잡화점

타이핑이 익숙한 시대, 손으로 직접 쓴 글씨가 식당 경쟁력이 될 수 있다면 믿으시겠습니까.

손 글씨체 메뉴판이 건강을 의식하는 고객들에게 더 어필할 수 있다는 미국 오하이오 주립대학교의 새로운 연구 결과가 공개됐습니다. 메뉴가 표준 글꼴로 인쇄되지 않고 손으로 적은 것처럼 보일 때, 식사하는 사람들은 더 몸에 좋은 음식을 먹고 있다고 착각한다고 합니다.

2월 26일(현지시간) 마켓워치에 따르면, 연구자들은 20세에서 84세까지 185명의 참가자를 대상으로 4가지 실험조건을 부여했습니다.

한 실험에서 피실험자들은 ‘라일리의 부엌’이라는 허구의 식당에서 먹는다고 상상해보았습니다. 라일리의 부엌은 “현지에서 재배된, 유전자 조작이 없고, 항생제가 없는 음식 재료”를 선전했습니다. 이 실험 참가자 중 절반은 손으로 쓴 것처럼 보이는 글꼴이 있는 메뉴판을 받았고, 다른 절반은 인기 서체 헬베티카로 인쇄된 메뉴판을 받았습니다.

참가자들은 메뉴를 보면서 식당을 어떻게 인식했는지, 그리고 소셜미디어에서 메뉴를 접할 가능성에 대해 질문을 받았습니다. 손으로 글씨 쓴 메뉴를 읽은 사람들은 아닌 사람보다 음식이 더 건강하다고 믿었고 소셜미디어에서 이 식당 음식을 자주 볼 것 같다고 말했습니다.

다음 실험에서 연구자들은 건강한 음식이라는 것을 강조하지 않았습니다. 역시 참가자들의 절반 손글씨체 메뉴를 제공받았고, 다른 절반은 타이핑한 서체 메뉴를 받았습니다. 결과는 매우 달랐습니다. 참가자들은 손글씨체 메뉴에 부정적인 반응을 나타냈고, 인스타그램이나 페이스북 같은 소셜미디어에 게시할 의향도 낮아졌습니다.

수석연구자인 스테파니 리우 박사는 이렇게 설명했습니다. ‌ 

‌“손글씨 메뉴는 건강식 레스토랑에서만 우위를 가졌습니다. 고객의 기대치가 높기 때문이죠. 건강식을 내놓는 식당이라면 다른 식당보다 더 많이 노력했을 거로 생각합니다. 여기 온 사람들은 기계식 서체 메뉴보다 손글씨 메뉴를 더 선호합니다. 그들은 손글씨 메뉴를 준 레스토랑이 고객에게 더 관심을 갖고 있다고 생각하며, 식당과 더 연결된 느낌을 받습니다.”

리우 박사는 손으로 쓴 메뉴가 효과를 발하기 위해선 식당이 건강에 중점을 두어야 한다고 설명했습니다. 예를 들어 햄버거나, 치킨너깃 같은 메뉴를 손 글씨로 적어봤자 같은 효과를 끌어낼 수 없을 것이라고 전했습니다.

리우 박사는 “건강식 레스토랑이 아닌 일반 식당이나 패스트푸드점은 인간의 손길이나 여분의 노력을 기대하지 않기에 형식 면에서 중요하지 않다”라고 말했습니다.

이번 발견은 식당이 디자인 요소를 활용해 소비자를 움직이는 방법을 연구한 최신 사례입니다. 패스트푸드점은 메뉴에 샐러드와 생수 사진을 표시해 ‘건강 후광(health halo)’이라는 것을 만들고, 햄버거와 감자튀김 등이 실제보다 더 건강에 좋은 것처럼 믿게 합니다. 이 밖에 식당 벽과 조명 색상 및 음악도 고객의 먹는 양에 영향을 줄 수 있습니다.

최현정 기자 phoebe@donga.com