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[대선, 너의 질문은.] 대선 TV광고 숨은 ‘1분의 법칙’

마법의 60초, 역대 대선 정치광고 파헤치기

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‘저들의 푸르른 솔잎을 보라~♬’
2002년의 이 광고를 기억하십니까?
소탈한 차림으로 통기타를 연주하며
양희은의 <상록수>를 부르는 새천년민주당 노무현 후보의 모습은 당시 화제를 불러 모았는데요.

이 광고의 재생시간은 단 1분.

담담하게 흐르는 <상록수> 멜로디에 나긋이 깔리는 내레이션은 짧지만 강한 임팩트를 주기에 충분했습니다. 

당시 노 후보가 광고에서 <상록수>를 더 길게 부를 수 없었던 이유는 ‘1분의 법칙’과 관련이 있습니다.


공직선거법 제70조(방송광고)

① 선거운동을 위한 방송광고는 후보자가 다음 각 호에 따라 선거운동기간중 소속정당의 정강·정책이나 후보자의 정견 그 밖의 홍보에 필요한 사항을 텔레비전 및 라디오 방송시설을 이용하여 실시할 수 있되, 광고시간은 1회 1분을 초과할 수 없다. 이 경우 광고회수의 계산에 있어서는 재방송을 포함하되, 하나의 텔레비전 또는 라디오 방송시설을 선정하여 당해 방송망을 동시에 이용하는 것은 1회로 본다.


공직선거법 제 70조에 따르면,

방송에서의 광고시간을 1분으로 제한하고 있습니다.

이것이 바로 대선 TV광고의 ‘1분의 법칙’!

즉, 대선 후보들은 TV광고에 이미지와 메시지를 최대한 담아  단 60초안에 유권자의 마음을 사로잡아야 하는 것이죠.

(Just one 1 minute~ 내 것이 되는 시간~♪)

빈둥빈동

그렇다면 지금부터 마법의 60초, 대선 TV광고의 세계로 들어가볼까요? 


잠깐! 들어가기 전에, 선거에서의 TV광고는 ‘정치광고’라는 이름으로  불리기도 합니다. 정치광고의 정의는 이렇습니다.

정당이나 후보자가 매스미디어를 통해서 유권자에게 자신의 존재를 알리고, 정치적 후보나 정당이 대중매체를 통해서 수용자의 정치적 태도, 신념, 행동에 의도적으로 영향을 미칠 수 있는 정치적 메시지를 수용자에게 전달하는 기회를 돈을 지불하고 사는 커뮤니케이션 과정 -Kaid

말이 어려워보이지만, 사실은 정치광고와 상업광고는 별다른 차이가 없습니다. 정치광고는 유권자, 상업광고는 소비자에게 영향을 미치기 위해  정치광고에서는 정치인의 이미지를, 상업광고는 상품을 홍보하는 것뿐이죠.

2008년 미국 대선 오바마 포스터

정치광고가 선거전에서 미치는 영향은 어느 정도일까요?

미국의 선거에서는 선거 자금의 약 70%가 정치광고에 사용된다고 합니다.  정치광고가 승패를 좌우할 정도의 중요한 키라고 해도 과언이 아닐 것 같습니다. 

우리나라에서도 정치광고의 중요성은 두 번 강조해도 지나치지 않습니다. 카피라이터 정철은 정치광고를 “무조건 이겨야 하는 싸움”이라고 표현했습니다.  

광고 하나가 가지는 파급력이 그만큼 막대하다는 겁니다.

신문부터 TV, 인터넷, 최근에는 SNS까지…

점점 다양해지고 있는 정치광고.

‘60초의 미학’이 깃든 TV광고를 중심으로,  역대 대선 정치광고 속에 숨어있는 필승전략을 알아볼까요?


13대 대선


87년 체제, 대통령 직선제가 도입되면서 비로소 민주화의 시대가 열린 그 때. 

우리나라의 선거 캠페인에서도 정치광고가 등장하기 

시작했습니다.  그러나 이때는 신문광고만 허용되어 TV광고는 찾아볼 수 없었습니다.

정치광고의 태동기였던 13대 대선,

노태우 당시 민주정의당 후보의 신문광고를 보시죠.

노 후보는 “나 이 사람, 보통사람 믿어주세요”라고 유세할 정도로 서민 친화적인 이미지를 강조했는데, 신문광고에도 ‘보통사람’ 이미지를 그대로 담아낸 모습입니다.


14대 대선


1992년 14대 대선에서 TV 정치광고가 처음 허용되면서,

TV가 정치광고의 전면에 부상하게 되었습니다.

‘1분 법칙’이 생겨난 것도 이때부터입니다.

당시 김영삼 민주자유당 후보의 TV광고 중 하나입니다.

상도동 자택을 배경으로 동네사람들과 조깅을 하는 모습의 김 후보는 “집한칸 땅한평을 늘려본 적이 없다”는  ‘깨끗한 사람’, ‘정직한 사람’ 이미지를 부각했습니다. 


자신의 장점을 강화시키는 ‘긍정적 정치광고’의 대표적 형태입니다.


15대 대선


‘긍정적 정치광고’가 있다면,

‘부정적 정치광고’도 있겠죠?


‘부정적인 정치광고’란,

상대방 후보자를 악의적으로 비난하는 부정적인 시각을 갖게 만들어 투표율을 떨어뜨리기 위한 목적의 광고입니다.

15대 대선에서 이회창 한나라당 후보는 김대중 새정치국민회의 후보의 정계은퇴 번복 발언 등 ‘거짓말 시리즈’(?)를 모아 1분의 광고시간 중 무려 31초 동안 네거티브에 힘을 쏟았는데요.

“이회창은 다릅니다!”, “깨끗한 정치, 튼튼한 경제”라는 슬로건으로 김대중 후보와의 차별점을 제시했습니다.

이번엔 색다른 광고를 하나 볼까요?

김대중 후보는 DJ DOC의 명곡, <DOC와 춤을>이라는 노래를 개사해 이전의 무겁고 딱딱한 정치광고의 틀을 깨고

신나고 밝은 분위기를 보여주고자 했습니다.


‘준비된 대통령’이라는 컨셉을 밀고나가되, 남녀노소와 함께 어울리는 김대중 후보의 모습을 전면에 내세우면서 친근함을 강조하고 있습니다.


16대 대선


앞서 만났던 노무현 후보를 다시 만났네요!

그런데, 광고가 조금 특이합니다.

만화 아니냐고요? 역대 대선후보 중 이색적으로 애니메이션 기법을  정치광고에 도입한 노 후보의 TV광고 <겨울서정> 편입니다.

언덕 위까지 수레를 끌고 간
환경미화원의 정체를 알아채셨나요?
환경미화원은 서민, 중산층을 대표하는 인물이죠.
모자를 벗은 환경미화원, 노무현 후보 캐릭터는 힘든 오르막길과 걸림돌을 국민들과 함께 헤쳐 나간다는 메시지를 이 애니메이션 광고에 담았습니다.


17대 대선


후보의 친서민적인 이미지는 정치광고에 여럿 등장하는 단골 소재이기도 합니다.  

갈수록 어려워지는 민생, 악화되는 경기 침체의 상황에서 ‘경제 대통령’이라는 슬로건으로 내건 이명박 한나라당 후보의 광고, <욕쟁이 할머니> 편은 여러 예능프로그램에서 여러 번 패러디 할 정도로 아직까지도 회자되는 대선 TV광고입니다. 

이 후보의 국밥 ‘먹방’이 일품이었던 광고죠.
('이명박은 배고픕니다'라는 카피가 너무나 잘 어울렸던..)


18대 대선


이처럼 국민들의 감성에 호소하는 다큐멘터리 형식의 정치광고는  여러 대선을 거치면서 거의 필수가 되었죠. 

지난 18대 대선에서 정점을 찍은  박근혜 새누리당 후보와 문재인 민주통합당 후보의 광고를 한번 보실까요?

먼저, 박근혜 후보의 <박근혜의 상처> 편.
비오는 창밖, 그리고 흑백의 영상미를 강조해
감성적인 분위기를 자아냈습니다.
2006년 피습사건으로 정치인생의 고난과 상처를 겪은
박 후보가 국민들의 상처를 어루만지고,
보답하겠다는 메시지를 드러냈습니다.

(그런데 잠깐! 광고 중간에는 당시 피습테러를 당한

박 후보의 쾌유를 비는 시민들의 촛불집회 모습이 보이는데요. 아이러니하게도 박근혜 대통령의 임기 말에는 그 촛불들이 반대로 탄핵정국 촛불의 물결이 되었죠.)

다음은 ‘사람이 먼저다’라는 슬로건으로 유명한 문재인 후보! 많은 사람들이 기억하는 <출정식> 편 대신 <대통령의 자격> 편을 보여드리겠습니다.
시장에서 어린 소녀와 대화를 나누는 장면을 시작으로,
문 후보의 일대기를 다큐멘터리 형식으로 꾸몄습니다.

그 밖에, TV광고 말고도  요즘의 스마트한 시대에서  

유권자들의 이목을 끄는 새롭고 신선한 광고가 있습니다.

2010년 이후부터는 SNS가 발달하면서

온라인 선거캠페인이 활발해졌기 때문이죠.

이제는 정치광고도 최첨단 시대!

지난 대선에도 증강현실 기법을 도입한
스마트폰 정치광고가 있었다는 사실을 아시나요?
만원 지폐 한 장에 스마트폰 어플리케이션 화면을 비추면 언제 어디서든 문재인 후보의 광고를 볼 수 있습니다.
실물 못지않은 3D 문 후보와 (가상의) 하이파이브까지!

박근혜 후보도 마찬가지로,
증강현실을 이용해 국민들에게 인사를 했었네요.
내 손 안의 스마트폰으로 공약을 한 눈에 볼 수 있도록 한 이 광고, 정말 똑똑하지 않나요?

이미 트위터, 페이스북, 인스타그램 등 SNS 계정을 통해 톡톡 튀는 홍보를 하고 있는 대선주자들이 많죠?

출처서울신문

이번 19대 대선의 후보들은 과연 어떤 광고로 유권자들의 눈과 귀를 감동시킬까요?

후보의 이미지와 메시지를 적절히 담은 좋은 정치광고가 많이 나와서  선의의 경쟁을 펼치기를 기대해봅니다.

참고문헌

최용주. (2008). 정치마케팅 관점에서의 정치광고에 관한 연구. 한국광고홍보학보, 10(1), 229-267.

이관열. (1993). 제 14대 대선과 TV정치광고. 한국방송학회 세미나 및 보고서, , 35-49.

김영선. (1998). 15대 대통령 선거와 정치광고. 저널리즘 비평, 23, 36-41.

강소영, 김도식. (2013). TV정치광고의 이미지 전략과 영상의미작용에 관한 사례 연구. 디지털디자인학연구, 13(3), 269-279.

제작 / 이은주

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