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4년 전 ‘맛있어서 극찬을 받고 있는’ 치킨이 아니라 ‘도저히 이해할 수 없는 맛’으로 유명해진 치킨이 있었습니다. ‘치느님(치킨과 하느님의 합성어)’이라든가 ‘치멘(치킨과 아멘의 합성어)’이라는 용어가 나올 정도로 치킨을 사랑하는 한국 사람조차 이해 못한 이 치킨은 도대체 무엇이었을까요? 유행하는 트렌드를 따라가면서 새로운 시장을 만들어내려고 했던, 어쩌면 혁신의 정석과도 같은 길을 걸어간 듯했던 한 제품이 크게 실패한 이유는 무엇일까요. 프리미엄 경영매거진 DBR에 실린 내용을 확인해보겠습니다.

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2015년 7월 초, 전통 있는 치킨 프랜차이즈사 멕시카나에서는 ‘2015년 썸머 서프라이징 치킨, 썸머과일과 썸타다’라는 문구와 함께 국내 최초의 ‘과일 맛 치킨’인 ‘후르츠 치킨’이 출시됐다. 종류는 세 가지였는데 과자 ‘바나나킥’과 비슷한 맛의 ‘바나바나 바나치킨’, 딸기우유 맛의 ‘베리베리 딸기 치킨’, 바 형태의 아이스크림인 ‘메론바’ 맛의 ‘메롱메롱 메론치킨’으로 구성됐다.

이 치킨은 노란색, 빨간색, 푸른색으로 구성되다 보니 일명 ‘신호등 치킨’으로 불리게 된다. 전통적인 프라이드 순살 치킨에 각 과일 맛 시즈닝 가루를 뿌려 버무린 형태로 세 가지 맛 통합 세트를 주문하면 약 2만5000원에 ‘한 마리 반’의 분량을 사 먹을 수 있다. 순살 치킨의 경우 ‘한 마리 분량’에 세 가지 맛을 더 저렴한 가격으로 먹을 수도 있었다.

2014년 ‘허니버터칩’ 열풍은 대한민국을 ‘단맛의 매력’에 빠지게 만들었다. 이러한 ‘단맛 열풍’은 2015년 들어 ‘과일 맛 열풍’으로 넘어갔다. 2015년 3월, 롯데주류는 ‘유자 맛 소주’를 출시하며 시장에 파란을 일으켰다. 무학, 금복주, 대선주조, 하이트진로 등에서 잇따라 유자, 석류, 블루베리, 자몽 맛 소주를 선보였다. 새콤달콤한 과일 맛 소주는 젊은 여성들을 중심으로 크게 인기를 끌었고 연 2조 원 규모의 국내 소주시장에서 2015년 10월 기준으로 약 15% 정도의 비중을 차지하는 수준이 됐다.

이후 ‘과일 맛 열풍’은 제과업계로 옮겨갔고 CJ제일제당은 ‘쁘띠첼 과일젤리’ 이벤트를 펼치고 코카콜라는 과일즙을 담은 저칼로리 과일 스파클링 음료를 내놨으며, 매일유업은 요거트와 함께 먹을 수 있는 ‘후르츠 토핑 3종’을 선보이기도 했다. 멕시카나가 ‘과일 열풍’ 자체를 파악한 건 틀린 게 아니었다는 의미다.

멕시카나는 페리카나 등과 더불어 ‘1세대 치킨 프랜차이즈’로 유명한 회사다. 시장에서 개인이 튀겨서 팔던 치킨을 프랜차이즈 비즈니스 모델로 만들며 1980년대 후반부터 시장의 강자로 군림해왔다. 그러나 현 치킨 프랜차이즈 업계 1위인 BBQ의 등장으로 전체 치킨 프랜차이즈 업계의 판도가 뒤바뀌고 적절한 브랜드 리뉴얼 등에 성공하지 못하면서 신규 브랜드들에게 시장을 많이 내준 상황이었다.

업계 2위인 교촌치킨은 2000년대 중반 ‘간장 양념치킨’이라는 혁신적인 아이디어로 입지를 굳혔고, BHC 역시 차별화된 메뉴를 다양하게 선보이면서 급성장했다.

‘재도약의 기회’를 엿보던 멕시카나에게 눈에 ‘명백하게 보이는 유행’은 큰 유혹이었던 것 같다. 과일 맛 열풍을 포착한 멕시카나는 역시나 때마침 유행하고 있던 ‘시즈닝’ 트렌드도 함께 잡아냈다. 우선 교촌치킨은 허니버터칩의 유행에 편승해 허니맛 치킨(허니오리지널)을 출시해 쏠쏠한 재미를 보고 있었으며, BHC는 고소한 가루를 뿌려먹는 ‘뿌링클 치킨’을 만들어 다른 메뉴의 판매를 잠식하지 않고 새로운 시장을 만들어냈다. 즉 고객들이 기존 메뉴는 ‘치맥’을 위해 지속적으로 주문하는 한편 ‘별미’를 위해 아이들과 함께 시켜 먹는 또 다른 카테고리를 만들어낸 것이다.

먼저 BHC의 뿌링클 치킨부터 살펴보면, 2014년 11월 처음 출시된 이후 1년간 660만 마리가 팔렸고, 판매가격 기준으로 환산하면 1122억 원의 매출을 올렸다. 하루 평균 3억 원의 매출을 올린 셈이다. 출시 3달 만인 2015년 1, 2월 회사 매출을 봐도 뿌링클의 매출이 차지하는 비율은 50%에 육박했던 것으로 나타났다.

교촌의 ‘허니콤보 치킨’은 출시된 지 몇 년 된 제품이지만 ‘허니 열풍’이 불었던 2014년 크게 성공하며 전체적인 교촌의 치킨 판매량을 2배 이상 끌어올렸고, 영업이익률 5%를 넘기는 데 기여한 것으로 나타났다. 업계 1위이자 경쟁사인 BBQ의 영업이익률이 1%에 그쳤던 것과 대조되는 수치다.

이처럼 이미 포화상태였던 치킨시장에서 ‘새로운 맛의 치킨’은 중요한 변수가 됐고, 많은 프랜차이즈 업체들이 신메뉴 개발에 나선 상황이었다. 당시 한 언론보도를 보면 멕시카나에서는 “시즈닝 치킨이 유행하고 있고 과일소주가 인기를 얻고 있는 것을 반영해 여름에 맞는 열대과일 맛이 나는 치킨을 한정 메뉴로 내놓은 것”이라며 “양념치킨도 매워하는 어린이나 10대를 타깃으로 했다”고 설명하고 있다.

풀이해보면, 경쟁자들의 성공을 지켜보면서 ‘혁신적인 제품’ ‘새로운 맛’이 신시장을 만들어낼 수 있다고 본 멕시카나가 최신 트렌드 두 가지를 조합해서 ‘신시장 창출’을 목표로 만든 제품이라는 추론이 가능하다.

사실 후르츠 치킨으로 인해 실제 멕시카나의 브랜드 이미지가 얼마나 손상됐는지 등을 수치로 확인할 수 있는 방법은 없다. 다만 음식 블로거를 비롯한 여러 블로거들, 개인방송 사이트에서 ‘먹방’으로 돈을 버는 BJ들의 평가를 통해 실패의 정도를 가늠할 수 있을 뿐이다.

수많은 ‘먹방 BJ’ 중 가장 건강하고 깔끔한 시식을 통해 음식을 평가하는 것으로 유명한 한 BJ가 많은 시청자들 앞에서 20분 만에 시식 방송을 중단하며 평소와 달리 ‘잘 먹었다’ 한마디만 하고 급하게 방송을 접은 상황이 벌어졌다. 후르츠 치킨이 유명세를 타게 된 결정적인 계기다. 평소에 웬만하면 음식에 대해 나쁜 평가를 하지 않던 그가 ‘호불호가 크게 갈릴 것’이라며 급하게 방송을 마치자 인터넷에서는 삽시간에 ‘먹방 BJ가 포기한 맛’이라며 화제가 되기 시작했다. 

후르츠 치킨’이나 ‘신호등 치킨’으로 검색했을 때 나오는 블로그의 시식 후기 중 당장 첫 페이지에서 눈에 띄는 것만 몇 개 모아도 위와 같은 수준이다. 호기심에 초반에 좀 사 먹은 사람들은 있지만 이들이 ‘맛을 잊지 못해’ 재구매하진 않았을 것이라는 예측이 가능하다.

혹자는 “치킨과 과일 자체가 별로 어울리는 조합이 아니지 않느냐, 상품개발팀이 무슨 의도로 이런 무리수를 뒀는지 모르겠다”고 되묻는다. 하지만 과일과 고기는 분명 ‘맛있을 수도 있는 조합’이라는 게 전문가들의 평가다.

한 외식 전문가는 언론과의 인터뷰에서 “고기와 과일이 어울리지 않는 것은 아니다. 탕수육도 레몬, 파인애플을 넣어 소스를 만드는 경우도 있고, 오리고기와 오렌지 소스가 어울리기도 한다”고 설명했다. 그는 이어 “정말 괜찮은 과일 맛이 나는 걸 썼는가를 봐야 하고, 과일을 섞는 방법을 살펴볼 필요가 있다”고 덧붙였다. 하지만 멕시카나처럼 시즈닝 파우더만을 섞어서 소스를 만들면 향이 과하게 들어갈 가능성이 높아 극단적인 향과 맛밖에 느낄 수 없다는 것이다.

후르츠 치킨 실패요인 분석을 위한 마일즈-스노의 전략 유형 이해하기

트렌드 파악을 정확하게 했고 분명 ‘맛이 있을 수 있는 조합’을 고민해서 내놓은 ‘혁신의 결과물’이 좋지 않은 평가를 받은 이유는 무엇일까.

멕시카나는 어떤 전략적 선택에 근거해 후르츠치킨이라는 제품을 출시했을까? 이에 대한 나름의 답을 찾아보는 것에서 실패요인 분석이 시작될 것이다. 기업이 시장에서 경쟁하기 위한 전략적 선택은 여러 가지가 있다. 보유하고 있는 조직의 자원의 활용을 극대화하는 ‘활용(Exploitation) 활동’과 조직이 가지고 있지 않은 자원을 바깥에서 찾고자 하는 ‘탐색(Exploration) 활동’ 중 어디에 더 초점을 맞추느냐에 따라 기업의 전략은 구분된다.

‘마일즈-스노의 전략 유형’에 따르면 후르츠 치킨의 실패를 분석하기 위해 파악해야 할 부분은 1사분면이다. 1사분면은 두 가지 다른 전략으로 나뉘는데 혁신 분석자 전략은 모색자 전략과 방어자 전략을 동시에 구사하는 조직이다.

자신의 자원 활용을 극대화하면서 신제품을 빠르게 개발, 출시할 수 있는 혁신 역량을 갖춘 기업이다. 현재의 삼성전자가 혁신 분석자 전략을 구사하고 있다. 식품 기업으론 가격경쟁력까지 갖춘 고급 로컬푸드 기반 한식뷔페 계절밥상을 출시했던 CJ가 이 위치에 서있고, 뿌링클 치킨을 개발한 BHC도 비용적인 측면을 최대한 억제하면서 새로운 제품과 트렌드를 만들어냈다는 점에서 이런 혁신 분석자 전략을 펼치고 있다고 볼 수 있다.

사분면의 또 다른 전략은 비혁신 분석자 전략이다. 비혁신 분석자는 능동적인 혁신을 펼치기보다는 마켓 리더의 움직임을 빠르게 포착, 벤치마킹하고 변형해 시장에 진입하는 ‘세컨드 무버(Second Mover)’로 포지셔닝하는 전략이다.

예전의 삼성전자는 당시 마켓 리더였던 소니를 대상으로 한 비혁신 분석자 전략으로 결국 벤치마킹의 대상인 소니를 침몰시켰고, 식품 업계의 경우 이랜드가 CJ의 브랜드인 V.I.P.S.의 샐러드 바를 대상으로 비혁신 분석자 전략을 펼쳐 애슐리라고 하는 성공적인 브랜드를 개발해 안착시켰다. 비혁신 분석자 기업은 주로 혁신 분석자 기업이나 모색자 기업의 움직임을 예의주시한다.

멕시카나의 경우를 살펴보자. 멕시카나는 벤치마킹을 시도하는데 이는 뿌링클이라는 신개념 제품 출시로 빠르게 성장하던 BHC를 대상으로 한 것이었다. 2014년 11월에 출시된 뿌링클의 열풍과 다른 식품을 통한 과일 섭취를 콘셉트로 삼아 멕시카나는 2015년 여름 시즌에 빠르게 후르츠 치킨을 출시했고, 이는 전형적인 비혁신 분석자 전략으로 볼 수 있다.

멕시카나는 ‘세컨드 무버’로서 소스를 뿌려 먹는 치킨 시장에 BHC에 이어 진입하고자 한 것이다. 그러나 주목해야 할 점은 비혁신 분석자의 위기는 잘못된 벤치마킹의 대상 선정, 구현 시 벤치마킹 대상과의 무모한 차별화 시도에서 발생한다는 것이다. 멕시카나는 비혁신 분석자로서 어디서 오류를 범했을까?

전지현을 앞세운 BHC의 뿌링클은 치즈를 기반으로 한 가루소스를 치킨 위에 뿌려서 요거트에 찍어 먹는 것이 메인 콘셉트다. 예전부터 양념치킨은 존재했으나 가루 형태의 치즈를 소스로 해 짭짤한 동시에 강한 감칠맛으로 폭넓은 소비자들의 입맛을 사로잡은 히트 상품이다. BHC는 뿌링클을 기반으로 레드오션의 대명사인 국내 배달 치킨시장에서 최고의 매출 신장률을 달성한다. ‘시즈닝 치킨’이라고 하는 새로운 하위 카테고리를 만들어 낸 것이다.

멕시카나는 BHC 뿌링클의 성공을 보며 빠르게 시장에 진입해 세컨드 무버로서의 지위를 누리고 싶어 한 것으로 분석된다. 세컨드 무버는 마켓 리더를 쫓아가기 때문에 초기 시장 개척 비용 투입에서 이점이 존재한다. 마켓 리더가 개척한 길을 뒤따라가기 때문에 적은 비용으로 무혈 시장 입성이 가능하다.

특히 2015년 국내에서는 소주에 과일향을 첨가한 제품들이 큰 인기를 끌게 된다. 또한 제과 업계에서도 과일맛을 입히거나 과일칩을 첨가한 과자들을 대거 출시했다. 롯데제과는 과일맛 칙촉, 과일맛 레이즈로 시장에 큰 반향을 일으켰고, 해태와 오리온 제과도 과일맛 감자칩을 출시했다. 멕시카나는 이러한 글로벌 트렌드에 빠르게 움직이는 마켓 리더들을 보며 비혁신 분석자로서 ‘과일맛’ 시장에 진입하고자 했다.

정리해보면, 멕시카나는 BHC의 뿌링클 벤치마킹을 통해 ‘시즈닝’ 치킨 시장에 진입하며 동시에 과일향이라고 하는 글로벌 메가 트렌드를 제품에 입힘으로써 마켓리더와 차별화를 이루고 싶었던 것으로 보인다. 그러나 멕시카나의 최종 결과물은 차별화 부문에서 오류가 발생하고 말았다.

메가트렌드에서 소비자들이 과일맛을 원하는 이유는 ‘건강함’과 ‘신선함’의 코드와 관련이 있다. 그러나 멕시카나의 후르츠 치킨의 과일 맛은 말 그대로 ‘합성착향료 맛’이었고 건강함의 코드를 전혀 담지 못했다. 소비자들은 후르츠 치킨을 먹으며 건강함을 느끼고 싶었으나 실제 자극받는 미각과 후각은 건강함과 거리가 먼 ‘진짜가 아닌’이라는 코드를 두뇌에 전달하게 된다. 물론 ‘신선함’과도 거리가 멀다. 따라서 소비자들의 머릿속에 ‘이걸 왜 먹지?’라는 ‘의아함’만 남겼고 성공하기 어려웠다.

멕시카나가 할 수 있는 선택은 두 가지 중 하나였다. 시장에서 후르츠 치킨을 철수시키거나, 반대로 이렇게 ‘기괴한 제품’으로 버즈(buzz)가 더욱 강력하게 퍼져나가도록 그대로 두는 것이었다. 멕시카나는 결국 전자를 택했고 과일 맛에 취해 만들었던 ‘후르츠 치킨’은 최악의 치킨이라는 오명을 남기고 사라졌다.

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