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한국야쿠르트는 지난달 7일 창립 50주년을 맞아 '야쿠르트 아줌마'의 명칭을 '프레시 매니저'로 변경했다. 야쿠르트 아줌마가 1971년 처음 활동을 시작한 이후 꼭 48년 만이다. 명칭 변경에 대해 한국 야쿠르트는 "방문판매 채널의 핵심 경쟁력을 강화하는 동시에 신선식품 서비스 기업으로의 이미지를 더하는 것이 목적이다"라고 설명했다. 이와 같은 명칭 변화엔 방문판매도 전문성 있는 유통채널로서 존중감이 담겨 있다. 온라인 시대에도 방문판매의 비중은 떨어지지 않고, 오히려 신뢰성 있는 채널로 가치가 재발견되고 있다.

앞서 한국야쿠르트는 2014년부터 유니폼을 과감하게 바꾸는 등 야쿠르트 아줌마의 전문적인 여성 이미지를 강조해왔다. 단지 야쿠르트만을 판매하는 것이 아니라 '콜드브루 by 바빈스키'와 같은 커피 제품은 물론, 치즈 제품 '끼리치즈'등의 신선식품까지 배달하고 체계적인 소비자 관리까지 도맡게 됐다는 이유다. 한국야쿠르트의 핵심 인력들이 아줌마라는 이미지에 갇히면 안된다는 회사의 판단에 프레시 매니저로 명칭을 변경한 것이다.

1990년 초 대형마트와 편의점이 유통시장을 장악할 무렵에도 방문판매 방식을 고집한 한국야쿠르트의 전략은 지속적인 성장의 근간이 됐다. 한국야쿠르트에 따르면 프레시 매니저를 통해 발생하는 매출은 전체 매출의 약 90%에 이른다. 1971년 47명이었던 한국야쿠르트의 방문판매 인력은 1975년 1000명, 1983년 5000명을 넘어서며 지난해 1만 3000명을 기록했다. 현재 프레시 매니저 1명당 관리하는 고정 소비자는 평균 160여명 정도다. 한국야쿠르트만의 독보적인 유통채널로서의 역할을 톡톡히 하고 있다.

현재는 프레시 매니저가 시장의 최전방에서 소비자들과 소통할 수 있다는 장점과 최신 IT 기술을 접목해 사회공헌으로까지 활동 영역이 확대되고 있다. 1994년부터 전국 프레시 매니저 네트워크를 활용해 매일 발효유를 전달하며 독거 노인의 건강과 안전을 확인하는 '홀몸노인 돌봄 사업'에도 동참하고 있다. 여기에 지난해 SK텔레콤은 세계 최초로 냉장시설을 갖춘 전기 카트 '코코'에 공기질 측정 센서를 설치했다. 약 1만 3000명의 프레시 매니저가 전국 골목 곳곳에 분포돼 있어 더욱 촘촘한 공기질 측정이 가능해진다. 전통적인 판매 방식을 고수하는 것이 아닌 시대의 흐름에 발맞춰 한국야쿠르트만의 차별화된 서비스를 제공하고 있는 것으로 보인다.

1960년대 화장품업계의 전근대적인 유통 구조는 서성환 아모레퍼시픽 창업자에게 큰 고민거리였다. 이에 '태평양화장품판매주식회사'를 설립해 지정판매소 제도를 도입했다. 약국, 양품점, 일반 소매상 등을 대상으로 지정업소를 선정했지만 판매소에서 겸업 개념이었기에 제품 관리를 소홀히 했고 전문적인 지식도 부족했다. 이에 서 선대회장은 지정판매소 제도를 철폐하고 판매회사도 청산한 후 화장품업계의 유통 구조 문제를 극복할 새로운 방안을 모색하기 시작했다. 그렇게 화장품회사 태평양(현 아모레퍼시픽)은 방판 전용 브랜드 아모레를 출시하며 방문판매 유통경로를 개척했다.

1964년 9월 도입된 방문판매 제도는 오늘날 아모레퍼시픽을 국내 대표 화장품 기업으로 만든 주역이다. 1960년대는 한국 전쟁의 아픔이 채 가시지 않은 시기였다. 전쟁으로 배우자를 잃은 여성이 37만 명에 달했다. 서성환 창업자는 생계를 책임져야 하는 여성을 모집해 일자리를 제공했다. 여기에 지역 여론 형성을 위해 고학력 여성을 함께 선발해 다른 직종의 방문판매원과 차별화된 이미지를 형성했다. 한손에 큰 화장품 가방을 맨 채 집집마다 화장품을 팔던 '아모레 아줌마'에게 대문은 활짝 열려있었다.

친숙한 느낌의 '아모레 아줌마'에서 '아모레퍼시픽 카운셀러'로 정식 명칭이 변경된지 오래다. 방문판매 인력의 전문성을 높여 소비자에게 차별화된 경험을 제공한다는 이유다. 현재 아모레퍼시픽 카운셀러로 활동하고 있는 인력은 약 3만명이다. 여기에 이들과 관계를 맺고 있는 소비자는 약 200만 명에 이를 정도다.

아모레퍼시픽은 아모레 카운셀러의 직급 과정별로 다양한 정규 교육을 제공하고 있다. 방문판매 인력의 전문성을 더한 결과 제품 뿐만아니라 담당 카운셀러에 대한 만족으로 이어졌다. 여기에 빠르게 변화하는 시장 변화에 대응해 방문판매의 장점과 디지털 서비스를 융합하고 있다. 모바일 애플리케이션 '뷰티 Q'가 커다란 화장품 가방의 역할을 대신해 최신 미용 정보 제공과 피부 검사 등의 고객관리를 하고 있다.

아동전집시장 또한 방문판매가 주요 유통 채널로 자리잡고 있다. 전집 영업사원은 깐깐한 학부모를 상대하는 만큼 철저한 사전 준비가 필요하다. 과거에는 영업사원이 가정에 방문해 아이들과 함께 책을 읽거나 해외 유명 상을 수상했다는 사실을 어필해 전집을 판매했다면 현재는 상황이 다르다. 초등생 전집의 경우 정규 교과서와 연계된 부분이 많아 전집이 어떻게 교육과정과 연결되는지, 어떤 학습 배경 지식을 제공하는지 실질적인 정보를 제공해야한다.

외에도 다양한 기업들이 자사의 방문판매 인력에 전문성을 강화하고 있다. 방문판매가 여전히 많은 소비자들이 선호하는 주요 유통채널이기 때문이다. 공정거래 위원회에 따르면 2016년 기준 국내 방문판매 시장 규모는 약 3조 3417억원에 이르며 방문 판매원수는 37만 2000명에 달한다. 2013년 시장 규모가 약 2조원 수준에 불과했던 것을 고려했을 때 방문판매 시장이 침체되기는 커녕 오히려 매년 상승세를 기록하고 있다.

방문판매가 커지는 이유는 무엇일까? 온라인 판매망이 확대되면서 역설적으로 이와 같은 흐름에서 소외된 고객들이 늘어나고 있기 때문이다. 화장품 업계의 경우 여러 온라인 채널이 범람하고 20~30대 여성 소비자들을 공략한 H&B스토어가 번화가에 즐비한 반면 이를 벗어난 세대가 접할 수 있는 유통 채널이 한정적이다. 이런 이들에게 방문판매는 여전히 편리한 쇼핑채널이다.

개인이 원하는 시간에 맞춰 방문판매 사원이 제품을 직접 가져다줄 뿐만아니라 백화점이나 드러그스토어에서는 받을 수 없는 '샘플'을 덤으로 받을 수 있기 때문이다. 업계 관계자는 "방문판매의 가장 큰 경쟁력은 사람과 사람을 이어주는 '정'이다. 세월이 흐르면서 시장 상황이 변화하고 영업 방식이 온라인과 같은 비대면 채널로 기울게 돼도 변하지 않는 중요한 요소다"고 설명했다.

모바일과 온라인 시장을 중심으로 빠르게 변화하고 있는 유통업계에서 방문판매는 진부한 판매 방식으로 여겨지고 있다. 온라인 시대에 역행하는 현상이기 때문이다. 또 기업 입장에서도 방문판매 채널의 특성상 인력 관리가 쉽지않아 꺼릴 것으로 여겨지는 시장이다. 그럼에도 소비자와의 접점을 강화할 수 있다는 점에서 그 장점이 두드러진다. 온라인 유통사업의 확대에도 방문판매 시장 전체 파이는 쉽사리 작아지지 않을 것이다.