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[DBR/동아비즈니스리뷰] 페이스북의 CEO 마크 저커버그가 2018년 재산 손실액 1위라는 불명예를 얻게 됐다. 페이스북은 2018년 1월 2일 종가 181.42 달러(약 20만 3000원)로 시작하였으나 2019년 1월 7일 오후 기준 137.95 달러(15만 4000원)를 기록하였다. 블룸버그통신에 따르면 저커버그는 2018년 초와 비교해198억 달러(약 22조 3000억 원)의 재산을 잃었다고 한다. 연간 기준 주가 하락은 페이스북 창립 이래 첫 결과로 정보기술(IT) 대장주인 ‘FAANG(페이스북, 애플, 아마존, 넷플릭스, 구글)’의 일원으로 꼽히며 전 세계 IT 시장 호황을 견인했던 반년 전과 비교하면 초라한 성적이다.

페이스북의 성장세가 꺾인 가장 큰 이유는 사용자층의 이탈이다. 먼저 미래의 고객이 되어야할 10대 사용자층의 페이스북에 대한 선호도가 하락하고 있다. 최근 미국의 투자은행 파이퍼제프레이(Piper Jaffray)는 약 8600명의 미국 10대 사용자들을 대상으로 ‘어떤 소셜미디어를 이용하고 있는지’ 조사한 결과를 발표했다. 이에 따르면 2016년 봄에는 약 60%의 응답자가 월 1회 이상 페이스북에 접속한다고 밝힌 반면 올해 가을에는 약 36%의 응답자만 월 1회 이상 페이스북에 접속한다고 밝혀 전과 비교해 24%에 달하는 감소치를 보였다. 반면 페이스북의 경쟁자인 스냅챗은 같은 기간 75%에서 84%로 9%포인트라는 성장률 상승을 기록했다. ‘선호하는 소셜서비스는 무엇인가’라는 설문 조사에선 더 좋지 않은 결과가 나타났다. 미국 10대들 사이에서 스냅챗은 46%에 달하는 선호도가 나타난 반면 페이스북은 고작 5%에 불과했다. '페이스북 엑소더스(exodus)'가 현실이 됨에 따라 페이스북은 더 이상 '10대들의 낙원'이라는 타이틀을 유지할 수 없게 된 것이다.

국내도 페이스북 엑소더스 현상의 예외는 아니다. 다만 국내에서는 20~30대 사용자층의 이탈이 두드러진다는 점에서 차이가 있다. 시장 조사 기관 스마트포스팅이 안드로이드 스마트폰 약 20만 대를 대상으로 10월 한 달 동안 한국 내 페이스북 월간 사용자 수(MAU)를 분석한 결과 약 740만 명이 페이스북을 이용 중인 것으로 조사됐다. 2017년 10월과 비교해 MAU가 33%나 감소했다. 모든 연령층에서 MAU가 골고루 감소했지만, 특히 20∼30대 사용자 감소세가 두드러진다. 20대는 약 37%, 30대는 약 43% 감소했다. 페이스북을 떠난 10대 사용자들이 새롭게 찾은 근거지는 유튜브이다. 10월 기준 유튜브를 이용 중인 10대 사용자들은 약 460만 명으로 전국 10대 인구의 89%에 달한다. 국내 10대 열에 아홉은 유튜브를 적어도 한 달에 한 번 이상 보고 있다는 얘기다. 1인당 사용시간이 월등한 젊은 사용자층이 이탈하는 것은 결코 좋은 신호가 아니다. 대부분의 매출과 영업이익을 인터넷 광고에 기대고 있는 페이스북 입장에서 전체 사용시간이 줄어드는 것은 매출 감소로 이어질 수 있는 심각한 상황이기 때문이다.

2018년, 페이스북은 두 번의 개인정보 유출이라는 불명예스러운 사고를 겪으며 작년 12월 리서치 업체 톨루나(Toluna)가 실시한 설문조사에서 가장 신뢰할 수 없는 IT기업 1위라는 오명을 얻게 되었다. 2018년 3월에는 영국의 데이터 분석 회사 케임브리지애널리티카(CA)가 페이스북 사용자 8700만 명의 개인정보를 무단 도용한 사실이 영국 가디언지를 통해 폭로됐다. CA는 페이스북 계정을 이용한 소셜 로그인 서비스의 취약점을 악용해 사용자의 개인정보를 무차별적으로 수집한 후 이를 브렉시트 여론전이나 2016년 미국 대선 여론전 등 정치 공작에 사용했다. 또한 이렇게 수집한 개인정보를 토대로 페이스북 사용자와 사용자의 지인들의 개인정보를 수집하는 악성 서비스인 ‘글로벌 사이언스 리서치’라는 신규 앱도 개발했다. 이러한 사실이 공개된 이후 페이스북의 주가는 7% 이상 하락했고 사용자들뿐만 아니라 개인정보 보호 이슈에 민감한 파이어폭스, 소노와 같은 광고주들이 대거 광고 게재를 중지하였다.

2018년 9월에는 자신의 계정이 다른 사용자들에게 어떻게 보이는지 미리 확인할 수 있는 ‘뷰 애즈(VIEW AS)’ 기능의 보안 취약점을 악용해 해커들이 사용자들의 이름, 전화번호, e메일 주소, 연락처 정보, 성별, 종교, 최근 로그인 및 검색 기록 등을 무차별적으로 수집하는 일이 발생하기도 했다. 페이스북은 CA 사태 이후 제3자 서비스와 페이스북의 연동 기능을 점검하다가 이 같은 해킹 사실을 파악했다. 약 3만 8000명의 한국인 사용자도 개인정보 유출 피해를 입었다.

개인정보 유출사고가 일어나기 전부터 제3자 서비스를 통해 개인정보가 유출될 수 있다는 우려가 계속해서 제기되었지만 개인정보를 통한 광고수입에 맹목적으로 매달리던 페이스북은 이런 우려들을 무시하였다. 두 번의 대규모 개인정보 유출로 소비자들이 대거 이탈한 뒤에야 그들은 뒤늦게 뷰 애즈 기능을 중단하고 제3자 서비스가 페이스북에 무차별적으로 접근하는 것을 제한하는 등의 조치를 취했다.

하지만 페이스북은 단순히 개인정보 보안에 소홀했던 것뿐만 아니라 직접 사용자들의 개인정보를 다른 업체에 넘기기도 하였다. 뉴욕타임즈에 따르면 페이스북은 마이크로소프트, 아마존, 스포티파이를 비롯하여 150개 기업들에게 데이터 공유 협약을 맺고 있었다.​​ 공개된 페이스북의 내부 기록을 통해, 페이스북을 비롯해 파트너십을 맺고 있던 모든 기업들이 어떤 식으로 사용자의 프라이버시를 침해하고, 이를 어떻게 자신들의 주머닛돈으로 챙겼는지가 드러났다. 사용자가 MS 빙(Bing) 검색엔진을 사용할 경우, 페이스북 모든 사용자의 친구 목록을 동의 없이 볼 수 있도록 되어 있었으며 넷플릭스와 스포티파이는 계정 주인의 비밀 메시지까지도 읽을 수 있었다.

페이스북은 2011년 연방거래위원회(Federal Trade Commision, FTC)와 맺은 협약에 따르면 “페이스북이 사용자 데이터를 허락 없이 공유”하는 것은 금지되어있다. 페이스북의 프라이버시 책임자인 스티브 새터필드(Steve Satterfield)는 뉴욕타임즈와의 인터뷰를 통해 “파트너사들과 맺은 데이터 공유 협약에서 사용자의 동의를 받을 필요는 없었다. 왜냐하면 페이스북은 파트너사들을 별개의 회사가 아니라 ‘확장된 페이스북’이라고 보았기 때문이다”라는 궤변을 늘어놓으며 FTC와의 협약을 어기지도, 사용자의 데이터를 유출하지도 않았다고 주장했다. 데이터 프라이버시 전문가들은 말도 안 되는 주장이라고 반박하였고, FTC도 페이스북의 파트너십은 2011년 페이스북이 FTC와 맺은 협약을 위반하는 것이라고 단언했다.

B2C에 과하게 편중된 수익 모델도 문제라고 할 수 있다. 페이스북의 IR(Investor Relation)에 따르면 2018년 3분기 총수익은 13727백만 달러(약 15조 3632억원)였으며 그 중 광고 수익은 13539백만 달러(약 15조 1487억원)으로 전체의 약 99%를 차지하였다. 결제 및 수수료에 의한 수익은 단 1%로, 이는 페이스북의 비즈니스 모델(BM)이 전적으로 광고에 의존하고 있음을 보여준다.

페이스북과는 다르게 실리콘밸리의 경쟁자들은 성공적으로 B2B로의 다각화를 꾀하며 수익모델을 안정화하고 있다. 예를 들어, 마이크로소프트는 클라우드 컴퓨팅, 오피스 등 B2B뿐만 아니라 윈도같이 B2B와 B2C에 걸친 사업과 엑스박스, 서피스같이 B2C에 특화된 사업까지 전 영역을 망라하는 견고한 사업구조를 가지고 있다. 그리고 이 덕분에 최근 IT 업계에 불어 닥친 시련 속에서도 시가총액 1위를 차지할 수 있었다. 페이스북과 유사하게 광고가 주 수입원이었던 구글도 클라우드 컴퓨팅과 온라인 오피스 사업에 적극적으로 자원을 투입하고, 오라클 출신의 토마스 쿠리안을 B2B를 전담하는 최고경영자로 영입하며 B2B로의 확장에 힘쓰고 있다.

물론 페이스북 또한 유투브를 벤치마킹한 동영상 서비스를 도입하고 페이스북 워치(Watch)라는 오리지널 전용 서비스를 개발하는 등의 사업 다각화 노력을 하였다. 하지만 동영상 서비스의 경우 페이스북이 자랑하는 평균 시청시간이 실제보다 최대 9배까지 부풀려져 있다는 의혹이 제기되면서 크라우드 사이렌(Crowd Siren) 등 광고업체들이 페이스북을 사기 혐의로 고소하였다. 오리지널 콘텐츠에 있어서는 페이스북 검색 기능이 구글 검색 등과 비교해 너무 수준이 떨어져 사용자들의 콘텐츠 접근이 쉽지 않고 먼저 시청자를 구하고 이들을 대상으로 동영상을 공개해야 하는 방식이 동영상을 불특정 다수에게 공개하는 방식과 비교해 비효율적이라는 지적을 받고 있다.

페이스북이 의욕적으로 추진하고 있는 가상현실(VR) 사업도 지난 2014년 오큘러스VR을 인수한 이후 기술 개발이라는 명목으로 가상현실 헤드셋의 출시를 차일피일 미루면서 시장을 빼앗기게 되었다. 이후 가상현실 사업을 ‘콘텐츠를 즐기는 B2C’에서 ‘영상회의나 가상 사무실 구현 등의 B2B’ 영역으로 확대하기 위해 안간힘을 쓰고 있지만 이 분야에서도 스카이프나 오피스 등 비즈니스 소프트웨어를 갖춘 마이크로소프트가 더 유리하다는 분석이 우세하다.

사업적 실패와 더불어 페이스북의 인재들 또한 계속해서 회사를 이탈하며 페이스북은 점점 더 궁지에 몰리고 있다. 올해에만 왓츠앱 창업자 얀 쿰, 인스타그램 공동 창업자 케빈 시스트롬과 마이크 크리거, 오큘러스VR 공동 창업자 브랜든 아이리브 등이 페이스북을 떠남에 따라 저커버그의 독단적 경영으로 인해 우수한 인력 자원을 운용하지 못하는 것이 아니냐는 비판도 제기되었다. 왓츠앱, 인스타그램, 오큘러스VR 모두 페이스북의 주력 사업이거나 의욕적으로 추진 중인 차세대 사업인 만큼 리더의 부재는 사업의 운영에 있어서 큰 약점이 될 것이다. 이들이 이탈한 이유가 저커버그의 리더십 때문이 아니라고 하더라도 위기 속에서 인재들의 공백은 페이스북에게 큰 부담으로 작용할 수 밖에 없다.

페이스북의 위기는 단 하나의 이유로 특정짓기는 어렵다. 사용자층의 이탈로 주 사업 모델이 흔들리고 있는 데다 신규 사업이 부진하고 우수 인재들이 빠져나가는 등 여러 가지 이유가 엎친 데 덮친 격으로 영향을 미치면서 더 깊은 수렁으로 빠지고 있다. 과연 저커버그는 어떤 리더십을 발휘하여 창립 이래 최대 위기를 극복할 것인지 관심이 모아진다.

인터비즈 신유진, 임현석 정리

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