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던킨도너츠에 '도넛'이 없다..대체 무슨 일이?

해외기업들이 자사의 간판에 과감한 변화를 주고있다.
인터비즈 작성일자2019.03.22. | 110,916  view

던킨, KFC, 스타벅스의 대표 상품을 묻는다면, 보통은 도너츠, 프라이드 치킨, 커피라고 대답할 것이다. 앞으로는 달라질지도 모른다. 이들 브랜드들이 기존의 고정된 이미지를 벗어던지기 위해 변화를 시도하고 있기 때문이다. 이들 업체의 목표는 빠르게 변화하는 식음료업계 트렌드에 발맞춰 새로운 소비자 경험을 제공하는 것이다. 최근 바뀐 간판만 봐도 이들 회사의 고민이 느껴진다.

도너츠는 빼고 갈게요! 도너츠와의 이별 선언한 던킨

source : 출처 던킨도너츠코리아 공식 인스타그램

지난해 9월 25일 던킨도너츠가 ‘도너츠’와의 이별을 선언했다. 던킨도너츠에서 도너츠를 뺀 ‘던킨’으로 사명을 변경했다. 1946년부터 74년동안 세계 최대 도넛 체인점의 자리를 공고히 하던 던킨도너츠의 파격적인 변신이다. 던킨도너츠가 이러한 행보를 보인 것은 ‘도넛 가게’라는 고정된 이미지에서 벗어나 커피를 비롯한 다양한 음료를 주력으로 하는 브랜드로 거듭나기 위함이었다. 실제 던킨도너츠 전체 매출에서 도넛이 차지하는 비중은 줄어들고 있는 반면 커피를 포함한 음료 비중은 늘어나고 있는 상황이다. 던킨도너츠에 따르면 현재 미국 내 던킨 매출의 60%를 커피 등 음료 메뉴가 차지하고 있다.

국내 시장에서도 상황은 마찬가지다. 도넛의 인기가 시들해진 것은 이미 오래 전 일이다. 국내 시장에서 비알코리아가 운영하는 던킨도너츠는 1994년 이태원 1호점으로 국내 시장에 첫 선을 보였다. 국내 디저트 시장에 등장한 도넛은 2008년에 던킨도너츠 명동점의 하루 매출이 약 1000만 원에 달할 정도로 꾸준한 인기를 끌었다. 그런데 도넛을 대체할만한 먹거리들이 시장에 대거 등장했고 스타벅스를 비롯한 다양한 커피 전문점들이 상승세를 보이면서 던킨도너츠는 성장에 브레이크가 걸렸다.

(던킨 커피포워드 2호 수원 AK점)

source : 출처 던킨도너츠코리아 공식 인스타그램

2011년부터 사업 성장에 고전을 겪고있는 던킨도너츠는 2012년부터 지속적인 매출 하락세를 보이고 있다. 공정거래위원회 자료에 따르면 2000억 원을 넘기던 연 매출은 2014 년 1980억 원으로 1000억 원 후반대로 하락했고 2015 년에는 1871억 원, 2016 년 1773억 원, 2017년 1728억 원으로 감소하고 있다. 


이에 비알코리아 역시 음료 중심의 새로운 브랜드 전략을 적용하는 눈치다. 2017년 11월 서울 강남스퀘어점을 시작으로 2018년 3월과 6월에 수원 AK점 서울 세브란스빌딩점, 올해 1월 강남본점에 '던킨 커피포워드' 매장을 오픈했다. 주력 제품이었던 도넛 판매를 계속하되 음료 트렌드에 합류해 실적 부진에서 벗어나려는 모양새다.

초록색, 민트색 KFC의 등장... 여기 정말 KFC 맞나요?

(KFC 점보치킨버켓)

source : 동아일보

프라이드 치킨으로 유명한 패스트푸드 기업 KFC는 중국 시장에서 기존 브랜드 이미지를 완전히 벗어 던지고 다양한 변신을 시도중이다. 1987년 베이징 첸먼(前門)에 1호점을 낸 이후 5000개가 넘는 매장을 운영 중인 KFC가 최근 매출 성장에 제동이 걸렸다. 최근 최저임금 상승 및 임대료 부담과 함께 중국 소비자들 사이에서 웰빙 열풍이 불면서 패스트푸드의 인기가 급감하고 있기 때문이다. 이에 주 타겟 층을 아동에서 청년층으로 바꾸고 중국 소비자들의 트렌드를 반영한 현지화 전략에 힘쓰고 있다.

(KFC 캐주얼 레스토랑 'K PRO')

2017년 7월 1일 중국 항저우(杭州) 지역에 ‘건강 간편식’을 테마로 한 캐주얼 레스토랑 ‘K PRO’를 선보였다. KFC의 상징색인 빨간색 대신 녹색으로 매장 전체를 탈바꿈했다. ‘초록색 KFC’의 등장이었다. 매장 인테리어는 물론이고 메뉴 구성도 건강식 트렌드에 걸맞게 기존의 프라이드 치킨 대신 샌드위치, 샐러드, 생과일 주스 등을 택했다. 여기에 중국 외식 시장에서 선풍적인 인기를 끌고 있는 룽샤(小龍蝦 민물가재)가 들어간 ‘룽샤 샐러드’와 같은 메뉴를 선보이며 중국의 젊은 소비층을 유입했다.

(KFC 디저트 전문매장 '티파니')

source : 바이두

이뿐만이 아니다. ‘민트색 KFC’도 등장했다. KFC의 간판을 그대로 걸어놓은 이 곳에서는 패스트푸드 대신 아이스크림을 주력으로 판매하고 있다. 최근 중국아이스크림시장연구센터의 통계에 따르면 2018년도 중국 내 냉동식품산업 시장규모는 8000억 위안(약 133조원)이다. 그 중 아이스크림시장이 차지하는 규모는 1239억 4000만 위안(약 20조)이다. 현재 아이스크림 시장이 가격 전쟁에서 품질 전쟁으로 넘어가면서 중국 내 아이스크림 및 냉동식품 소비량은 연평균 16.3%의 고성장을 기록하고 있다. 이러한 트렌드에 발맞춰 KFC 아이스크림 매장을 항저우를 시작으로 하얼빈(哈爾濱), 베이징(北京) 등 지역으로 확대해나가는 중이다. 아이스크림 외에도 밀크티 와플 등의 젊은 소비자들 사이에서 인기를 끌고있는 다양한 디저트를 판매하고 있다.

커피회사 그 이상으로의 도약 꿈꾸는 스타벅스

source : 게티이미지뱅크

스타벅스코리아도 2017년부터 간판에서 커피를 지우고 있다. 지난 20년간 ‘STARBUCKS COFFEE’라고 사용하던 녹색 간판에서 ‘COFFEE’를 없애고 ‘STARBUCKS’만을 남겨뒀다. 현재 전국 1279개 매장 중 약 350개 이상의 매장에 새로운 간판을 달았다. 비교적 실적이 부진한 앞선 두 브랜드와 달리 여전히 '핫' 한 스타벅스는 왜 이러한 행보를 보일까. 최근 스타벅스의 간판 변화는 미국 본사의 경영 방침 변화로 인한 선택이다. 스타벅스 전 CEO 하워드 슐츠(65)는 “스타벅스는 커피를 제공하는 것이 아니라 커피를 통해 경험을 제공하는 공간이다. 커피 비즈니스(Coffee Business)가 아닌 피플 비즈니스(People Business)가 이루어지는 제 3의 공간으로 거듭나야 한다”며 새로운 경영 방침을 밝혔다.

(서울에 위치한 한 스타벅스 간판. 'COFFEE'가 빠져있는 모습이다.)

source : 인터비즈 이슬지

'커피회사'로서 입지를 단단히 한 스타벅스는 커피 이외의 제 3의 공간으로 거듭날 계획이다. 그 중심에는 스타벅스의 MD 상품이 있다. 스타벅스코리아는 매년 약 400종이 넘는 MD를 출시한다. 지난해 스타벅스코리아의 연 매출은 1조 5224억원 이었다. 매출 중 MD 상품이 차지하는 비중은 약 10% 정도로 스타벅스는 국내 소비자들에게 커피회사 이상의 브랜드 가치를 소구하고 있다.

('2019 스타벅스 플래너' 5종)

source : 동아일보

매년 말 한정적인 수량으로 출시하는 '스타벅스 플래너'를 손에 넣기 위해서는 '플래너 프리퀀시 e-스티커' 17장을 모아야한다. 음료 한잔 당 스티커 1장을 발행하기 때문에 17잔의 커피를 소비해야 한다. 이는 적지않은 비용이 드는 동시에 쉽지 않은 일이다. 그러나 조건을 충족하더라도 늑장을 부릴 경우 원하는 색상의 다이어리를 받지 못하는 경우가 허다하다. SNS 상에 "스타벅스 발렌타인MD 사러 13개 매장을 돌았습니다", "스타벅스 벚꽃MD 아침 6시에 줄 서서 드디어 손에 넣었다"라는 내용의 글이 올라올 정도다. 스타벅스가 '커피회사'를 넘어 브랜드 자체가 거대한 팬덤이 된 것이다. 스타벅스의 간판 변화는 자사를 커피회사에 국한시키지 않겠다는 메시지를 전달한다.

인터비즈 이슬지, 임현석
inter-biz@naver.com

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