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현재 일본은 '아기'가 아닌 '성인'을 위한 기저귀가 더 많이 팔리고 있다. 저출산과 고령화 때문이다. 2017년 9월 기준 일본 65세 이상 노인인구가 전체 인구의 27.7%인 3514만 명으로 일본은 세계 최고 수준의 '초고령화 사회'다. 게다가 출산율도 크게 떨어지면서 올 1월 기준 일본의 인구(1억2520만9603 명)는 전년보다 0.3%(37만4055명) 감소했다. 

성인용 기저귀의 시장 규모가 영유아용 기저귀의 시장규모를 완전히 역전한 것은 2016년부터다. 2017년에는 성인용 기저귀 판매액이 881억 엔(약 8843억 원)을 기록하며, 영유아용 판매액의 1.3배에 달했다. 기저귀가 더 이상 아기를 위한 것만이 아니게 된 것이다.

기존 성인용 기저귀는 부상, 질병, 치매 등으로 혼자 거동이 어려운 노인이 이용하는 인액티브(와상환자용) 제품이 주를 이뤘다. 그러나 최근 들어 업계의 주목을 받는 것은 소위 '액티브시니어(active senior)'를 타깃으로 하는 제품이다. 액티브시니어란 기존의 고령층처럼 돌봄이나 부양의 대상이 아닌, 은퇴 후에도 적극적으로 소비생활 및 취미생활을 즐기는 노년층을 말한다. 대부분의 고령자는 요실금을 경험하는데, 특히 외출이 잦은 액티브시니어 층에게는 이 문제가 더 큰 고민거리로 다가온다. 이에 요실금을 대처하기 위한 전용 제품이 활발히 판매되고 있다. 

빠르게 늙어가는 한국 사회 역시 마찬가지

한국도 마찬가지다. 한국은 올해 노인인구가 전체의 14%를 넘는 '고령사회'에 진입했고, 2026년에는 20%를 넘는 초고령사회 진입할 것으로 예상된다. 이에 따라 국내 성인용 기저귀 시장이 빠르게 성장하고 있다. 시장조사업체 닐슨코리아에 따르면 지난 10년간 유아용 기저귀 시장의 연평균 성장률은 1% 안팎인 반면, 성인용 기저귀 시장의 성장률은 30% 정도 가량이다. 10년 내 6000억 원 규모의 유아용 시장을 추월할 전망이다. 

2013년 160억 원이었던 국내 성인용 기저귀 시장 규모는 2017년 410억 원으로 성장했고, 2020년에는 2400억 원으로 15배가량 성장할 것으로 전망된다. 2006년 초고령 사회에 진입한 일본의 경우, 시장 규모가 연간 1조5000억 원에 달한다. 업계 관계자는 "최근 중장년층이 적극적인 외부 활동을 위해 데일리 위생 케어도 소홀하지 않는다"며 "시니어 위생용품 시장은 빠르게 성장할 것"이라 밝혔다. 

기저귀 아닌 요실금 '언더웨어'라 불러 줘

성인용 위생용품의 종류도 다양해지고 있다. 기존에는 장시간 누워있는 경우나 잠을 잘 때 쓸 수 있는 깔개(매트)형, 일반 속옷이나 기저귀에 넣어 쓰는 속기저귀형, 탈부착이 가능한 테이프형이 주를 이뤘다면 최근에는 속옷처럼 입을 수 있는 팬티형에서부터 생리대와 비슷한 패드형, 라이너형이 판매되고 있다. 인액티브(와상환자용) 제품의 경우 교체에 따른 수고를 덜기 위해 흡수성을 최우선으로 설계하나, 액티브 시니어용 제품의 가장 중요한 요소는 외출 시에도 편하게 사용할 수 있는 간편성과 디자인이다. 

현재 국내 성인 액티브 시니어를 타깃으로 한 요실금 제품의 선두주자는 유한킴벌리다. 지난 2012년 요실금 언더웨어 브랜드 '디펜드 스타일 언더웨어'를 선보인 유한킴벌리는 이후 라이너형, 패드형을 출시하며 활동성을 추구하는 중장년층을 공략하고 있다. 디펜드 전용제품은 2018년 상반기 판매가 전년도 동기 대비 30% 이상 성장했다. 올해 4월에는 GS25와 함께 라이너형, 패드형 등을 포함한 여성용 3종 요실금 세트를 출시해 전국 1만 여개의 GS25 매장에서 판매 중이다.  

이외에도 깨끗한 나라가 2012년 성인용 위생용품 브랜드 '봄날'을 론칭해 교체형 위생 깔개매트, 테이프형기저귀, 슬림팬티 등을 출시했고, 그 뒤를 이어 LG생활건강의 '라이프리', 미래생활의 '아유레디 언더웨어' 등이 시장에 진출해 급성장하는 시니어 시장을 노리고 있다.

업계에선 액티브 시니어를 겨냥한 제품에 성인용 기저귀 대신 일상생활에서 누구나 쉽게 사용 가능한 '요실금 전용 제품' 또는 '속옷'이라는 인식을 높이는데 주력하고 있다. 기존 성인용 기저귀라고 하면 치매 환자나 병상에 누워있는 와상환자들이 쓴다는 인식이 존재하기 때문이다. 유한킴벌리의 경우 '스타일 언더웨어', '스타일 패드' 등의 제품명을 사용해 시니어 소비자들의 거부감을 줄였으며, 스타일 언더웨어의 사이즈를 90~100호, 105호 등으로 분류해 시니어를 위한 '속옷'이라는 이미지를 전달하고 있다.  

아직까지 요실금을 생리대로 대처하는 경우도... 인식의 전환기?

그러나 아직까지 요실금 제품에 대한 중장년층의 인식은 낮은 편이다. 유한킴벌리가 40세 이상 여성 요실금 경험자 300명을 대상으로 진행한 설문조사 결과 300명 중 225명이 주 1회 정도 요실금을 경험하고 있었으나, 요실금 전용 제품을 사용한다고 답변한 사람은 4명 중 1명꼴인 것으로 나타났다. 또한 응답자 중 25.7%가 요실금 전용 제품보다 소변 흡수력 및 냄새 제거 효과가 떨어지는 생리대를 착용한다고 답변했다. 이는 요실금 전용 제품에 대한 특성을 제대로 알지 못하는데 따른 것으로 분석된다. 

이에 대해 유한킴벌리 관계자는 "현재 요실금 제품군에 대한 인식 자체가 높지 않은 상황이어서, 향후 이에 대한 인식이 제대로 자리 잡히면 그만큼 시장이 더 확대될 여지가 있다"고 밝혔다. 기저귀 시장은 사회 전반적인 위생 인식 향상, 노년 인구 자체의 증가, 경제력을 갖춘 액티브 시니어의 증가 등이 맞물리면서 영유아에 초점이 맞춰졌던 산업군과 마케팅이 노년층으로 옮겨가는 대표적인 사례가 될 것으로 보인다. 

* 이 글은 KOTRA 해외시장뉴스 자료를 참고해 작성했습니다.