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탄산음료 시장이 주춤하면서 캔 용기 제조업체 알코아(Alcoa)는 직접적인 타격을 받았다. 코카콜라 등 탄산음료 업체들은 알코아에서 구매한 캔 용기에 음료를 담아 판매하기 때문이었다. 이에 알코아는 즉시 팀을 꾸려 조사에 착수했다.

베란다에 보관하던 캔 음료, 냉장고로 직행

알코아는 수개월에 걸쳐 소비자들이 가정에서 탄산음료를 어떻게 저장하고 소비하는지 소비자의 습관적 행동을 관찰했다. 그 결과 조사원들은 팩 단위로 음료를 사온 사람들이 일부만 꺼내 냉장고에 보관하고 나머지는 부엌 선반이나 베란다에 방치한다는 사실을 알게 됐다. 냉장고에 넣었던 탄산음료를 다 마시면 냉장고 밖에 방치한 탄산음료를 가져와 냉장고에 넣어야 하지만 당장 목이 마른 사람들은 물이나 주스 등 냉장고에 넣어둔 다른 음료를 마시는 것이었다. 이를 토대로 알코아는 사람들이 더 많은 음료를 냉장고에 넣을 수 있게 해야 탄산음료 소비가 늘어날 것이라는 결론을 내렸다. 어떻게 하면 팩 단위로 들려간 음료가 나뉘지 않고 전부 냉장고로 직행하게 할 수 있을까 머리를 맞대고 고민했다.

그리하여 프리지 팩(fridge pack)이 탄생했다. 프리지 팩은 박스를 길쭉하고 좁게 만들어 캔을 눕혀 둘 수 있게 만든 패키지다. 이렇게 하면 아래에서부터 하나씩 차례대로 캔을 꺼낼 수 있으므로 사람들이 팩 자체를 냉장고에 넣을 것이라고 판단했다. 

아이디어는 적중했다. 사람들은 패키지를 뜯고 캔을 꺼내 나누는 대신 팩 자체를 냉장고에 집어넣기 시작했다. 베란다나 선반에 방치되는 캔이 줄면서 탄산음료 소비가 늘었고 알코아가 생산하는 캔에 대한 수요도 자연스럽게 증가했다. 알코아의 고객사인 코카콜라는 이 패키지를 두고 코카콜라병의 컨투어 디자인 이래로 가장 위대한 혁신이라 평가했다.

소비자의 사소한 습관까지도 관찰하라

여기서 핵심은 관찰이다. 꾸준하고 끈기있는 관찰이 소비자에 대한 통찰을 가능하게 했다. 사실 알코아는 코카콜라 등 음료 제조업체에 캔 용기를 납품하므로 개인 소비자는 알코아의 직접 거래 대상이 아니다. 하지만 알코아는 직접 소비자로 행동반경을 제한하지 않고 최종 소비자까지 내려가 관찰을 시도했다. 소비자가 상품을 구매해서, 집으로 가져가서, 실제로 제품을 사용하기까지 어떻게 행동하는지 당연한 듯 지나친 소비자의 습관까지도 깊게 파고들어 관찰했다. 그리고 의미 있는 시사점을 이끌어 냈다.

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