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[HBR/하버드비즈니스리뷰] 몇 년 전 GE(General Electric)의 경영자들은 흡연이 직원들에게 나쁜 영향을 준다고 믿고 이 문제를 해결하고자 했다. 그래서 펜실베이니아대의 케빈 볼프Kevin Volpp박사를 비롯한 공동 연구자들과 협력해 실험을 실시했다.

실험방법은 다음과 같았다. 실험군에 속한 직원들은 6개월 동안 금연하면 250달러(약 27만 원)를, 12개월 동안 금연하면 400달러(약 43만 원)를 보상받았다. 대조군의 직원들에게는 어떤 보상도 주어지지 않았다. 연구자들은 실험군의 성공률이 대조군보다 세 배 더 높았고, 12개월이 지나 보상이 중단된 뒤에도 효과가 지속되었음을 발견했다. GE는 이 실험을 토대로 정책을 바꾸어 직원 15만2000명을 대상으로 이 방법을 활용하기 시작했다.

위의 사례는 '넛지'를 활용한 전형적인 성공 스토리이다. 넛지를 이용하면 정부와 기업이 하나같이 중요하게 여기는 온갖 문제들이 해결될 수 있다. 넛지는 2017년 노벨 경제학상 수상자로 선정된 시카고대의 리처드 세일러의 연구로 거슬러 올라간다.

경제학에는 오래전부터 다른 학문 분야와 다르게 대다수의 인간 행동이 쉽게 설명될 수 있다는 믿음이 있었다. 1990년대에 세일러는 인간 행동 가운데 일반적인 경제이론으로 설명될 수 없는 '이상행동(anomalies)'에 관한 연구를 하며 이에 관한 칼럼을 연재하기 시작했다. 그 중 2008년 캐스 선스타인과 함께 쓴 <넛지>에서 그는 "의사결정을 내리는 상황에 미묘한 변화를 줌으로써 사람들의 행동에 '개입'할 수 있는 기회가 많다"고 제안했다. 즉, 넛지란 부드러운 개입으로 사람들이 더 좋은 선택을 할 수 있도록 유도하는 방법을 뜻한다. 몇 가지 사례를 더 살펴보자 .

레스토랑을 운영하는 기업들은 음식 섭취량에 영향을 줄 수 있는 요인에 민감한 편이다. 이들 역시 넛지를 이용해 소비자의 행동 변화를 유도한다. 이를테면 맥도널드에는 고객에게 더 큰 사이즈로 주문을 바꾸고 싶은지 의사를 묻는 정책이 전부터 있었다. 결과적으로 고객들은 종종 더 큰 사이즈로 주문을 바꾸었다. 반대 사례도 있었다. 재닛 슈워츠Janet Schwartz와 동료들의 연구에서는 중식당에서 사이드 메뉴의 양을 줄이고 싶은지 의사를 물었을 때 고객들이 자주 그렇게 한다는 결과를 발견했다. 그 현장실험에서 사이드 메뉴의 양을 줄인 고객의 비율은 14%에서 33%였으며, 그들은 평균적으로 200칼로리를 덜 섭취했다.

넛지는 부정행위를 줄이는 데도 유용하다. 한 보험회사와 협력하여 진행한 현장실험을 살펴보자. 고객들은 보험 가입을 위해 회사에 자동차의 전년도 주행거리를 알려야 할 의무가 있는데, 일반적으로는 서명을 양식 맨 아래 하도록 되어 있다. 그런데 보험 회사가 서명의 위치를 맨 위로 옮기자 뜻밖의 결과가 나타났다. 사람들은 서류 양식 맨 아래 서명할 때 종종 보험료를 낮추기 위해 수치를 줄이지만 서명을 맨 위에 하면 주행거리를 정직하게 기록했다.

물론 이 모든 설명은 기업이 행동경제학을 적용하기가 쉽다고 말하려는 게 아니다. 잘못된 방식으로 활용할 수 있는 경우도 물론 있다. 또한 앞서 언급한 실험들이 현재 자신이 다루고자 하는 문제와는 전혀 관련성이 없어 보일 수도 있다.

하지만 세일러와 그의 연구방식을 따르는 많은 학자들이 말하듯이, 우리가 무엇이든 관심 있는 일에 넛지를 적용하면 더 나은 방향으로 강력한 변화를 일으킬 수 있을 것이다. 다만 인간행동이 이상행동 투성이라는 사실은 인정해야 한다.