본문 바로가기

댓글0
번역beta

Translated by kakao i

번역할 언어 선택

뷰 본문

무작정 따라하기

반드시 성공하는 상품은 이 5가지가 다르다

가장 먼저 해야 할 일은?

793 읽음
댓글0
번역beta

Translated by kakao i

번역할 언어 선택

상품기획?

고객의 니즈를 조사하여 필요한 구체적 욕구를 규정한 후 원자재는 어떻게 조달하고 어떤 방식으로 설계·생산할지 결정하는 것을 협의의 상품 기획이라 할 수 있습니다.


이는 생산자 관점에서의 상품 기획입니다. 


마케팅 중간상(유통) 관점에서의 상품 기획이란 많은 상품 중에 고객이 좋아할 만한 상품을 결정하고, 이를 매입하여 펼쳐놓은 뒤 판매 서비스를 통해 전달하는 과정이라 할 수 있습니다.


그러나 이것도 NB(National Brand) 관점에서의 전형적 상품 기획이고, PB(Private Brand) 관점의 상품 기획은 생산과 유통 전 과정을 아우르는 의사결정 구조를 만들고 실행하는 것입니다. 


물론 각 과정마다 전담자가 있기는 하지만 이 전반의 과정이 잘 설계되어야만 성공 가능성이 높아집니다.


다음은 상품 기획 과정을 매우 심플하게 정리한 것이나 각 과정마다 수많은 과정이 담겨 있습니다.

상품 기획 과정 프로세스


1. 상품 속성 정의

상품 기획을 할 때 가장 먼저 해야 할 일은 상품 속성을 결정하는 것입니다. 상품 속성에는 품질부터 특징, 스타일과 디자인 등이 포함되어 있습니다.


이는 산업혁명으로 인해 생산량이 늘고 기술이 발전하면서 생겨난 속성이라 할 수 있습니다. 가내수공업 수준에서도 가능한 이야기이긴 하지만 대량생산을 전제로 했을 때 나오는 속성이죠.


기본적으로 좋은 품질, 아름다운 디자인, 고객의 욕구에 상응하는 상품이 잘 팔린다고 말할 수 있지만 이는 가격, 유통, 프로모션 전략을 같이 결정할 수도 있는 속성입니다.


예를 들어 포드가 모델 T를 만들어 시장에 내놓았을 때는 대량생산의 장점을 최대로 끌어올리기 위해 검정색이라는 단일 색상을 선택하고 컨베이어 벨트의 생산 방식을 처음 도입하여 다른 기업보다 저렴하고 빠른 생산으로 시장을 선도할 수 있었습니다.


이후 페인트 기술의 발전이란 과정도 있었지만 경쟁사들은 다양한 디자인과 컬러를 도입하여 고객의 관심을 돌려세웠습니다. 이런 결정들이 상품의 속성을 정의하는 과정입니다.


현대에 와서 상품의 품질 수준을 결정하는 것은 가격 정책의 차이를 가져오고, 이는 유통 경로를 선택하는 기준이 되었습니다. 


또한 이 속성에 따라 프로모션 수준을 결정하기도 합니다. 그래서 상품 기획 중 상품의 속성을 결정하는 것은 이후 모든 과정의 기준이 되는 매우 기본적이고 중요한 과정입니다.

(왼쪽)1914~1926년까지 생산된 검정색 모델 T (오른쪽)1926년 이후 경쟁과 페인팅 기술의 발전으로 컬러가 도입된 모델 T


2. 브랜딩

앞서 브랜드의 전반적 의미와 개념, 커뮤니케이션 등을 살펴보았기 때문에 여기서는 상품 기획 과정에서의 브랜딩으로 좁혀 간략하게 살펴보도록 하겠습니다.


브랜딩은 상품 속성에 따라 브랜드의 전략적 위치나 계층적 위치를 정하고 이에 따르는 콘셉트와 디자인 퀄리티, 커뮤니케이션 수단과 과정까지 고려하는 업무적 속성입니다.


상품 속성이 매우 제한적이라 해도 브랜드를 가지게 되면 확장된 속성을 가질 수 있습니다. 


또한 다른 동일한 상품군 속에서 차별화나 가치 획득으로 비교 우위를 점하게 됩니다. 시장을 둘러보면 동일한 자원이 투입된 상품 간에도 브랜드 차이에 의해 가격 결정이 달라지는 것을 확인할 수 있습니다.


그래서 상품 기획 전반에 걸쳐 브랜드 전략이 잘 스며들고 적용될 수 있도록 해야 합니다.

각기 다른 회사에서 출시되었지만 디자인은 유사한 휴대폰들. 브랜드에 따라 가격 차이가 있다.


3. 패키징

패키징은 상품을 담는 용기나 포장재 등을 디자인하거나 생산하는 것을 말합니다.


과거에는 상품의 형태 보존이나 손상을 방지하는 목적만을 수행했지만 현재는 마케팅에서 매우 중요한 요소로 작용하고 있습니다. 


상품 선택의 보조적 수단이자 상품 경험 수준을 높이는 역할을 넘어 최근에는 패키징 자체 때문에 상품을 구매하는 경우도 많습니다.


이는 패키징이 상품의 보조 수단에서 벗어났다는 것을 의미합니다. 


패키징 자체가 브랜드 가치를 전달하기도 하고 마케팅 커뮤니케이션 방법으로 활용되기도 하며 환경 문제, 안전과도 관련되기 때문에 중요하게 생각할 필요가 있습니다.

패키징 자체 때문에 상품이 판매되는 경우도 많다.


4. 레이블링

상품에 부착되는 레이블은 단순한 이름표부터 복잡한 디자인 요소가 들어간 패키지의 일부에 이르기까지 범주가 매우 넓습니다.


기본적 기능은 해당 상품의 브랜드를 구분하고 성분, 제조 관련 정보를 표시하는 것이지만 현재는 프로모션의 일환이자 포지셔닝의 요소로 활용되기도 합니다. 


와인의 레이블은 와인이 생산된 농장의 역사와 품질, 미학적 디자인, 브랜드 스토리 등을 소개하는 좋은 사례라 할 수 있습니다.

와인의 레이블은 상품명, 와인의 수준 등의 정보를 보여주기도 하고 미학적 디자인을 뽐내기도 한다.


5. 상품 지원 서비스

기업이 제공하는 시장 제공물은 자연스럽게 서비스를 포함하게 됩니다.


애프터서비스나 비포서비스를 말하기도 하고, 유통 과정에서 자연스럽게 발생하는 프로세스나 대면 서비스를 말하기도 합니다.


이런 서비스는 고객 경험에서 매우 중요한 부분을 차지하고 있기 때문에 현대 마케팅에서 중요하게 다루어지고 있습니다.


과거에는 서비스를 네 가지 특성에 따라 규정하고 정형화된 서비스를 지원하고자 했지만 요즈음은 상황에 맞는 진실한 서비스, 전체 고객 경험의 흐름을 깨지 않고 조화를 이루는 경험으로써의 서비스가 더욱 훌륭한 것으로 평가받고 있습니다.


과거에는 서비스 산업이라 하여 제조 산업과 구분하기도 했지만 현재는 산업 간 경계가 무의미한 시대이기 때문에 제조업과 서비스업 등 산업 경계를 가리지 않고 상품 기획으로써의 서비스가 매우 중요해졌습니다.

서비스의 네 가지 특성


학교에서 배운 마케팅을 업무에서 못 써먹는 사람들을 위한 마케팅 교과서

<마케팅 무작정 따라하기> 내용 중 일부를 소개하였습니다.

작성자 정보

무작정 따라하기

    실시간 인기

      번역중 Now in translation
      잠시 후 다시 시도해 주세요 Please try again in a moment