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알리바바 VS 아마존, 플랫폼 전쟁의 최후 승자는?

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많은 사람이 알리바바를 ‘중국의 아마존’이라고 본다. 그런데 이 두 회사는 비슷해 보이면서도 사업을 바라보는 관점과 지향점이 상당히 다르다. 라이벌인 아마존과의 비교를 통해 알리바바의 비즈니스 생태계를 알아보고, 미래 플랫폼 강자의 전략을 예측해보자.


'개방형' 알리바바 vs '폐쇄형' 아마존

알리바바는 '데이터이즘'을 지향하는 열린 생태계 플랫폼이다. 알리바바는 중국에서 전자상거래 플랫폼, 지급결제 플랫폼, 제휴 서비스 등을 통해 적극적으로 데이터를 수집하여 고객들의 성향을 파악함으로써 제품과 서비스를 추천하고 제공하는 비즈니스 생태계를 구축해놓았고, 제휴 및M&A를 통해 그 생태계를 더 확장하고 있다. 그리고 잠재적인 비즈니스 파트너들이 알리바바의 플랫폼으로 들어와서 이 데이터들과 같이 성장하기를 바라고 있다.


즉 알리바바는 다른 기업들에게 데이터이즘을 전파하면서 알리바바의 세계관 내에서 깨달음을 얻어 사업 성공을 일궈내도록 돕고자 한다. 일단 기회는 주었고 깨달음을 얻는 것은 각자의 몫이지만, 알리바바는 많은 기업이 데이터이즘을 통해 깨달음을 얻기를 바라고 있다. 알리바바는 홈페이지에서도 자사가 비즈니스 생태계를 구축하여 사람들이 이 생태계 안에서 만나고, 일하고, 생활할 수 있게 하는 것이 비전임을 명확히 밝히고 있다. 데이터를 기반으로 초연결을 통한 제휴 생태계를 구축하고 싶어 하는 것이다.

반면 알리바바의 글로벌 라이벌인 아마존은 일명 ‘커스터머이즘'을 지향하는 폐쇄적인 생태계 플랫폼이다.


나는 커스터머이즘을 ‘고객의 무한 만족을 목표로 하는 고객집착형 이념’으로 정의한다. 아마존은 고객을 1순위로 놓고 고객에 집착 하면서 모두 자사의 통제 아래 두려는 생태계를 구축하고 있다. 창업자인 제프 베이조스가 강조하는 핵심 가치는 아마존이 세상에서 가장 ‘고객집착’적인 회사라는 것이다. 고객에 집착하다 보니 고객들이 원하는 것을 모두 제공해야 했고, 최저의 가격·서비스·편의를 제공해야 했다. 아마존은 스스로 매입한 제품을 판매하는 리테일(소매) 서비스 외에도 상품의 선택폭을 늘리기 위해 판매자와 구매자를 연결해주는 ‘글로벌 셀링’이라는 오픈마켓플레이스 서비스도 운영하고 있다. 이때 아마존은 자사의 플랫폼에 들어오는 공급자들에게 FBA 서비스를 이용하게 하여 주문 처리, 재고 운영, 물류 등 모든 부분에서 자사가 구축한 시스템을 활용하게 하여 아마존의 서비스 수준을 맞추도록 유도한다. 고객만족을 위해 아마존 생태계에 들어오는 모두를 자사 통제력하에 두려는 것이다. 비즈니스 파트너들에게 상당한 자율권을 부여하는 알리바바와의 차이점이다.


알리바바의 경제 생태계

알리바바하면 누구나 타오바오, 티몰을 비롯한 전자상거래와 이를 뒷받침하는 결제 시스템과 물류 플랫폼을 떠올린다. 실제로 알리바바의 매출과 이익 대부분이 여기서 나오고 있기도 하다. 상품을 직매입하는 아마존과 달리, 상거래 중개 플랫폼 역할을 하면서 광고로 수익을 내는 구조다.


그중에서도 빼놓을 수 없는 것이 결제 시스템인 알리페이다. 신용카드 사용자가 미미한 상황(중국의 신용카드 보급률은 16%로 한국의 90%에 비해 절대적으로 낮다)에서 판매자와 구매자가 안전하게 거래 할 수 있도록 에스크로 시스템을 적용한 것이 성공의 비결이다. 에스크로란 상거래 시에 소비자가 지급한 물품 대금을 판매자와 구매자 사이에 신뢰할 수 있는 중립적인 제3자(은행 등 공신력 있는 자)가 중개하여 맡아 가지고 있다가, 배송이 정상적으로 완료되면 판매자 계좌로 입금하는 제도다. 지금은 중국 어디를 가더라도 볼 수 있을 만큼 가장 많은 사용자를 확보한 전자결제 시스템이다.

예를 들어 타오바오에서 물건을 구매하면 2~3일 내에 도착한다. 보통 '위안퉁익스프레스'나 '중퉁'과 같은 택배 회사를 통해서 배송돼 아파트 단지 내 택배함에 보관된다. 알리바바는 직접 물류업을 하지는 않지만, 차이냐오 물류 플랫폼을 통해서 물류 데이터를 통제하고 물류사에 지시를 내린다.

상거래에서 제일 중요한 자원은 무엇일까? 상품정보, 거래정보, 물류정보, 고객정보, 신용정보 등 ‘데이터’다.

마윈은 “알리바바는 단순 전자상거래 회사가 아니라 데이터 기술 회사다”라고 정의했다. 미래의 자원은 데이터이므로 이 데이터를 기반으로 중국·인도·동남아를 비롯한 20억 명의 사용자에게 서비스를 제공하고, 알리바바의 경제 생태계를 통해 부를 창출하겠다는 것이다. 알리바바가 추진하는 신유통, 클라우드컴퓨팅, 비디오 스트리밍, 인공지 능, 사물인터넷 등 모든 신사업과도 전략적인 방향이 일치한다. 아직 상장은 되지 않았지만, 알리페이를 보유한 앤트파이낸셜은 글로 벌 1위 유니콘 기업이고 알리바바클라우드는 글로벌 3위의 클라우 드컴퓨팅 회사다. 차이냐오 역시 중국 최대의 물류 플랫폼 회사다.


최근 중국에서는 알리바바를 필두로 온라인과 오프라인 거래를 통합하고, 결제 플랫폼과 물류까지 통합하는 리테일 혁명이 진행 중이다. 이는 단순히 온라인 시장의 성장이 둔화되니 오프라인으로 영역을 확대하는 것이 아니라, 알리바바가 가진 모든 역량을 쏟아부어서 데이터를 확보하고 인공지능이나 사물인터넷 기반의 미래 산업으로 진출하고자 하는 의지라고 본다.


2018년 CES 아시아 박람회에서 선보인 티몰지니 인공지능 스피커는 블루투스로 간단히 전자 기기와 연결할 수 있고, 음성으로 컨트롤할 수 있다. 아마존의 인공지능 스피커 알렉사와 비슷하다고 보면 된다. 미래의 패권은 누가 먼저 인공지능· 빅데이터·클라우드컴퓨팅을 장악하느냐에 달려 있다. 알리바바는 중국에서 단연 선두이며 이 분야에서 아마존, 구글과 같은 글로벌 플레이어와 경쟁하게 될 것이다.

아마존과 비교해보자. 아마존은 이름에서 알 수 있듯이 A부터 Z 까지 모든 것을 팔겠다는 것이 목표다. 어떤 특정 산업에서만 서비스하는 것이 아니라 확장이 된다면 어느 산업에도 뛰어들고 있다. 아마존과 알리바바는 동서양을 대표하여 전자상거래, 클라우드컴퓨팅 등 많은 사업 영역에서 서로 경쟁하고 있다. 궁극적으로는 양사 모두 각 산업에서 모든 데이터를 모으고, 클라우드컴퓨팅 서비스를 통해서 인공지능 알고리듬을 적용하여 데이터를 장악하려는 것이다. 


지금까지의 인터넷이 사람과 사람을 연결하는 것이었다면 앞으로는 사람과 사물, 사물과 사물을 연결하는 것이 되리라 보고 IoT 플랫폼에서 승자가 되기 위해 필사의 노력을 하고 있는 것이다. 따라서 동종 업종 간의 경쟁보다는 거대 비즈니스 생태계 간의 경쟁으로 봐야만 제대로 이해할 수 있다.


최후의 승자는 누구?
핵심 키워드는 'IoT 플랫폼'

과연 이 경쟁에서 최후의 승자는 누구일까?


마윈이 보유한 알리바바 주식 비중은 7%도 되지 않는다. 그럼 누가 알리바바의 대주주인가? 바로 손정의 회장이다. 손정의 회장이 32%, 야후가 20% 정도를 가지고 있다. 세계에서 4차 산업혁명 분야를 가장 잘 알고 리드하는 사람이 손정의 회장이다. 현재는 아마존이 시가총액 기준으로 2배 정도 앞서나가고 있지만, 중국·동남아·인도·중동을 아울러서 알리바바가 20억 명에게 서비스를 제공한다면 얘기가 달라진다. 2018년 10월 현재 미국과의 무역전쟁 으로 알리바바의 시가총액이 30%나 줄었지만, 장기적으로 본다면 1위 탈환은 충분히 가능하리라 생각한다. 

알리바바는 하나의 기업이라고 하기에는 너무나 방대한 영역에서 사업을 하고 있다. 이는 아마존도 마찬가지이며, 글로벌 플랫폼 기업이 가지는 사업의 확장성 때문이라고 본다.


두 회사의 핵심 사업을 한번 비교해보자. 

두 회사의 핵심 영역은 전자상거래, 물류 시스템, 지급결제 시스템, 클라우드컴퓨팅, 신선 식품, 무인편의점, 신문사, 비디오 스트리밍, 인공지능 스피커, IoT 플랫폼 등이다.


전자상거래 분야는 알리바바와 아마존이 각각 중국과 미국에서 1위이고 동남아에서는 알리바바가, 인도에서는 아마존이 우세를 보인다. 클라우드, 인공지능 스피커 분야에서는 아마존이 글로벌 1위로 선두이고 알리바바가 추격하고 있다. 그러나 지급결제 시스템, 신선식품에서는 알리바바가 아마존보다 훨씬 혁신적이고 앞서고 있다. 무인편의점은 양사 모두 아직 초기 단계이고, 신문사나 비디오 스트리밍은 더 많은 사용자를 끌어모으기 위 한 수단이다. 앞으로 가장 중요한 IoT 플랫폼은 지금까지 언급한 모든 기술이 결집되는 곳으로, 두 회사의 진정한 승부는 IoT 플랫폼에서 나게 될 것이다.


'알리바바 = 쇼핑몰'이라고
생각한다면 늦은 것이다!

거대한 데이터 비즈니스로 이룩한 오픈 생태계
눈앞에 다가온 유통, 제조, 금융의 미래!

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