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실패 확률을 줄이기 위한 최선의 선택은 테스트 마케팅

거액의 자본을 투입한 고위험 제품인 경우 특히 거쳐야 하는 이것!

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* 테스트 마케팅이란? 신규 사업이나 신제품의 성패 위험을 평가하고 시장에 도입하기 전에 전략 및 전술 계획을 수정·변경하기 위해 시험 판매하는 것을 말한다. 표준형, 통제형, 시뮬레이션형이 있다.


신사업·신제품이 실패하면 금전적·시간적 낭비일 뿐 아니라 기업 이미지 손상, 종업원의 사기 저하, 유통업자와의 관계 악화, 나아가 투자자의 신뢰 저하 등 많은 문제가 발생한다.


그러므로 특히 거액의 자본을 투입한 고위험 제품인 경우, 시장에 내놓기 전에 성패를 결정지을 위험을 평가하여 전략 및 전술 계획을 사전에 수정·변경하기 위한 테스트 마케팅을 실시하기도 한다.  


테스트 마케팅의 목적은 신제품이 소비자에게 어떻게 받아들여지는지(매출 예측, 첫 구매율, 재구매율, 채택율=장기적 구입자의 비율, 구입 빈도, 제품 이미지, 가격이나 프로모션에 대한 반응 등), 유통업자에게 어떻게 받아들여지는지(배하율, 선반 배열 위치, 가격 등)를 파악하는 것이다.


테스트 마케팅에는 세 가지, 즉 표준형, 통제형, 시뮬레이션형이 있다. 앞의 두 가지는 모두 오프라인 점포에서 일어난다. 


표준형은 전국에 전개하는 프로그램을 지역을 한정하여 실시하므로 제조사는 일단 그 지역의 유통업자에게 제품을 판매할 필요가 있다. 또 전국에 내보낼 예정인 광고와 프로모션 캠페인 등도 지역 한정으로 실시하여 소비자의 반응을 조사한다. 


 통제형은 제조사나 조사업체가 계약한 점포에서 사전에 지정된 가격, 선반 위치, 점내 POP 등 관리된 상황에서 신제품이 판매된다. 신제품에 대한 유통업자의 반응을 알 수는 없지만 테스트에 드는 비용이나 기간을 단축할 수 있다. 



신제품의 실패 : 난이도 ★★☆


신제품 매출이 늘지 않는 이유로는 다양한 요인을 꼽을 수 있다. 일용 소비재의 경우, 많은 소비자가 가벼운 마음으로 시험 삼아 구매한다. 그 후 재구매율이 낮다면 그 제품에 문제가 있고, 만족도가 낮다는 말이다.


장기적 구매자의 비율 채택률은 높지만 구입 빈도가 낮은 경우에는 용도나 사용 방법이 고객에게 충분히 전달되지 않았을 가능성이 있다. 테스트 기간을 정할 때는 재구매까지 충분한 시간이 있어야 하고, 제품의 계절성을 고려하는 것이 중요하다.


테스트 마케팅에는 단점도 있다. 먼저 비용과 시간이다. 제품 투입이 늦어지면 시장에서 선구자라는 우위성을 놓칠 우려가 있다. 시장에서 테스트를 하면 타사가 신제품 아이디어를 알아차리고 먼저 상품화할 가능성이 있다. 


또 경쟁 기업이 테스트를 방해하기 위해 대대적인 프로모션을 실시해 신제품을 실패로 이끌어 시장 도입을 저지하려 하는 사례도 있다. 그러므로 테스트 마케팅을 하기 전에 이러한 단점과 실패 위험 저감이라는 이점을 저울질해 판단해야 한다.


이런 단점을 희석시키는 테스트 마케팅이 바로 시뮬레이션형이다. 실제 시장(점포)이 아닌 실험실에서 이루어지기 때문에 프리테스트 마케팅이라고도 한다. 경쟁사가 알아차리기 어렵고 한정된 예상과 시간을 갖고 비교적 정확도가 높은 결과를 얻을 수 있다.


테스트 마케팅 유형 : 난이도 ★★☆


프리테스트 마케팅은 통상적으로 쇼핑몰의 한 코너에 마련된 모의 점포에서 다음 순서에 따라 실행된다.


① 쇼핑몰에서 제품 카테고리 사용 정황 등을 바탕으로 표적이 되는 피험자를 30~40명 정도 선별한다.


② 설문조사를 통해 카테고리 내의 기존 제품에 관한 정보, 선호도, 브랜드 선택의 중요도 등을 알아본다.


③ 피험자에게 테스트 대상의 신제품이 무엇인지 알려주지 않고, 5~6개 제품의 TV 광고를 시청하게 한다.


④ 그 광고들의 호감도, 제품 구입 의도 등을 평가하게 한다.


⑤ 모의 점포에서 평균 가격 정도의 돈을 제공하고, 피험자가 구매하게 한다. 주어진 금액과 구입 제품 가격과의 차액은 피험자가 부담하거나 가져도 된다. 마음에 드는 제품이 없을 때는 구매하지 않아도 된다. 그런 식으로 현실에 가까운 경제적 상황을 재현한다.


⑥ 해당 신제품을 선택하지 않은 피험자에게는 샘플을 무료로 제공하여 가정에서 써볼 것을 권한다.


⑦ 무료 샘플을 사용했을 시점에 전화를 걸어 ②를 시행한다. 피험자에게 통상 가격으로 신제품을 재구매할 수 있는 기회를 준다.


②와 ⑦은 신제품 진입 전후의 브랜드 선택 확률을 각각 추정함으로써 신제품점유율의 원천을, 즉 ⑤에서는 첫 구매율을, ⑦에서는 재구매율을 각각 산출한다


시뮬레이션형 테스트 마케팅 : 난이도 ★★☆

1단계 : 피험자 선별·의뢰

제품 카테고리 사용 정황을 포착해 피시험자를 선 별한다. 


2단계 : 기존 제품에 대한 사전 측정 

설문조사를 통해 고려 대상 제품군에 관한 정보, 선 호도 등을 알아본다. 


3단계 : 기존 제품과 신제품의 광고 노출

5~6개 제품의 TV 광고를 보여준다. 


4단계 : 광고 노출에 대한 반응도 측정 

설문조사를 통해 광고들의 호감도, 제품 구입 의도  등을 알아본다.

5단계 : 모의 구매

기존 제품과 신제품을 선반에 진열하고 돈을 제공 하여 실제로 제품을 구매하게 한다. 가격은 통상 그 지역의 대형 소매점의 평균으로 설정하며 제공하는 금액은 진열된 제품의 평균 가격이나 해당 신제품 가격으로 설정한다. 

실제 점포에서 하듯 구매하게 하는 것이 핵심이다. 마음에 드는 제품이 없을 때는 구매하지 않아도 된다는 점을 숙지시킨다.


6단계 : 신제품을 가정에서 사용 

실제로 가정에서 사용하도록 권한다. 


7단계 : 사용 후 반응 측정

무료 샘플을 사용했을 시점에 전화를 걸어 2단계와 

동일한 질문을 하고, 신제품 재구매 의향을 알아본다.


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