 핑크 바지를 입은 사람들
출처달러 제네럴 홈페이지
현재페이지1/총페이지2

터너 부자는 달러 제네럴을 '편의점과 할인점을 통합한 개념의 소매점'으로 정의했다. 편의점의 편리함과 할인점의 저렴한 가격이라는 장점만을 섞자는 것이었다. 이러한 전략은 미국 소비자들에게 폭발적인 인기를 끌었다. 달러 제네럴은 1968년 상장 이후 United Dollar Stores, Eagle Family Discount Stores 등 관련 기업을 인수하면서 매장 수도 빠르게 증가했다. 1996년 3000개, 2003년 5000개, 2012년 1만 개의 매장을 확보했으며, 지난달에는 미국 플로리다 주 파나마 시티(Phanama City)에 1만6000번째 매장을 열었다.

2007년, 달러 제너럴에 위기가 닥쳤다

출처달러 제네럴 홈페이지

위기가 없었던 것은 아니다. 2007년, 달러 제네럴의 매출 성장률이 두 경쟁업체 패밀리 달러(Family Dollar)와 달러 트리 (Dollar Tree)에 밀리기 시작했다. 그 해 미국의 글로벌 투자 회사 KKR이 달러 제너럴을 69억 달러(약 8조 2500억 원)에 인수했다. 이후 경영 혁신을 통해 달러 제너럴은 2008년 글로벌 금융위기 이후 경쟁력을 잃은 교외 소매점들을 대체하며 다시 급격한 성장세를 보였다.



그 결과 2009년, 기업공개를 성공적으로 마치며 달러 제너럴의 매출은 100억 달러(약 11조 원)를 돌파했고, 그 후 매년 7~8%의 꾸준한 성장을 이루며 2015년에는 210억 달러(약 24조 원), 작년에는 235억 달러(약 31조 원)의 매출을 기록했다.

다양한 식료품을 판매하는 것을 확인할 수 있는 달러 제네럴의 전단지/ 빌리브 뷰티(Believe Beauty)화장품

출처달러 제너럴 홈페이지, (우)빌리브 뷰티(Believe Beauty)화장품

달러 제네럴은 일반 잡화 품목에서 인스턴트식품, 야채나 우유 등의 식료품으로 취급 상품을 점차 늘렸다. 최근에는 냉장 보관 시설을 확대하여 농산물과 같은 '신석 식품' 라인을 확장하고 있으며, SNS 뷰티 블로거와 손잡고 5달러 미만의 저렴한 화장품 브랜드 '빌리브 뷰티(Believe Beauty)'를 론칭하기도 했다. 포춘 코리아에 따르면 달러 제너럴은 특히 신선 식품을 다음 단계의 도약을 위한 핵심으로 보고 있다. 실제로 신선 식품 판매를 시작한 매장들의 매출이 10~15% 가량 상승했기 때문이다. 올해 추가적으로 200곳의 매장에서 판매 농산물 종류를 늘릴 계획이다.

‘작지만 강한’ 달러 제네럴, 성장 비결은?

1달러 잡화점으로 시작한 달러 제네럴은 어떻게 꾸준한 성장을 이뤄내며 소매업계의 ‘괴물’이 된 걸까? 여기에는 몇 가지 비결이 있었다.

1. 대형 유통매장과 차별화 ..소도시에 거주하는 '저소득층'을 노리다

달러 제네럴은 창업 초기부터 '저소득층'을 타깃으로 잡고 이들이 많이 거주하는 남부 소도시 지역에 매장을 개설했다. 미국의 또 다른 1달러 숍이자 달러 제네럴의 경쟁사인 달러 트리(Dollar Tree)가 대형 스토어 인근에 매장을 자리한 것과는 확연히 다른 방향이다. 소도시 지역은 월마트, 코스트코와 같은 대형 유통매장이 들어서기 어렵다는 점을 노린 것이었다.

출처커먼스 위키미디어

달러 제네럴은 공격적으로 매장을 확장하여 매장 간의 거리를 약 5마일(8km) 정도로 좁혔다. 대형 유통매장에 가기 위해서는 대부분 장거리 운전을 해야 하지만, 달러 제네럴만큼은 그럴 필요 없이 고객들이 언제든 집 근처에 위치한 매장에 들릴 수 있도록 한 것이다. 매장과 주차장의 거리도 매우 짧아서 고객들은 매장 바로 앞에 주차를 하고 짧은 시간 내 쇼핑을 마칠 수 있다.

제품 판매 방식에 있어서도 대형 유통매장과 차별성을 보인다. 달러 제네럴은 '소형'의 제품만을 판매한다. 대량으로 많이 구매하는 게 때로 더 저렴하지만, 소비자들 중에는 '자신이 지불할 수 있는 양' 만큼만 구매하는 걸 더 선호하는 이들이 있기 때문이다.

2. '작은 매장', 'NO 광고' 전략으로 가격 경쟁력을 갖추다

달러 제네럴의 가장 큰 경쟁력은 '저렴한 가격'이다. 실제로 달러 제네럴에서 판매되고 있는 11,000개의 품목 중 80% 이상이 5달러보다 적은 금액에 판매되는데이는 일반 상점보다 20~40% 낮은 가격이다. 그들은 어떻게 가격 경쟁력을 갖출 수 있었을까?

출처달러 제너럴 홈페이지

우선 달러 제네럴은 작은 평수의 매장을 운영하며 매장 운영비를 효율적으로 절감했다. 달러 제네럴의 표준 매장 크기는 7,400-sq-ft(약 190평) 정도로, 5,000평이나 되는 대형 할인 매장에 비교하면 굉장히 소규모다. 따라서 매니저, 계산대 직원들 모두 포함하여 평균 5명 정도의 인원으로 효율적인 매장 운영이 가능하다.

따로 부동산을 소유하지 않아 매장 개설 비용도 적게 든다. 게다가 일반적인 소매업체가 판촉비용에 전체 경비의 3%를 할애하는 반면,달러 제네럴은 신규 매장 개점 시 별다른 광고나 판촉행사를 진행하기 않는다. 기동성도 빠르다. 평균적으로 신규 매장 설비에서 오픈까지 8일 이하의 짧은 시간이 소요되는데 이것이 달러 제네럴이 공격적으로 매장수를 넓힐 수 있는 비결이기도 하다.

달러 제네럴의 PB 상품들 목록

출처달러 제네럴 홈페이지

PB 상품들을 적극적으로 운영하면서 더 높은 마진을 내기 위해 끊임없이 노력한다.

달러 제네럴은 1년 주기로 자사의 판매 제품을 까다롭게 재선정한다. 또한 매 분기 10만 명의 고객들과 패널 인터뷰를 실시하여 제품 라인업이 실제 고객들의 니즈와 일치하는지를 끊임없이 확인한다.

3. 돈 뿐만 아니라 '시간'도 절약해줘..고객의 편의를 최우선으로 내세우다

달러 제너럴의 모토는 "Save Money. Save Time"이다. 저렴한 상품뿐만 아니라 고객에게 쇼핑의 '편리함'까지 제공하겠다는 목표를 담은 것이다. 달러 제네럴은 매장 내 모든 상품을 고객들의 눈높이에 진열하여 고객들이 헤매지 않고 원하는 물건을 바로 찾게 돕는다. 또한 상품 가격을 상품의 오른쪽에 크게 표시함으로써 가격표를 보기 위해 물건을 꺼내볼 수고를 줄인다.

달러 제네럴의 매장 내부 모습

출처달러 제네럴 홈페이지

미국 전역의 매장에 통일된 레이아웃을 적용하기도 한다. 예컨대 모든 매장이 동일하게 왼쪽에는 식품류를, 오른쪽에는 위생용품을 진열하게 하는 것이다. 이렇게 하면 기존에 이용하던 매장 외 다른 지역의 매장에 방문한 고객들도 쉽고 빠르게 쇼핑을 할 수 있다.

출처달러 제너럴 홈페이지

고객의 상품 선택 범위도 줄여준다. 평균적으로 슈퍼마켓이 4만 개, 대형 스토어가 약 10만 개의 제품 품목을 갖고 있는 것에 비해 달러 제네럴은 약 1만 개의 품목만을 판매한다. 수백 가지의 브랜드 상품을 비치해 놓는 대신 판매가 잘 되는 한두 종류의 상품만을 판매하기 때문이다. 이렇게 하면 소비자 입장에서는 선택의 피로가 줄고, 회사는 불필요한 재고는 줄이고 제품 회전율은 높일 수 있다.


단순히 '저렴한 가격'만 내세운다고 해서 장기간 고객의 사랑을 받을 수 있는 것은 아니다. 일례로 미국의 또 다른 1달러 숍인 패밀리 달러는 급격한 이윤 감소를 이겨내지 못하고 2015년 달러 트리에게 인수됐다.달러 제네럴의 예처럼 끊임없이 변화하는 산업의 흐름을 읽고, 소비자의 니즈를 충족시키기 위한 노력을 거듭해야만 시장에서 살아남는 기업이 될 수 있을 것이다.

*참고 자료


포춘 코리아 기사: http://www.fortunekorea.co.kr/news/articleView.html?idxno=11519

인터비즈 박은애 김아현
inter-biz@naver.com

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