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지난 5월 16일 한 운동화가 포털 사이트 검색어를 뜨겁게 달궜다. 나이키가 일본의 유명 디자이너 브랜드 사카이와 협업해 출시한 한정판 운동화 '나이키 사카이'다. 출시 전부터 '한혜진 운동화', '인싸 운동화'로 알려지며 관심을 모은 이 운동화는 추첨을 통해 당첨된 사람에게만 구매 기회가 주어졌고 온라인상에서는 당첨되지 못한 사람들이 사카이를 구하는 문의가 쇄도했다.

아디다스의 이지부스트는 처음 출시된 2015년 이래로 새로운 디자인이 출시될 때마다 화제가 된다. 판매일에는 온라인 스토어가 접속 마비 현상을 겪는 것은 물론, 사람들이 새벽부터 오프라인 매장에 앞에 줄을 서는모습도 볼 수 있다.

운동화에 대한 사랑이 과거에는 소위 운동화 매니아들 사이의 일이라면 이제는 보다 많은 사람들이 개성있는 운동화에 관심을 가지고 있다. 이에 따라 스포츠 브랜드들은 디자이너와 콜라보한 한정판 제품들을 내놓고 있으며 구두류만을 고집하던 럭셔리 브랜드들 또한 운동화 라인을 선보이고 있다.

명품 브랜드 '발렌시아가'는 럭셔리 신발의 대표주자다. 발렌시아가의' 삭스 슈즈'로 불리는 '스피드 러너'와' '어글리슈즈'인 '트리플S'는 100만원을 호가하는 가격이지만 스피드러너는 출시 한 달만에 품절되며 인기를 입증했다. 신발은 매출 상승에도 크게 기여했다. 스피드러너가 처음 출시된 2016년, 발렌시아가의 매출은 전년도 24억원에서 328억원으로 뛰어 오르며 매출 부진에 시달리던 발렌시아가의 부활을 알렸다.

발렌시아가가 운동화 붐을 일으키자 구찌, 루이비통, 샤넬, 베르사체 등 다른 명품 브랜드들도 뒤이어 합류했으며 이에 따라 2018년 해외 명품 신발 시장은 35%의 성장률을 보였다. 신세계의 온라인 쇼핑몰 SSG닷컴에 따르면 구찌와 발렌시아가 등 50만원대 이상 럭셔리 운동화 판매량은 2017년 전년 대비 34.5% 성장했고 2018년 전년 대비 84% 성장했다.

운동화로 제2의 전성기를 맞은 또 다른 기업이 있다. 고루한 이미지로 '한물갔다'는 평을 듣던 휠라다. 휠라를 다시 일으킨 것은 2017년 7월에 출시된 '디스럽터2'다. 이 제품 덕에 휠아코리아의 매출액은 2016년 9671억원에서 2017년 2조 9546억원으로 훌쩍 뛰었다. 영업이익도 118억원에서 3571억원으로 증가하며 '효자 제품'에 등극했다. 휠라코리아 관계자는 "뉴트로(New+Retro) 트렌드와 어글리슈즈 열풍 등과 함께 1997년 처음 출시됐던 디스럽터가 큰 인기를 시작했다"고 설명했다.

영국 온라인 패션 검색 플랫폼 Lyst에 따르면 지난해 판매량이 높은 스니커즈는 스포츠 브랜드 제품과 럭셔리 브랜드의 제품으로 양분된다. 패션 시장이 저가 SPA 브랜드와 고가 럭셔리 브랜드로 양극화되는 것과는 다른 모양새다. 허제나 하나금융투자 애널리스트는 "운동화는 외부 자극을 견뎌내기 위한 '기능성'이 가장 중요한 재화"라며 "안정성·내구성·유연성 등 기능적 특성이 갖춰지지 않은 저가 브랜드는 성공하기 쉽지 않다"고 분석했다.

운동화의 인기는 에슬레져 룩이나 스트리트 패션과 같이 편안하고도 실용적인 패션의 유행과 궤를 같이한다. 구두보다 발이 편한 스니커즈를 찾는 사람들이 증가하면서 운동화 전반에 대한 수요가 증가한 것. 운동화 열풍 속에서 개성있는 신발을 통해 자신의 과시하려는 사람들의 욕구가 생기면서 한정판이나 명품 브랜드의 운동화가 인기를 끌게 됐다. 조정윤 세종대학교 패션학과 교수는 "운동복과 일상복의 경계를 무너뜨린 애슬레저 트렌드가 확산되고 회사에서도 캐주얼룩이 보편화되며 개성을 나타내기 쉬운 운동화가 패션 시장을 움직이는 제품으로 부상했다"고 운동화 트렌드를 분석했다.

또한 명품 브랜드의 운동화는 다른 제품군에 비해 저렴해 진입장벽이 낮다는 포인트도 있다. 명품 가방이 수백에서 수천만원의 가격을 호가하는 데에 비해 명품 운동화는 최대 200만원을 넘지 않기 때문에 보다 합리적인 가격에 명품을 구입할 수 있는 것이다.

백화점들은 운동화를 향한 뜨거운 관심에 발맞춰 보다 다양한 운동화 브랜드를 런칭하고 있다. 갤러리아 백화점은 압구정동에 위치한 명품관에 미국 신발 커스텀 전문 브랜드 '더 슈서전'을 입점했다. 더 슈 서전은 인기 운동화 제품에 여러 소재와 디자인을 추가해 재탄생시키는 커스텀 브랜드로 원제품보다 수십배 비싼 가격을 자랑한다. 롯데백화점은 분당점 1층 탑스 매장에 골든구스, 발렌티노 등 명품 신발 전용 편집샵 '에디뜨'를 열었다. 롯데백화점 관계자는 "에디뜨는 26㎡(약 8평) 남짓의 작은 매장이지만, 일평균 400여명이 다녀갈 만큼 많은 관심을 받고 있다”고 밝혔다.

한정판 운동화나 명품 운동화를 사기 위해 빠질 수 없는 것은 줄서기다. 이를 갖기 위해 매장 앞에서 텐트를 치고 밤을 새는 사람이 있는가하면 사정상 줄을 서지 못하는 사람들을 위해 줄을 대신 서주는 알바가 등장하기도 했다. 또한 희소가치가 높은 제품을 높은 가격으로 책정해 되파는 리셀러들의 과도한 가격 부풀리기로 인해 '투기가 아니냐'는 지적이 나오기도 한다. 특히 요즘에는 집단을 이뤄 제품을 싹쓸이 한 후 판매하는 수법으로 인해 몇몇 브랜드들은 선착순 판매 방식이 아닌 추첨을 통해 구매 기회를 주는 온라인 래플(raffle) 방식을 도입했다.

이런 상황 속에서 줄서기의 판도에 변화를 주려는 기업도 나타났다. 지루한 기다림의 시간을 또 다른 프로모션 기회로 활용한 나이키다. 2018 나이키 코리아의 에어맥스 캠페인은 세계 최초로 인스타그램을 활용한 줄서기 방식으로 화제가 됐다.

나이키 웹사이트에서 자신이 원하는 캐릭터와 아이템으로 나만의 줄서기 블록을 만들어 '#AIRMAXLINE'이라는 해시태그와 함께 자신의 인스타그램에 포스팅하면 에어맥스 한정판 구매가 가능한 경품행사에 자동 응모되는 시스템이다. 인스타그램에서 '#AIRMAXLINE'라는 해시태그를 검색하면 경품 행사에 참여한 사람들의 줄서기 블록이 연결돼 실제로 줄을 서고 있는 듯한 화면을 확인할 수 있다.

나이키는 ‘스페셜 에어맥스’를 위한 추첨이 진행되는 3주간의 캠페인 기간 동안 총 7만명이 넘는 참여자를 모집할 수 있었던 것 뿐만 아니라 인스타그램 내 최소 1000만건의 노출과 50만건이 넘는 도달을 기록할 수 있었다. 지루한 기다림의 시간을 '놀이'로 바꿔보려는 발상에 사람들은 '신선하다'는 반응을 보였고 나이키는 그에 힘입어 2019년3월에도 같은 방식으로 에어맥스 캠페인을 진행했다.