무작정 따라하기

익숙한 멘트죠? 비행기에 탑승 후 이륙 직전에 들을 수 있는 기내 안내 방송 멘트의 첫 문장입니다. 

누군가는 그냥 흘려들을 수도 있는 이 뻔한 안내 멘트를 소울이 넘치는 랩으로 승화시킨 한 승무원이 있습니다. 

‘저비용 항공사’라는 말에서 알 수 있듯 다른 항공사보다 저렴한 가격으로 항공 서비스를 제공합니다. 

하지만 가격 경쟁력은 일시적으로 만들 수는 있지만 영원할 수는 없습니다.

사우스웨스트 항공사의 사장인 허브 켈러허(Herb Kelleher)는 단순히 ‘저비용 항공사’라는 이미지로 고객에게 다가간 것이 아니라 직원도, 고객도 즐거워야 한다는 신념으로 기존 항공사들이 생각지도 못했던 기내 서비스를 제공했습니다.

댈러스, 휴스턴, 샌 안토니오를 잇는 항공사로 철저하게 비용 중심의 서비스를 만들었지만, 그것이 전부가 아님을 깨닫고 즐겁게 일하는 기업 문화를 만들고자 스스로 즐거움을 제공하고 유머 감각이 넘치는 직원들을 채용해 고객들에게 항공 서비스만이 아닌 즐거운 경험을 제공하는 차별적 서비스를 만든 것입니다.

사우스웨스트 항공사의 서비스는 '차별화 마케팅'의 좋은 사례입니다. 

이러한 차별화 마케팅이 가능할 수 있도록 돕는 방법인 '포지셔닝'과 차별과 요인의 조건을 알아볼까요? 

포지셔닝은 ‘다양한 마케팅 전략이 있는데, 어떻게 차별화할 것인가’에 대한 답을 찾는 과정 중 하나입니다. 

시장에서 차별화를 한다는 것은 그리 쉬운 일이 아니기 때문에 많은 고민과 연구가 필요합니다. 

앞서 세분 시장을 나누고 목표로 삼을 시장을 선정했다면 시장 여건에 따라 비차별적, 차별적, 집중적 마케팅 중 어떤 마케팅을 할 것인가를 결정해야 한다고 했습니다.

하지만 시장은 이미 공급 과잉 상태이고, 새로운 것이 그다지 많지 않습니다. 

그래서 전통적인 방법의 차별화 방법이 가장 쉽지만 이미 시장에서는 익숙한 방법이기 때문에 눈에 띄지 않을 가능성이 큽니다.

상품이나 서비스에 차별적 가치를 제공하여 경쟁 우위를 선점하는 것이 차별화 전략이고, 이 차별화 전략을 위해 필요한 과정이 포지셔닝이라고 했습니다.

그렇다면 차별적 요소를 찾는 것이 이 과정의 핵심이라 할 수 있습니다. 

기업은 마케팅을 이루는 가장 기본인 4P(Product, Price, Place, Promotion)에서 그 방법을 찾습니다. 

여기에 사람(People)이나 프로세스(Process), 물리적 근거(Physical Evidence) 등을 추가하기도 합니다.

가장 기본적인 것은 상품과 서비스의 차별화입니다. 

기업들은 상품을 기획하면서 기능, 성능, 스타일, 디자인 등을 통해 차별화를 꾀합니다.

애플이 최초의 MP3 플레이어 생산자가 아니었음에도 불구하고 MP3 시장을 평정할 수 있었던 것은 차별화된 디자인, 소비자 중심의 UI(User Interface) 접목, 소비자 중심의 상품 경험을 만들기 위한 끊임없는 연구 때문입니다. 

애플의 상품들이 고가 정책을 가져가면서도 시장을 선도하는 것은 이런 차별화 전략 때문이죠.

서비스를 제공하는 회사들도 마찬가지입니다. 서비스 자체가 매력적일 수 있으려면 동일한 서비스를 제공하는 회사와 차별화된 서비스를 기획하고 실행해야 합니다.

상품과 서비스 차별화가 가장 핵심적이지만 유통 경로를 통해서나 상품이나 서비스를 제공하는 사람들이 더욱 친절하거나 고객을 이해하고 행복하게 만들어주는 차별적 요소들로 경쟁 우위를 만드는 기업도 많습니다. 

공급 과잉 시대가 된 이후부터는 경쟁사 간 가치 제안의 차별화를 이루기가 쉽지 않습니다.

따라서 이미지 차별화를 통해 고객의 충성도를 높이는 방법도 사용하고 있습니다. 강력하고 고유한 기업이나 상품, 서비스 이미지를 통해 차별화합니다. 

이런 전체적인 활동을 ‘브랜딩’, ‘브랜드 커뮤니케이션’이라고 합니다.

차별적 전략은 다양하게 만들어낼 수 있습니다. 이런 차별화 전략을 위해 필요한 것들이 기업이 소비자를 위해 만들어야 할 차별화 요인이 됩니다.

시장은 기본적으로 수요와 공급의 법칙에 의해 돌아가고, 이 수요와 공급의 법칙은 가격을 결정하는 중요한 변수입니다. 

수요가 없는데 가격만 높인다고 해서 많은 수익을 올릴 수 있는 것도 아니고, 시장이 아직 성숙하지 않았는데 싼 가격에 많은 공급을 한다고 해서 성공을 거둘 수 있는 것도 아닙니다.

차별화는 전체 마케팅 과정 중 하나로, 전체 과정을 한눈에 볼 수 있는 관점과 시각을 가지고 접근해야 합니다. 

또한 모든 상품이 차별점을 가져야 하는 것은 아닙니다. 다시 말하면 모든 차별점이 좋은 차별화의 요인이 아니라는 것입니다.

그렇다면 차별화를 위해서는 어떤 요인이 필요할까요? 차별화 요인은 다음과 같은 기준들을 만족시켜야 합니다.

이러한 요인들은 향후에 4P믹스와 마케팅 커뮤니케이션 전략에서 핵심 구성 요소가 되기 때문에 매우 신중하게 선택할 필요가 있습니다. 

차별화 전략은 사실 새로울 것도 없는 개념입니다. 인류의 역사 속에서 인간은 구별 짓기 위해 살아왔다고 해도 과언이 아닙니다. 

시장에서 차별화는 생존하기 위한 본능과 같습니다. 남과 다른 무엇이 있어야 눈에 띄고, 남과 다른 효용이 있어야 선택되는 것입니다. 

이런 차별화를 위해 많은 차별점을 사용하는 기업들이 조심해야 할 것은 자신들이 내놓은 그것이 소비자 입장에서 전혀 의미가 없을 수도 있다는 점입니다.

오랜 역사를 자랑하거나 ‘최고’, ‘최대’라는 수식어를 많이 사용하는 기업들의 상품이나 서비스에서 그 상품과 서비스의 본질이 흐려지거나 사라지는 것을 볼 수 있습니다.

그리고 정보가 공급자 중심으로 순환되던 과거와 달리 소비자 중심으로 돌고 있기 때문에 공급자적 개념으로 차별점을 내세우는 것은 이제 큰 메리트가 없습니다. 

공급자가 아닌 소비자가 선택하고 그것이 우위로 나타나야 차별점이라 할 수 있습니다.

현대 시장은 차별점을 만들어내는 것이 더욱 힘들기 때문에 차별화 전략을 이용하라는 말이 공허하게 들릴 수도 있습니다. 

하지만 여전히 차별화는 유효하고, 어떤 효용을 줄지는 변화하는 트렌드와 라이프스타일 등에서 계속 고민하고 탐구해야 하는 영역입니다.

이런 차별화는 기업에게는 비용, 소비자에게는 효용입니다. 비용이 효용으로 연결되어야 좋은 차별화 전략이라 할 수 있습니다.